Отношение потребителей, использование данных для составления маркетинговой стратегии и действия в условиях COVID-19
И еще немного об объединении традиционного и цифрового маркетинга.
Коммуникационные тренды: взгляд из-за рубежа, 15.05.2020
Дайджест подготовлен iMARS Communications.
Понимание потребительских отношений теперь важнее, чем когда-либо
Потребители совершают покупки, основываясь на своем отношении к брендам, продуктам, рекламе или представителям компании. И это отношение потребителей часто бывает комплексным, отражая все более сложный мир и пересечение многих аспектов жизни людей.
На фоне огромных социальных и экономических изменений, вызванных нынешней пандемией, и растущей сложности мировых процессов, маркетологам никогда не было так важно понимать теорию поведения потребителей, которая лежит в основе формирования и изменения их отношения.
Радика Дуггал смогла определить три ключевых момента о формировании отношения потребителей:
- потребители формируют отношения на основе различных источников;
- индивидуальность потребителей определяет их индивидуальное отношение;
- отношения, как правило, определяют последовательность в поведении потребителей, хотя на поведение могут влиять внезапные обстоятельства.
Дуггал рекомендует маркетологам использовать модель вероятности сознательной обработки информации (ELM), разработанная Ричардом Петти и Джоном Качиоппо, согласно которой люди обрабатывают маркетинговые стимулы двумя различными способами: центральным и периферийным. Центральный маршрут влияет на потребителей, которые мотивированы и способны внимательно рассматривать маркетинговые материалы. Периферийный маркетинг работает, когда потребители немотивированы или неспособны обработать основное сообщение маркетинга, но могут сделать выводы о сообщении в зависимости от того, как оно доставлено.
Хотя центральный маршрут может показаться наиболее привлекательным для маркетологов, Дуггал говорит, что важно не игнорировать периферийный маршрут, который может быть более эффективным. Например, недорогие продукты с низким уровнем вовлеченности, такие как предметы домашнего обихода, могут лучше рекламироваться через периферийный маршрут.
Ваша маркетинговая стратегия основана на правильных данных?
События весны 2020 года перевернули мир маркетологов с ног на голову. В результате кризиса маркетинговые команды взялись за корректировку своих рекламных сообщений, кампаний и предложений. Они больше не могли полагаться на раннюю информацию о своих клиентах. Магазины закрылись, продажи в электронной коммерции выросли, а взаимодействие с контакт-центрами возросло. Между тем, привычки потребления медиа изменились, так как больше людей начали работать из дома, проводить больше времени в Интернете и смотреть телевизор, а также меньше общаться лично. Ниже приведены четыре подхода, которые маркетинговые команды должны использовать чаще, чтобы лучше понимать, что переживают их клиенты и какие стратегии на самом деле работают.
Подготовьтесь к использованию больших данных
Исследование компании Invoca показало, что почти треть (31%) маркетологов говорят, что они сталкиваются с проблемой слишком большого количества данных для анализа. Для того, чтобы облегчить себе работу, начните с самого простого набора данных, необходимого для принятия обоснованного бизнес-решения, и создайте эффективный цикл обратной связи между данными, информацией и действиями.
Переосмыслите цифровые данные
Независимо от того, происходит ли взаимодействие с клиентом в Интернете, в автономном режиме, на мобильном телефоне или в обоих случаях, они генерируют цифровые данные. Платформы Internet of Things (IoT) могут помочь компаниям понять, используют ли клиенты услуги, за которые они платят, и получают соответствующую стоимость. Разговоры в контакт-центре и посещения магазинов также можно оцифровать, что поможет лучше понять поведение покупателей.
Определите новые моменты истины
В 2011 году Google ввел термин «нулевой момент истины», что является первым шагом покупателя в исследовании продукта или услуги для покупки. Сегодня на цифровом пути покупателя существует множество микро-моментов, и наиболее значимые моменты истины могут не соответствовать ожиданиям маркетологов. Моменты в процессе покупки, которые влияют на решение клиента о покупке и, в свою очередь, влияют на доход, должны быть проанализированы, пройти A/B тестирование и оптимизированы.
Подключите аналитику к получению дохода
Маркетинговая аналитика должна пролить свет на те взаимодействия, которые стимулируют доход, а не только на те, которые легко измерить. Например, телефонные разговоры являются неиспользованным источником для понимания, особенно в таких категориях, как финансы, здравоохранение и телекоммуникации. Для некоторых компаний просто необходимо проводить анализ телефонных звонков так же, как и анализ любой другой цифровой деятельности.
