Виды рекламных аукционов

Привет читатели! Эта статья будет сложной для восприятия и довольно большой. Но если твои глаза горят изучать теорию баинга, а также тебе хочется разобраться с рекламными аукционами, то заваривай чат и мы начинаем.

Основные пункты:

1) Что такое аукцион и зачем рекламным источникам он нужен

2) Что такое ставка и как она связана с аукционом

3) Что такое аукционы: Waterfall, Real time bidding, Header bidding и как они работают

4) Что такое аукцион первой цены

5) Что такое GSP и VCG аукцион второй цены
6) Как устроен аукцион и формула расчета в Яндекс и ВК
7) Какие факторы влияют на аукцион и как на него влиять для роста вероятности выигрыша
8) Как прогнозировать закупку в источника на основе понимания вида аукциона

I. Почему рекламные площадки используют аукцион:

Существует различные механики размещения рекламных объявлений в источниках:

1) Лотерея:

Объявления выбираются случайным образом из числа подходящих кандидатов, независимо от того, какую цену готов предложить рекламодатель. Это также можно назвать “равномерной ротацией”. В рамках этого каждому объявлению также может быть присвоен динамический “вес”, чтобы гарантировать достижение любых предопределенных целей (показы, клики и т.д.).

2) Аукцион:

- Объявления выбираются на основе ставки (bid) кандидата и дополнительных метрик (например, CTR и коэффициенты качества объявления), заложенных в алгоритмы аукциона;

- В данном случае ротируется объявление кандидата предложившего наибольшую ставку и имеющие наивысший коэффициент дополнительных метрик.

Почему рекламные площадки используют аукцион:

Аукцион обеспечивает баланс интересов всех участников.

Количество рекламных мест ограничено. Задача Рекламной площадки — сбалансировать интересы трёх сторон: Рекламной площадки, рекламодателей и пользователей.

Аукцион — возможность предоставлять рекламные места компаниям самым справедливым способом. Чем эффективнее реклама будет донесена целевым аудиториям, тем больше рекламодателей будут её размещать и увеличивать заработки Рекламной площадки.

Рекламодатели смогут размещаться не случайным образом “как в Лотерее”, а прогнозировать свои показатели и достигать аудиторию эффективно, контролируя свое положение в аукционе.

Пользователи — это главная ценность, которой обладает Рекламная площадка. Дружелюбные условия и качество являются приоритетом, чтобы люди не перешли на альтернативные площадки. Поэтому цель аукциона — предоставить пользователям действительно полезную и соответствующую их интересам рекламу.

II. Что такое ставка / BID и какие виды ставок существуют в аукционах:

Ставка/BID — это цена, которую рекламодатель готов заплатить за определенное действие пользователя при размещении рекламного объявления.

Виды ставок, по которым проводится аукцион:

1. CPM (Cost per Mille / Цена за 1000 показов)

При этой модели рекламодатель оплачивает 1000 показов рекламного объявления, цена за показ рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем (если рекламный формат позволяет это сделать)

2. CPC (Cost per Click / Цена за клик)

При этой модели рекламодатель оплачивает каждый клик по рекламному объявлению, цена за клик рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем (если рекламный формат позволяет это сделать)

3. CPD (Cost Per Download / Цена за скачивание)

Одно скачивание файла. Скачивание подразумевает загрузку приложения на устройство, без его открытия (скачивание предлоагает лишь загрузку вашего приложения на смортфон, без его открытия, поэтому он не равен установке в ММР)

При этой модели рекламодатель оплачивает каждое скачивание, цена за скачивание рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем

4. CPI (Cost per Install / Цена за установку)

При этой модели рекламодатель оплачивает каждую установку, цена за скачивание рассчитывается на аукционе или устанавливается рекламодателем

III. Модели проведения аукционов для площадок

Waterfall (Водопад)

Водопад (waterfall) — это старый способ показа рекламы, метод продажи инвентаря издателя, при котором издатель (владелец площадки, паблишер) устанавливает приоритет для каждого рекламодателя или рекламной сети, к которой они подключены.

Паблишеры также указывают минимальную цену, т.е. минимальную приемлемую цену для конкретного места размещения рекламы. Слот инвентаря последовательно предлагается партнерам по запросу в порядке приоритета. Как только кто-то достигает минимальной цены указанной паблишером, показ продается.

