Результаты совместного исследования Высшей школы бизнеса ВШЭ и РАСО об ИИ в маркетинге

В опросе об искусственном интеллекте в маркетинге и коммуникациях приняли участие свыше 400 директоров по маркетингу и PR, специалистов по массовым коммуникациям из 46 регионов России.

По результатам исследования, 85% респондентов заявили, что постоянно используют искусственный интеллект в повседневной деятельности, планируют использовать 11%, не используют — всего 4%. При этом 40% респондентов собираются пройти курсы повышения квалификации по работе с ИИ-системами. А 67% уверены, что часть рабочих функций можно и нужно перекладывать на нейросети и не боятся, что ИИ полностью их заменит. Исключительно российскими нейросетями пользуются 31% опрошенных, исключительно зарубежными — 19%. При этом ровно половина опрошенных пользуется как зарубежными, так и отечественными системами. Свыше 60% респондентов применяют возможности искусственного интеллекта для генерации текстов и изображений. При генерации изображений наиболее востребованной задачей для нейросети оказалась подготовка новых изображений по конкретному запросу. При работе с текстами — написание простых текстов.

В кампусе ВШБ состоялась презентация результатов совместного исследования Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ (ВШБ) и Российской ассоциации по связям с общественностью (РАСО) «Искусственный интеллект в маркетинге и коммуникациях». Более 50 экспертов собрались, чтобы обсудить текущую практику и перспективы применения ИИ-инструментов для эффективного решения задач маркетинга. Участников панельной дискуссии приветствовали Вера Ребязина, заместитель директора Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ и Евгений Минченко, президент РАСО.

«В работе нашей бизнес-школы нейросети уже выполняют около 80 % задач по генерации изображений для СМИ. Но тексты переложить на плечи искусственного интеллекта мы пока не можем. Из этой практики применения ИИ и родилась идея масштабного исследования, охватившего 14 ключевых отраслей российской экономики с географией от Крыма до Сахалина, реализованного в партнерстве с РАСО», — рассказал модератор встречи Андрей Шаромов, PR-директор Высшей школы бизнеса НИУ ВШЭ.

В свою очередь Леонид Хомерики, председатель комитета РАСО по цифровым коммуникациям, основатель агентства контент-маркетинга PR Company отметил, что исследование выявило важные тенденции в развитии отрасли. “Мы ожидали, что процент специалистов по связям с общественностью и маркетингу, использующих на постоянной основе нейросети, находится на уровне около 60%, однако в итоге увидели впечатляющую цифру - 85%”, - отметил он. По его словам, исследование подтверждает, что поставленная Президентом РФ цель по массовому внедрению технологий искусственного интеллекта во все отрасли в текущем десятилетии активно выполняется в сфере маркетинговых коммуникаций.

«Нам, как вендору технологии, подобные исследования крайне важны. Мы видим качественный результат и фактуру, которую сможем использовать для развития GigaChat», — отметила Полина Гришина, руководитель направления развития бизнеса GigaChat, SberDevices. Она подробно рассказала о структуре нейросетевой модели Сбера, особенностях современных AI-сервисов, а также затронула перспективы развития генеративных моделей до стадии AGI (Artificial General Intelligence). С развитием этого направления у нейросетей появятся способности не только анализировать информацию, но и мыслить и действовать аналогично общему интеллекту человека.

«Одна из характерных особенностей «прорывных технологий» (disrupting technologies), которые переворачивают мир в том, что на старте они кажутся экспертам очень несовершенными. Так было с mp3 файлом: аудиофилы говорили, что качество звука абсолютно неприемлемо, но после появления mp3 плееров развитие пошло лавинообразно — и полностью изменило индустрию развлечений. В отношении нейросетей лавина уже запущена, неизбежно произойдет интеграция с бизнесом. Уже сейчас ИИ умеет многое, что может разгрузить специалистов в рутинных операциях, но часто нам мешают психологические барьеры», — считает Сергей Скрипников, директор по связям с общественностью ОК РУСАЛ.

Дмитрий Комендантов, директор по работе с госсектором VK, обратил внимание коллег, что важно не только обучать сотрудников и обучаться, но и — со стороны компаний — давать возможности применять эти технологии и модернизировать устоявшиеся процессы с опорой на ИИ-инструменты. «Не стоит демонизировать или, наоборот, идеализировать ИИ. Безусловно, полученные с помощью нейросетей результаты человек должен проверять и критически оценивать», — подчеркнул Дмитрий Комендантов. Он также отметил, что сейчас возможности искусственного интеллекта используются не в полной мере, и потенциал применения технологии гораздо шире. Так, помощники на базе нейросетей могут быть полезны не только для автоматизации рутины, но и для решения более комплексных задач: исследований, аналитики или разработки маркетинговых стратегий.

«ИИ — инструмент, который уже меняет мир, и игнорировать его — нецелесообразно для успешного развития бизнеса» - с мнением известного маркетолога Сергея Ивакина единодушно согласились другие эксперты панели. И предостерегли от чрезмерно эмоционального отношения к этой теме: на данном этапе ИИ развивается не как замена человеку, а как технология, облегчающая решение задач, инициируемых «естественным» интеллектом.

Аудитория также активно интересовалась различными аспектами влияния нейросетей на качество подготовки студентов. «Вышка — первый университет, который не только разрешил, но и приветствовал применение ИИ-технологий в подготовке студенческих работ. Безусловно, данная практика должна быть регламентирована, поэтому НИУ ВШЭ первым из российских вузов готовится к принятию Этического кодекса использования ИИ в образовании», — поделился планами университета Андрей Лавров, старший директор по коммуникациям НИУ ВШЭ.

Высшая школа бизнеса НИУ ВШЭ продолжает активно развиваться как экспертная площадка для презентации результатов прикладных исследований по самым актуальным темам и нетворкинга лидеров бизнеса.

Поддержку проекту оказали ведущие издания по маркетингу, крупные сообщества профессионалов по коммуникациям и ИИ: «TenChat» — генеральный инфопартнер проекта, «AdIndex», «Цифровой океан», агентство контент-маркетинга «PR Company», сервис журналистских запросов «ПРЕССФИД».