Глубинное изучение потребителя или как узнать своего покупателя и получить х2 клиентов за те же деньги
Замечали, как один товар пользуется разным спросом у компаний-конкурентов? Казалось бы, всё просто: товар один и, значит, рекламные смыслы тоже должны быть одни. Но почему у кого-то продажи взлетают до небес, а кто-то — даже не может окупить рекламу? Рассказываю в статье.
Секрет в потребительском поведении: мы покупаем не сам товар, а то, что он дает. Успешность рекламы зависит от того, как точно бизнес определит, что именно потребитель хочет получить при помощи продукта.
Я, Дмитрий Горбачёв, основатель агентства Apriori Marketing и эксперт по стратегическому маркетингу с опытом 19 лет, расскажу, как выявить истинные потребности своего покупателя для запуска эффективной рекламы.
Как узнать причины покупки своего товара
Jobs to Be Done или «работа, которая должна быть выполнена» продуктом — способ выяснения истинных потребностей покупателей. В этом методе используются глубинные интервью — это интервью с респондентами, которые обычно длятся от 30 минут до часа с каждым и позволяют выявить причины покупки вашего продукта.
Один и тот же товар может выполнять разную «работу». Например, кофе пьют, чтобы взбодриться утром или, наоборот, устроить 5-минутку тишины и спокойствия. И Jobs to Be Done позволяет определить, какую задачу закрывают именно ваши покупатели.
Предположим, у нас есть Виталий и Михаил, два друга, каждый владеет своей кофейней.
У Виталия кофейня в деловой части города, туда забегают за кофе перед работой. В рекламе он делает акцент на скорости: кофе за 5 минут, вы точно не опоздаете на работу и т.д.
У Михаила же — кофейня в прогулочной части. Он, глядя на друга, убрал столики и поставил быструю энергичную музыку. В рекламе тоже говорится, что здесь можно быстро взять кофе и пойти по делам.
У Виталия кофейня пользуется популярностью, а у Михаила, несмотря на большой трафик, нет — а выяви он истинные причины, почему за кофе будут приходить именно к нему, то сделал бы правильный рекламный посыл и привлек клиентов.
Как провести глубинное интервью
Чтобы «вытянуть» из потребителей мотивы покупки, нужно:
- обсуждать только прошлый опыт — что было, а не то, что могло бы быть или будет в будущем;
- стараться установить контакт с собеседником — чем комфортнее будет человеку в вашем обществе, тем охотнее он пойдет на открытый диалог;
- задавать только открытые вопросы, без подсказок — никаких «да, нет, не знаю», делаем так, чтобы ответ был похож на историю.
Этапы проведения глубинного интервью:
1. Знакомство и объяснение причин встречи.
2. Выясняем, как клиент осознал проблему:
- просим вспомнить последние ситуации, когда человеку нужно было купить продукт, с чем это было связано и т.д.;
- что было важно при выборе.
3. Уточняем, как собирал информацию:
- как искал сведения до покупки, смотрели/читал что-то о продукте, что оказалось полезным;
- с какими трудностями сталкивался;
- советовался ли с кем-нибудь.
4. Как проходил поиск решения:
какие варианты рассматривал, какие были плюсы/минусы;
по каким критериям сравнивал;
почему решил остановиться именно на нашем продукте.
5. Как изучал конкретное решение:
откуда узнал информацию о нас;
как долго принимал решение;
что удерживало от принятия решения, какие были сомнения.
6. Что было важно на этапе покупки:
- что повлияло на окончательное решение купить у нас;
- что понравилось, что не понравилось;
- какие были сомнения.
7. Выясняем пользовательский опыт клиента:
какие эмоции испытывал от покупки;
какую ценность несет эта покупка именно для него;
совпало ли ожидание с реальностью;
как прошло взаимодействие с нашей компанией.
Глубинное интервью это не опрос на 5 минут, оно занимает время. Но так вы приближаетесь к пониманию причин покупки вашего товара. А значит, можете заложить правильные смыслы в рекламу. На моей практике это повышало итоговую отдачу от рекламного бюджета у клиентов моего агентства в 1,5–2 раза.
Здесь только малая часть информации про Jobs to Be Done и глубинные интервью. На своем онлайн-практикуме «Глубина» я рассказываю, как правильно анализировать результаты и какими способами можно дополнить изучение потребителей, чтобы усилить свои офферы, статьи, сайты и рекламные кампании. Только практические технологии, 9 уроков общей длительностью 5 часов. Все шаблоны, образцы и инструкции для самостоятельного внедрения инструментов прилагаются. Для читателей VC это бесплатно. Переходите по ссылке и прокачайте свой маркетинг → Онлайн-практикум «Глубина»