Инвентарь проходит маршрут сверху вниз, подобно воде в реке, стекающей со скалы в бассейн.

Вот почему это называется аукционом водопада, хотя по своей природе это не совсем аукцион. Инвентарь часто отдается тому, кто стоит первым в очереди, а не тому, кто делает самую высокую ставку.

Header bidding

Назначение ставок в header bidding позволяет издателю одновременно проверять связь с несколькими биржами, чтобы получить наивысшую ставку всего за один запрос, а не через серию запросов, пока не будет получена самая высокая приемлемая ставка.

Это помогает издателям делать две вещи:

1) Оптимизировать доход, всегда получая наивысшую ставку за показ, а не просто используя ставку, предоставленную биржей с самой высокой исторической средней ставкой;

2) Обеспечивать выполнение каждого показа за один вызов. по сравнению с последовательным соединением вызовов обмена в случае, если обмены на вершине водопада не могут предоставить рекламу по приемлемой цене.

Издатели хотят более высокого уровня конкуренции в реальном времени между источниками рекламы, а это означает, что модель параллельных торгов, когда несколько DSP партнеров конкурируют одновременно, становится все более популярной.

В результате традиционный рекламный водопад устарел, ему на смену приходит headder bidding, а аукцион первой цены избавляет рекламодателей от манипуляций со стороны SSP и делает рынок рекламы прозрачнее.

RTB (Real Time Bidding)

RTB (Real Time Bidding, Аукцион в реальном времени) — технология продажи и покупки рекламных показов по принципу аукциона в реальном времени;

Осуществляется с помощью платформы спроса (DSP – Demand Side Platform), платформы предложения (SSP – Supply Side Platform), к которой подключены сайты издателей (Publisher) и биржи таргетинговых данных (DMP – Data Management Platform), аккумулирующей знания о пользователях, их поведении, истории посещения сайтов, а также фразах, которые они недавно искали в поисковых системах. При открытом аукционе все показы на стороне предложений доступны для покупки любым участником на стороне спроса.

Технология работы:

1) Посетитель заходит на сайт издателя (Publisher)

2) Браузер отправляет запрос на показ рекламы посетителю в SSP

3) На основе данных о посетителе (собираются из cookies браузера), геолокации, времени его посещения и параметрах доступной рекламной площади (размер, тип баннера), SSP классифицирует запрос по максимальному числу параметров для формирования лота для продажи на RTB-аукционе. Например - известно, что посетитель сайта издателя — девушка, петербурженка, интересующаяся ядерной физикой

4) SSP отдает информацию о запросе и пользователе системам рекламодателей (рекламных сетей). Заинтересованные рекламодатели, через DSP, делают ставки на лот. Для получения дополнительных сведений о посетителе, DSP запрашивают дополнительные данные о пользователе на бирже таргетинговых данных DMP. DMP дополнил портрет посетителя информацией о возрасте: 18-24 года

5) Среди полученных ставок SSP выбирает самую высокую, тем самым определяя победителя аукциона и дисконтирует её. Например, до минимально необходимой для победы в аукционе или до второй максимальной ставки (алгоритм «аукциона второй цены»). Пускай на выставленный лот поступило три ставки: 100, 150 и 200 рублей. Аукцион выигрывает рекламодатель, сделавший ставку в 200 рублей, но покупка лота происходит по стоимости 150 рублей

6) Рекламные материалы победителя передаются SSP, который, в свою очередь, передает их браузеру пользователя

7) Посетитель сайта издателя видит рекламу выигравшего лот рекламодателя. Девушка видит рекламу от иранского поставщика урана

Все эти операции происходят между получением запроса и ответом на него, то есть в процессе загрузки страницы в браузер пользователя.

Алгоритмы проведения аукционов:

Для того чтобы принять участие в аукционе на право показа рекламы в конкретном размещении рекламодатель должен назначить ставку.

При проведении аукциона все ставки, релевантные для данного размещения, сравниваются между собой, наибольшая ставка побеждает. В зависимости от модели аукциона (первой или второй цены) победитель платит разную цену.

IV. Закрытый аукцион | Private Marketplace

PMP (Private Marketplace, Закрытый аукцион) —торги проводятся на ограниченном инвентаре (часто премиум) и среди ограниченного числа рекламодателей.