В сегодняшней нестабильной экономической среде как никогда важно принимать решения, основанные на фактах, которые напрямую связаны с доходами. Эффективное использование данных и аналитики может помочь маркетологам оставаться соответствовать изменяющейся реальности своих клиентов и сосредоточиться на моментах истины.
5 блестящих способов объединить традиционный и цифровой маркетинг
Традиционный маркетинг по-прежнему является ценным активом B2B-компаний, поэтому искусство объединения традиционного маркетинга с цифровым для них необходим. Этот принцип позволяет компаниям использовать новейшие высокотехнологичные продукты и услуги, не отставая от темпов развития цифровой экономики.
Цифровая революция значительно расширила возможности маркетологов по охвату, привлечению и конвертации своей идеальной целевой аудитории. Но традиционные маркетинговые тактики, такие как прямая почтовая рассылка и холодные звонки, по-прежнему жизненно важны для создания запоминающегося и, в конечном итоге, прибыльного бренда.
1. Холодные звонки + Данные о намерениях
В настоящее время ведутся дебаты о холодных звонках и о том, является ли это эффективной стратегией. Однако внедряя данные о намерениях, маркетологи могут достичь больше потенциальных клиентов, отказавшись от контактов с наименее перспективными контактами.
2. Печатные СМИ + Фундаментальный подход к СМИ
Самые опытные маркетологи расширяют возможности медиа за пределами цифрового пространства. Помимо того, что печатный носитель является дополнительным контактом, он обладает рядом уникальных преимуществ. Например, печатная реклама, по сравнению со своими цифровыми аналогами, выглядит менее навязчивой и имеет более длительный срок действия.
3. Мероприятия + Account-Based Marketing
Сегодня практически все успешные маркетологи B2B полагаются на маркетинг на основе учетных записей (ABM). Использование этой маркетинговой информации поможет любому профессионалу в планировании и проведения эффективного мероприятия.
4. Традиционные контент-платформы + Геотаргетинг
Традиционные контент-платформы, такие как рекламные щиты и баннеры, возрождаются в маркетинге B2B. Чтобы оптимизировать влияние этой традиционной рекламной платформы, маркетологи могут интегрировать геотаргетинг – метод, который определяет геолокацию потребителя и доставляет ему индивидуальный контент в зависимости от его местоположения.
5. Прямая почтовая рассылка + Выращивание лидов
Благоразумная тактика, позволяющая застраховаться от утечки цифрового сообщения, состоит в том, чтобы усилить выращивание лидов с помощью прямой почтовой рассылки. Основной принцип заключается в том, чтобы посылать потенциальным клиентам что-то актуальное и ценное, что поможет бренду выделиться.
Как покупатели относятся к маркетинговым усилиям в условиях COVID-19
Чтобы лучше понять общественное восприятие маркетинговых усилий во время кризиса COVID-19, компания PAN Communications недавно провела опрос среди 400 покупателей (в возрасте от 25 до 44 лет). Покупатели сталкиваются с огромным количеством контента и сообщений от новостных агентств о том, как оставаться в безопасности и быть здоровыми во время пандемии. Но как они относятся к маркетингу, который они получают от брендов, которые они знают и любят?
Покупатели прислушиваются и считают, что предлагаемые вами продукты и услуги остаются важными в условиях кризиса COVID-19. Однако сейчас время для обмена знаниями, а не для жестких продаж. Убедитесь, что в эти времена вы по-прежнему цените свою целевую аудиторию. Они будут помнить, делали ли вы это или нет, когда все вернется к старым нормам.
COVID-19 не является поводом останавливать всю маркетинговую деятельность. Ваша аудитория по-прежнему восприимчива к маркетинговым стратегиям, но защита интересов сотрудников сейчас важнее. Поощряйте своих сотрудников оставаться активными и делиться ценными ресурсами, которые создали они и ваш бренд. Убедитесь, что сообщения от руководителей и лидеров брендов последовательны и прозрачны. Покупатели ценят прозрачность. Даже если вы не поддерживали внешние коммуникации на должном уровне на протяжении всей этой пандемии, еще не поздно рассказать вашей аудитории о шагах, которые вы предпринимаете, чтобы обезопасить вашу аудиторию, сотрудников и сообщество.