AR и VR в маркетинге
Разбираем успешные кейсы
С каждым днём интерес потребителей к дополненной и виртуальной реальностям растёт. Пользователи хотят с помощью AR и VR смотреть соревнования, делать 3D-селфи для интернет-шопинга, знакомиться. Но исследование Института социальных медиа показывает, что 35% руководителей крупнейших компаний России не знают о примерах использования виртуальных технологий в бизнесе.
В этом white paper мы собрали мировой опыт использования AR и VR для решения маркетинговых задач. Здесь вы найдёте:
- Наглядное сравнение дополненной и виртуальной реальности.
- Успешные AR и VR кейсы.
- Оценку результативности проектов.
Чем дополненная реальность отличается от виртуальной?
Чтобы в полной мере использовать AR или VR, нужно понимать, что это за технологии, и знать их возможности.
Отличия AR от VR
Дополненная реальность (Augmented Reality или AR)
В чём суть технологии? На реальный мир накладываются виртуальные объекты или подсказки.
Какие устройства мне понадобятся? Чтобы увидеть дополненную реальность, достаточно иметь смартфон или планшет. Для более яркого опыта можно использовать AR-очки.
Как мне запустить такой проект? Сначала разработчики создают AR-приложение. Оно может распознавать плоскости, объекты и специальные метки. Пользователь устанавливает его на смартфон или планшет, наводит камеру на предметы и видит на экране дополненную реальность.
Что видит пользователь в процессе взаимодействия?Ч Пользователь продолжает видеть реальный мир, но с наложенными на него цифровыми объектами.
Виртуальная реальность (Virtual Reality или VR)
В чём суть технологии? На реальный мир накладываются виртуальные объекты или подсказки.
Какие устройства мне понадобятся? Чтобы попасть в виртуальную реальность, нужен VR-шлем. Усиливают эффект от погружения джойстики, VR-перчатки, системы фиксации движений тела, головы и глаз.
Как мне запустить такой проект? Сначала разработчики создают VR-приложение. Пользователь запускает его на компьютере, подключает к нему шлем, надевает его и погружается в виртуальный мир.
Что видит пользователь в процессе взаимодействия? Пользователь полностью находится в виртуальном пространстве. Он видит только виртуальные объекты и взаимодействует с ними как в компьютерных играх.
Давайте разберём нескольких успешных кейсов по применению AR и VR для решения маркетинговых задач компаний.
AR-кейсы в маркетинге
Задача: демонстрация товара в реальной жизни
Решение Siemens: компания сделала AR-приложение, с помощью которого каждый клиент может посмотреть, как газовая или электрическая плита будут смотреться на кухне.
Результат: приложение позволяет в деталях рассмотреть кухонную технику, перейти на соответствующий раздел сайта и сделать заказ.
Решение IKEA: компания сделала AR-приложение IKEA Place для Apple и Android. Оно позволяет выбрать мебель из каталога производителя и «примерить» её к любой квартире, дому или офису.
Результат: приложение помогает увидеть новую мебель в интерьере до покупки. Так IKEA экономит покупателям время и силы на выбор товаров.
Инструкция по сборке мебели IKEA: дизайнер из Торонто Адам Пикард разработал приложение дополненной реальности для сборки и установки мебели IKEA. Оно иллюстрирует инструкцию, которую компания прилагает к каждому товару.
Результат: так IKEA упростила пользователям сборку своих изделий.
Демонстрация – один из первых этапов знакомства человека с товаром. Дополненная реальность позволяет узнать, как та или иная вещь будет выглядеть в обстановке конкретной квартиры или офиса. Если раньше для этого требовалась интуиция или торговые агенты, то сейчас достаточно иметь смартфон. Тем более в России 72% пользователей ищут нужный товар с помощью телефона.
Помощь после покупки – это следующий шаг, крайне важный, чтобы у ваших клиентов осталось положительное впечатление о вашей компании.
Задача: сопровождение мероприятий
Решение BeaversBrothers: чтобы необычно поздравить клиентов с наступающим Новым годом, мы сделали кружки с праздничной иллюстрацией и разработали для них AR-приложение.
Результат: мы получили много положительных отзывов. Наши клиенты делали снимки бобра и делились ими в социальных сетях.
Решение BeaversBrothers для Елены Темниковой: к эксклюзивной премьере нового альбома певица Елена Темникова подготовила необычное интерактивное приглашение для своих гостей. Чтобы его получить, людям предлагалось скачать особенное приложение AR Temnikova. При наведении камеры смартфона на бумажное приглашение на экране появлялся 3D-куб в стиле нового альбома Елены Темниковой. При нажатии на него можно услышать голосовое приглашение от певицы.
Результат: важные гости получили особенное голосовое приглашение от певицы, которое подчеркнуло их значимость, и заранее прониклись атмосферой события.
Для мероприятий можно делать AR-приложения двух видов: развлекательные (как в наших примерах) и информативные.
К развлекательным можно также отнести создание фотозоны, квеста или интерактивных стендов. Информативные – это виртуальные помощники и приложения с навигацией.