Для того, чтобы получить доступ к PMP сделке, рекламодатель согласовывает объём инвентаря и CPM, по которому будет выкупать его. После этого паблишер в SSP настраивает сделку и передает рекламодателю Deal ID.

Тот, в свою очередь, заводит рекламную кампанию в DSP и использует этот уникальный ID для того, чтобы получать и отправлять биды именно по этому инвентарю от паблишера.

Если подытожить, основные признаки Private Marketplace:

V. Виды аукционов

1. Аукцион первой цены:

Для аукциона первой цены - именно ту цену, которую он назначил. Поэтому ему придется оценивать (и угадывать), какую ставку назначит конкурент, чтобы опередить его, но и не переплатить за показ. Риск переплаты довольно велик, и управление бюджетом для достижения эффективности становится непростой задачей.

Например, есть три ставки – 300, 250 и 200 рублей. Побеждает ставка в 300 рублей и столько же платит победитель.

Аукционы первой цены позволяет исчтоникам увеличить доход, а рекламодателям получить более четкое представление о динамике аукциона, делая аукцион более “прозрачным” в реальном времени.

Недостатки аукциона первой цены:

При аукционе первой цены, возростает волатильность цен за тысячу показов, поскольку они больше не связаны с механизмом второй цены.

Идея здесь в том, что любой заданный диапазон ставок ограничен снизу значением $0, но теоретически может быть неограниченным сверху; Высокие ставки, которые могут быть неограниченными, могут не только выжать других участников аукциона с рынка по мере роста цен, но и создают непредсказуемый характер такого повышения цен для издателей в случае, если те, кто выжигают аукцион высокими ставками внезапно уйдут из аукциона, снизят ставки.

2. Аукцион второй цены или GSP-аукцион (Generalized second-price auction):

Для аукциона второй цены – победитель платит цену второй наибольшей ставки +1 шаг торгов (1/10 копеек,1 цент). Например, есть три ставки – 300, 250 и 200 рублей. Побеждает ставка в 300 рублей, но победитель платит 250,01 .

Например, 4 рекламодателя за 3 доступных места размещения, их ставки равны 10, 7, 5 и 2 руб., остальные показатели качества и CTR совпадают -Предположим, что первая позиция в блоке приносит максимальный трафик, а вторая и третья — 85% и 75% от максимального трафика соответственно.

— Первый рекламодатель будет размещен на первой позиции. Он получит максимально возможный трафик для своего объявления по этому запросу. Стоимость каждого клика для него составит 7 рублей.

— Второй рекламодатель получит 85% от максимально возможного для себя трафика по цене 5 рублей за клик.

— Третий рекламодатель получит трафик по минимальной цене в 2 рубля за клик, но при этом объявление получит 75% от максимально возможного трафика для его объявления по этому запросу.

3. Новая итерация аукциона второй цены – VCG (аукцион Викри-Кларка-Гровса):

VCG является новой итерацией аукциона второй цены, который предлагает рекламодателю выставлять ставки исходя из рентабельности рекламы. Преимущество в данном виде аукциона получают те, кто полностью просчитывают свою юнит экономику и учитывает долгосрочные факторы ведения бизнеса (LTV например). Это позволит им выставлять более высокие ставки, нежели конкуренты и получать больший объем трафика.

Предположим, участники, которые хотят купить картину Бэнкси, договорились между собой о попеременном владении картиной (200, 100 и 65 дней в году) с максимальными ставками 30, 15 и 10 рублей в день соответственно.

Если упростить, то с VCG аукционом вы платите по цене 2-ой ставки только за дополнительные дни владения картиной (дни со 2-ой ставки минус дни с 3-ей ставки), а остальные дни - по цене 3-ей ставки.

3.1. В год, участник с самой маленькой ставкой будет тратить 650 рублей (65*10=650).

3.2. Участник со средней ставкой будет тратить 1175 рублей (65*10+(100-65)*15=1175).

3.3. Участник с самой высокой ставкой будет тратить 4175 рублей (65*10+(100-65)*15+(200-100)*30=4175)

Получается, участник со ставкой в 10 рублей будет платить максимально допустимый вариант в сутки, другой участник будет платить 11.75 рублей в сутки (при ставке 15 рублей), а следующий 20.87 рублей (при ставке 30 рублей).

