Как продать 1500 пар обуви премиум-класса через Instagram

На самом деле пар продано больше. Но не называть же статью «Как сделать 1600 чеков для магазина обуви».

Салют! С вами Александр Верга и команда the Verga.

В этой статье расскажем, как привлекали заявки для одного из самых известных интернет-магазинов итальянской обуви Mario Berluchi.

За 7 месяцев работы мы протестировали много фишек и несколько стратегий ведения рекламных кампаний.

Какие действия помогли снизить стоимость привлечения покупки в 2 раза?

Читайте: )

Клиент производит обувь, сумки и аксессуары с доставкой по всей России-матушке. Ценовой сегмент — средний/выше среднего.

Есть активный профиль в Инстаграме и сайт, на который идёт огромный поток трафика из контекстной рекламы.

Instagram: https://www.instagram.com/marioberluchi.ru/

Сайт: https://marioberluchi.ru

Показатели до работы с нами были такими:

Что мы сделали перед тем, как запустить рекламу:

Эта кампания принесла 63 продажи по 964 ₽.

Сначала обратимся к описанию аудитории из брифа:

- Женщины в возрасте 45-65 лет. Работают на руководящих должностях или владельцы бизнеса. Предпочитают классику.

Сверим компас с философией бренда:

- Красота и стиль не имеют возраста. Наш продукт позволяет чувствовать себя красивой и стильной вне зависимости от возраста.

По итогу, решили сегментировать аудиторию на две возрастные группы — 18-44 и 45-65. Под каждый сегмент использовали разные наборы параметров:

Как понять, какие изображения лучше использовать в рекламе по холодной аудитории?

Что касается текстов — мы использовали общие, неперсонализированные обращения.

Как это выглядело в связке:

Также в расчёт брался сезон. В середине осени добавляли в рекламу больше зимних моделей обуви, а к середине зимы — демисезонных.

Может ли продвижение публикаций принести продажи? Какой инструмент для этого лучше выбрать — Ads Manager или приложение Инсты?

Правильно! Понять это можно только через тестирование. Очень важно делать максимум тестов, если позволяют бюджеты. Ниже поделимся нашим опытом.

Рекламная цель: Трафик.

Аудитории:

Эта кампания принесла 158 продаж по 779 ₽.

Продвижение через кнопку в приложении использовали как относительно дешёвый инструмент для повышения активности в профиле.

Стоимость клика составила 2,02 ₽.

Минус: отсутствие статистики, которую можно сопоставить со статистикой из Ads Manager. Показатель «Покупки» не считается автоматически, если мы используем этот способ.

Если продвигать таким образом только специальные предложения, информация о которых не транслируется больше нигде — вы сможете отследить количество продаж. Но для этого придётся запросить информацию у заказчика о количестве людей, воспользовавшихся эксклюзивным оффером.

По нашим наблюдениям — стоимость клика через приложение ниже, чем через Ads. Но при этом качество аудитории заметно отличается, поэтому мы отдали предпочтение продвижению через Ads.

Но на вашем проекте всё может быть по-другому, поэтому советуем тестировать оба варианта.

Клиент выделял большую сумму на контекстную рекламу. Поэтому мы решили собрать тёплую и горячую аудиторию в базы ретаргетинга, в зависимости от поведения пользователя на сайте.

Эта кампания суммарно принесла 1027 продаж по 261 ₽.

Использовали следующие аудитории ретаргетинга:

1. Те, кто ничего не купил и не был в разделе Sale

Эту аудиторию необходимо было утеплить скидкой или возможной распродажей. Показать, что в разделе Sale можно найти доступные варианты. Цель для такой аудитории — Конверсии (добавление в корзину или покупки).

2. Покупатели.

Здесь была задействована клиентская база от заказчика и покупатели, зафиксированные пикселем ФБ на сайте за 180 дней. Эта аудитория оказалась самой горячей и приносила около половины всех продаж при минимальной стоимости лида в 120-250 ₽. Частота некоторых рекламных кампаний достигала 7-10 показов на человека.

Может показаться странным, что количество продаж 1,5-2 тыс. в месяц, а аудитория покупателей, зафиксированная пикселем за 180 дней — всего 1200 человек. Это можно объяснить тем, что клиент совершает несколько покупок за месяц и не зарегистрирован в Facebook (например, в его регионе этот сервис не популярен) или использован для этого уже недействующий номер.

Эту теорию подтверждает и то, что база клиентов (телефоны + email), загруженная в аудитории ФБ, за 4 месяца увеличилась с 8 тыс до 13 тыс. ФБ и ИГ стараются усилить безопасность аккаунтов и просят подвязывать актуальные номера телефонов.

3. Две аудитории одинаковой теплоты, объединённые в одну:

— Изучали условия доставки и бонусную программу
— Заходили на сайт 2 и более раз за последние 3 месяца, но ничего не купили

Это аудитории, которые проявили заинтересованность, но их что-то смущает: цена, условия доставки, оплаты и т.п. Их решили отправлять «утепляться» в аккаунт Instagram (Рекламная цель — Трафик).

Было ли у вас такое, что вы зашли на сайт и потом вас догоняла реклама с товаром, который вы выбирали? И она преследовала вас, пока вы всё-таки не решались на покупку?

Настройка рекламы на тех, кто был на сайте, смотрел определённые позиции, но не купил. Реклама догоняет потенциальных покупателей теми моделями, которые они просматривали.

Эта кампания принесла 337 продаж по 318 ₽.

Настройка динамического ретаргетинга должна происходить совместно с программистом.

Мы разработали дополнительный оффер с триггером «Был у нас на сайте, но так ничего и не выбрал…» или «Тебе понравились эти туфли? Получи кешбек 7% от стоимости покупки…».

Пример персонализированного объявления с динамическим ретаргетингом в Facebook:

Мы решили протестировать Фейсбук по двум причинам — гипотеза более платёжеспособной аудитории и возможности для масштабирования.

Эта кампания суммарно принесла нам 264 продажи по 222 ₽.

В ленте мы тестировали правый столбец и формат карусель. Как это выглядело:

Лидер по минимальной стоимости оказался формат правого столбца — 116 продаж по 130 ₽ (минимальная стоимость зафиксирована в 65 ₽ за покупку).

Отлично себя показала менее горячая аудитория — те, кто не был в разделе Sale. В правом столбце зафиксировано 55 продаж по 182 ₽.

Считается, что на этой площадке происходит скликивание и если гнать холодный трафик, то он получится мусорным. Поэтому решили проверить её на аудитории ретаргетинга. Позже была подключена Look-alike аудитория по покупателям.

Audience Network нельзя подключить без Facebook, поэтому пришлось тестировать их в связке. Результаты были неплохие: за месяц 29 продаж, в среднем покупка обходилась в 400 ₽. Но оказалось, что если выбрать разбивку по плейсменту — в AN всего 4 продажи, правда совсем по смешной цене в 70 ₽. Остальные покупки пришли из Facebook.

По результатам этого и других товарных проектов — площадка Audience Network является довольно бесполезной.

Дополнительным бонусом стало увеличение количества подписчиков профиля в Инстаграме — с 37 158 до 41 524.

1. Если бюджет позволяет — сегментируйте аудитории максимально подробно, но не делайте слишком узкими. Это поможет снизить стоимость целевого действия.

2. Обязательно тестируйте продвижение публикаций через приложение Instagram и Ads Manager. Трафик через приложение даёт результат дешевле, но в то же время порой менее целевой.

3. Больше внимания уделите ретаргетингу. Вы уже заплатили за внимание человека, пора продавать.

4. Протестируйте Audience Network, но не забудьте об аналитике.