Задача: дополнение традиционных рекламных носителей
Решение BeaversBrothers: чтобы сделать печатную рекламу автомобиля ярче и помочь автопроизводителю выделиться на фоне конкурентов, мы разработали AR-приложение с интерактивной презентацией автомобиля. Читатели могут его скачать, навести камеру на баннер и увидеть трёхмерную модель машины.
Результат: такое объявление продлит контакт с рекламой и запомнится читателю. Все взаимодействия можно отследить и проанализировать через статистику приложения.
AR подходит не только для печатной, но и для наружной и сувенирной рекламы, POS-материалов. Рекламе с дополненной реальностью отдают предпочтение 7 из 10 медиапланеров. Основные причины: AR продлевает взаимодействие пользователя с рекламой, добавляет элемент геймификации и увеличивает вовлечённость.
В России реклама с дополненной реальностью не так развита, как на Западе. Поэтому у каждого подобного проекта хорошие шансы попасть в СМИ и на профильные ресурсы.
VR-кейсы в маркетинге
Задача: поддержка выхода на рынок новых продуктов или услуг
Решение Volvo: чтобы собрать предзаказы на люксовый автомобиль Volvo XC 90, компания провела виртуальный тест-драйв. Для этого она создала приложение и брендированные VR-очки на базе Google Cardboard.
Результат: видео с виртуальным тест-драйвом набрало 4 000 000 просмотров в социальных сетях. Более 500 000 человек перешли на лендинг и 40 000 скачали приложение. В итоге первую партию Volvo XC 90 раскупили за 2 дня.
Решение Merrell: чтобы поддержать выход на рынок новых трекинговых ботинок, компания сделала VR-приложение и поставила в одном из торговых центров интерактивную сцену.
Результат: участники оставляли восторженные отзывы. Так целевая аудитория бренда смогла испытать и оценить товар в «полевых условиях» ещё до покупки.
Volvo и Merrell перевели традиционную презентацию на новый уровень. Компании поместили потенциальных покупателей в ту среду, где свойства товаров раскрываются максимально ярко.
При создании подобных VR-проектов особое внимание нужно уделить качеству оборудования и картинки. Недорогие устройства позволяют выполнять только односложные действия и поворачиваться вокруг своей оси – как в кейсе Volvo. Сегодня таких технологий уже недостаточно, пользователи хотят больше.
Задача: увеличение лояльности к бренду и его продукции
Решение Oreo: чтобы необычно показать процесс создания печенья, компания сделала анимированный VR-тур для Google Cardboard
Результат: видео в формате 360 набрало более 3 000 000 просмотров и 300 восторженных комментариев на YouTube канале компании.
Oreo рассказали о процессе создания продукта, сохранив при этом волшебную легенду бренда. Однако в этом проекте не хватает интерактива. Если бы пользователь мог что-то сделать сам (изменить направление движения, остановить или запустить конвейер и т. д.), то ролик произвёл бы более яркое впечатление. Такой опыт человек запомнит лучше, т. к. самостоятельно будет участвовать в процессе, а не выступать в роли наблюдателя.
Задача: презентация масштабных объектов
Решение General Electric: чтобы показать цех по производству самой большой газовой турбины, компания сняла виртуальную экскурсию по цеху.
Результат: подобный видеоформат стал одним из самых популярных в портфолио General Electric.
Решение Shaw Industries Plant T1: чтобы показать цех по созданию ковровой плитки, компания сняла виртуальную экскурсию по цеху. За полторы минуты она рассказала о самом востребованном товаре, его преимуществах и показала процесс изготовления.
Результат: Виртуальные туры стали одним из самых популярных форматов на YouTube канале Shaw Industries.
Виртуальный тур по квартире: чтобы эффектно показать потенциальным покупателям будущую недвижимость. В нём покупатели смогут прогуляться по разным квартирам, посмотреть варианты планировок и вид из окон, перейти на другой этаж, выбрать сторону дома.
Результат: Такой тур можно организовать в офисе, в точках продаж, в шоу-румах торговых центров и на выставках.
Виртуальные экскурсии – хорошая альтернатива физическому присутствую на объектах. Так компании экономят время потенциальных партнёров. Теперь им не придётся ездить в командировки на заводы, чтобы посмотреть, как там всё устроено.
У покупателей недвижимости после просмотра виртуального тура повышается уровень доверия к застройщику. По данным VRARA, 45% клиентов быстрее принимают решение о покупке квартиры после просмотра VR-контента.
Резюме
Наиболее распространёнными маркетинговыми задачами, которые компании решают с помощью дополненной и виртуальной реальности, являются:
- демонстрация товара в реальной жизни;
- сопровождение мероприятий;
- дополнение традиционных рекламных носителей;
- поддержка выхода на рынок новых продуктов или услуг;
- повышение лояльности к бренду и его продукции;
- презентация масштабных объектов.
Популярность дополненной реальности объясняется тем, что необходимый для неё девайс – смартфон – есть практически у каждого человека. При этом обычный пользователь проверяет свой гаджет около 47 раз в день – поэтому посмотреть что-либо в дополненной реальности с использованием телефона становится для него ещё одним источником удовольствия.
Гораздо большие возможности компаниям даёт виртуальная реальность. Однако нужно помнить о том, что наиболее яркий опыт пользователи получают от погружения в качественный контент. Это достигается не только благодаря грамотной разработке, но и за счёт использования High End оборудования.