Как это работает в рекламном аукционе на примере Яндекса:

Если пять рекламодателей конкурируют за 4 места , их ставки по ключевой фразе равны 10, 7, 5, 3 и 2 руб., а коэффициенты качества и прогнозы CTR объявлений совпадают, то в блок попадут четыре рекламодателя с наибольшими ставками. Количество кликов по объявлениям и средняя стоимость этих кликов будет зависеть от места рекламодателя в блоке:

— Каждый из четырех победивших рекламодателей получает объем трафика 65 единиц. За этот трафик рекламодателям не нужно конкурировать. Цена этого минимального трафика определяется ставкой пятого конкурента, который не вошел в блок (2 рубля за клик).

— Дополнительный объем трафика 10 единиц, который приносит третья позиция относительно четвертой, гарантированно получат три рекламодателя с наивысшими ставками. За эти клики с ними конкурирует четвертый рекламодатель. Ставка четвертого рекламодателя (3 рубля) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

— Увеличение объема трафика на 10 единиц дает подъем с третьей позиции на вторую — это трафик, который гарантированно получат два рекламодателя с наивысшими ставками. Конкуренцию за этот трафик им обеспечивает третий рекламодатель. Ставка третьего рекламодателя (5 рублей) обуславливает цену этого дополнительного объема трафика.

— Первая позиция относительно второй дает дополнительные 15 единиц трафика. Его стоимость обусловлена конкуренцией рекламодателя на второй позиции со ставкой в 7 рублей.

Формулы расчета списываемой цены (CPC)

Например, если в рекламном блоке 4 места показа с коэффициентами кликабельности X1, X2, X3, X4 и за показ в блоке конкурируют 5 рекламодателей (ставки объявлений Bid1 ... Bid5, прогнозы кликабельности этих объявлений для конкретного показа — CTR1 ... CTR5), то списываемая цена кликов будет рассчитываться по следующим формулам:

VI. Как работает аукцион Яндекс:

Вы платите за клики по объявлениям, которые показываются в рекламных блоках на поиске Яндекса и в сетях (РСЯ и внешние сети).

Стоимость кликов в Директе не фиксирована, а определяется в результате торгов между рекламодателями.

Объявления отбираются отдельно для каждого рекламного блока на странице, которую открывает пользователь. Объявления ранжируются по комбинации ставки, коэффициента качества и прогноза CTR для конкретного показа. В блок попадает объявление с лучшим сочетанием показателей.

Списываемая цена определяется по-разному для разных рекламных блоков:

1. Размещение на Поиске Яндекса и на поисковых площадках РСЯ списываемая цена определяется по правилам VCG-аукциона;

Формула расчета для аукциона: BID (CPC) х CTR х Качество объявления.

2. На тематических площадках РСЯ и во внешних сетях списываемая цена определяется по правилам GSP-аукциона (классический аукцион второй цены)

Формула расчета для аукциона: BID х CTR х Качество объявления

Правила GSP-аукциона используются для определения списываемой цены клика на тематических площадках РСЯ и во внешних сетях. Списываемая цена клика определяется по ставке ближайшего конкурента.

Стратегия назначения ставок: справка.

1) Оптимизация конверсий (для приложений с трекинговой ссылкой);

2) Оптимизация кликов.

VI. Как работает аукцион ВК (VK Ads):

Аукцион GSP второй цены на базе показов (CPM) - справка

Формула расчета для аукциона: eCPM = CTR x CR (в установку) х CPM х 1000

Как можно повлиять на стоимость закупки: изменение CR и CTR:

1) Актуальные статичные и видео-креативы;

2) Настройка целевых таргетингов: гео, демографические показатели, интересы, места размещения.

Стратегия назначения ставок: справка

Как выбор стратегии ставок влияет на аукцион (информация из справок ВК):

Предельная цена — позволяет указывать желаемую максимальную стоимость целевого действия, но не гарантирует ее выполнение. То есть аукцион сможет показать ваше объявление только при условии, если расчетная стоимость выигрыша в аукционе будет меньше или равна предельной цене

Эта настройка сужает аудиторию, поэтому рекомендуем указывать максимальную стоимость с запасом. Стратегия не гарантирует достижение целей по желаемой цене, но максимально стремится к этому.

Минимальная цена (рекомендуется площадкой) — это стратегия, при которой вы указываете свой дневной бюджет, и алгоритмы VK Рекламы стремятся обеспечить максимальное число конверсий в рамках назначенного бюджета. То есть вы сможете побеждать в аукционах с любой стоимостью показа, при этом система будет стремиться к минимальной. Дневной бюджет не будет превышен.

Эта настройка является рекомендуемой, так как благодаря свободе вариаций закупки позволяет получить больше конверсий в рамках дневного бюджета.

VII. Что важно просчитывать для оценки вероятности выигрыша в аукционе.

1) Наличие релевантной аудитории в источнике и настройка целевых таргетингов.

Первоначальная оценка источника с точки зрения наличия целевой аудитории, является основным фактором для понимания целесообразности и эффективности ведения источника.

Если источник обладает целевой аудиторией:

Важно задать наиболее целевые пользовательские таргетинги (гео, ключевые слова, соц.дем показатели, места размещения, интересы), которые увеличат эффект этих алгоритмов и смогут положительно отразиться на метриках, влияющих на аукцион;

Целевые таргетинги определяются продуктов, который вы размещаете, иногда существуют готовые решения по этому вопросу, однако совершенно универсальных таблеток нет, генерация гипотез и их тест поможет выявить наиболее подходящие таргетинги под каждый продукт (более подробно на эту тему в гайде — Готовые решения в Баинге)

2) Бенчмарки в вертикали бренда в конкретном источнике (E-com, Tech, HoReCa, FMCG, Pharma и др.)

Бенчмарки в источнике дадут первое понимание того, с какой ставкой можно заходить в аукцион для конкуренции с другими брендами, но не является универсальной панацеей и не даст полной гарантии выигрыша.

— Для этого можно обратиться к коллегам, которые ведут проекты в той же вертикали и верхнеуровнево оценить объемы и уровень ставок.

— Обратиться к поддержке, и уточнить объемы трафика под продукт и рекомендуемую ставку для начала или ставку, для того, чтобы выкупать больший объем трафика (контакты поддержки можно найти: источник).

3) Объем изначальной базы в продукте, влияние сезонности на вертикаль, уровень конкуренции в источнике, а также узнаваемость/известность бренда.

Определив средний бенчмарк по рынку у нас есть первое представление по тому, с какой ставкой в вертикали закупают трафик, также важно для просчета выигрыша понимать положение бренда на рынке и влияние косвенных факторов.

Как это работает:

Вводные:

1) Яндексе (Поиск/РСЯ)2) VCG аукцион второй цены
2) Формула расчета аукциона: (CPC) х CTR х Качество объявления

Есть два бренда магазинов Электроники и Бытовой техники — Х1 и Х2:

Х1 – крупный бренд с бОльшей узнаваемостью, входит в ТОП-3 по объему оборота на рынке

Х2 – менее крупный бренд, закрывает ТОП-15 по объему оборота

Сравнение вероятности выигрыша при ставке 30р./клик:

— Для Бренда Х1: CTR выше из-за узнаваемости бренда, большему доверию к тому, чтобы совершить клик и дальнейшее событие, повышает вероятность выигрыша в аукциона при меньшей ставке за СРС.

— Для Бренда X2: CTR ниже из-за меньшей узнаваемости бренда, сниженный интерес к совершению клика и дальнейшему событию — снижает вероятность выигрыша в аукциона.

Для обоих брендов:

1) В период крупных праздников с продолжительными выходными днями для данной вертикали: аукцион будет “разогреваться”, вызывая рост ставок, что может снизить вероятность выигрыша в нем, если не учитывать данный фактор и не проводить корректировку ставок.

2) Изменение конкурентного рынка: важно отслеживать динамику рынка в целом, при активном усилении медийного охвата и перформанс активности в источнике брендов-конкурентов ставка в аукционе может резко возрасти.

Чаще всегда аукцион становится подвижным к началу/концу месяца.

Например, бренд №1 т зашел в источник Appnext в марте 2023 года со ставкой за CPI $5,5 (ставка значительно выше, чем у других брендов в той же категории бизнеса), что сильно отразилось на охвате и ставке в аукционе для его конкурентов, аналогично для Яндекса важно учитывать фактор активности конкурентов.

Наш телеграмм, подписывайся: