Маркетинг
Go Mobile
801

#ColgatePlaxChallenge: как Colgate учил пользоваться ополаскивателем для рта и собрал почти 500 млн просмотров

Качающий трек ColgatePlax, простые танцы и ослепительные улыбки участников – таким был хэштег-челлендж в соцсети TikTok для Colgate. Рекламную кампанию для ополаскивателя полости рта «PLAX Освежающая мята» придумали и осуществили сразу два агентства – Go Mobile и Wavemaker.

В закладки

Осенью 2019 года компания Colgate начала рекламную кампанию в поддержку Ополаскивателей для рта. 6 ноября специалисты Wavemaker и Go Mobile запустили кампанию для продукта «PLAX Освежающая мята» в TikTok.

Задачи

Для успешного продвижения продукта Colgate было необходимо повысить знание аудитории о необходимости ежедневного использования ополаскивателей и помочь сформировать новую привычку. В России не принято каждодневное использование ополаскивателей для рта. Лишь 27% населения России не пропускают этот этап гигиены полости рта. Для сравнения, в Америке ополаскиватели используют около 70% населения.

Основные покупатели ополаскивателей для рта – люди старше 30 лет, которые осознанно подходят к поддержанию здоровья и уходу за собой. Несмотря на это главной “мишенью” рекламной кампании стала молодежь, которая более лояльно относится к изменению привычек.

Таким образом, во время рекламной кампании для Colgate мы решали следующие задачи:

  • повысить узнаваемость нового продукта Colgate;
  • построить знание о полоскании рта как о важном этапе ухода за полостью рта;
  • создать ассоциацию продукта с молодыми блогерами – амбассадорами кампании.

Выбор площадки

Для масштабного привлечения молодой аудитории была выбрана платформа TikTok. Ядро аудитории TikTok – пользователи 16-24 лет. На момент проведения кампании аудитория составляла около 10 млн активных юзеров в России. Осенью 2019 года пользователи в среднем заходили в приложение 7 раз в день, проводили там 36 минут в день и потребляли 8,1 миллиардов единиц контента в месяц.

Выбор формата кампании

Флагманский рекламный формат площадки – хэштег-челлендж. Он позволяет задействовать сразу множество инструментов платформы, добиться максимального охвата и активного вовлечения аудитории, а также оценить следующие показатели:

  • engagement rate;
  • количество и качество UGC;
  • знание о продукте на площадке;
  • влияние на намерение купить продукт;
  • стоимость контакта.

Обычно хэштег-челлендж включается в себя:

  • основной ролик, где блогер или другой амбассадор бренда объясняет правила челленджа и показывает пример их выполнения;
  • несколько дополнительных роликов от известных блогеров;
  • фулскрин баннер, который видят все пользователи при входе в приложение;
  • брендированная страница челленджа;
  • сам челлендж закреплен в топе на вкладке “Интересное”;
  • медийную поддержку челленджа внутри платформы.

Креатив

На платформе TikTok очень популярны танцы, поэтому мы включили этот элемент в наш хэштег-челлендж. Так как мы продвигали ополаскиватель для полости рта, обычный танец превратился в танец щек.

В дополнение к танцам был необходим “качающий” бит. Специально для кампании мы записали бит и наложили на него слоганы челленджа. Трек получился таким удачным, что пользователи интересовались, на каких площадках можно послушать его “полную версию”.

Танец, трек и механика челленджа закрывали задачу виральности. Чтобы стимулировать продажи, мы сделали использование ополаскивателя Colgate в видеоролике обязательным условием участия.

В итоге для участия в хэштег-челлендже Colgate было необходимо:

  • использовать хэштег #ColgatePlaxChallenge;
  • исполнить танец под официальный трек;
  • показать ополаскиватель для рта Colgate.

Среди авторов лучших роликов случайным образом были выбраны победители. Им достались смартфон, беспроводные наушники и более 100 других призов.

Работа с блогерами

Самое главное в подготовке хэштег-челленджа – поиск блогеров, которые станут лицом кампании. В самом начале планирования проекта было сформулировано представление о том, какие блогеры будут задействованы в активации. Был сделан упор на следующие характеристики:

  • обладают голливудской улыбкой;
  • хорошо двигаются и умеют работать с липсинком (когда блогер делает вид, что поет знаменитую песню);
  • живут в Москве (это позволило бы, например, участвовать в съемке роликов к челленджу).

В процессе реализации кампании мы пересмотрели эти критерии, так как:

  • идеальные улыбки могут помешать пользователям идентифицировать себя с блогерами и участвовать в челлендже;
  • профессиональные танцевальные навыки – не главное в хэштег-челлендже. Идеальный TikTok-танец должен быть достаточно простым, чтобы его могли исполнить как можно больше людей;
  • мы хотели быть ближе к аудитории из регионов. Сотрудничество с “местными” блогерами означало дополнительное внимание к хэштег-челленджу. Пользователи активнее поддерживали инфлюэнсеров из своих городов или областей.

В итоге лицами кампании Colgate стали 10 блогеров. Все они были очень разными, специально, чтобы каждый пользователь мог себя с кем-то идентифицировать. Каждый блогер привносил что-то новое в танец, поэтому пользователям было интересно следить за контентом, созданным во время челленджа.

Скриншоты из видео блогеров maxlesssi_officialnastia_rizik1katya_golyshevaа

Видеоанонс записывали блогеры Макс и Лесси (@maxlesssi_official), их аудитория на момент запуска челленджа составляла 724 тысячи подписчиков. Мы выбрали пару, чтобы подчеркнуть, что продукт подходит и мужчинам и женщинам. Параллельно с хэштег-челленджем мы запустили медийную рекламу в TikTok и рекламу в Instagram с участием тех же блогеров.

Приятным бонусом для рекламодателя и дополнительной мотивацией для пользователей стало участие популярных блогеров в челлендже по собственной инициативе. Это часто происходит на площадке, так как TikTok драйвит контент брендовых челленджей, а блогеры за счет видео под хэштегом набирают больше просмотров и подписчиков.

Результаты

За 21 день кампании страница хэштег-челленджа собрала 393 млн просмотров, а за месяц уже 500 млн. Каждый просмотр фактически был равен контакту с аудиторией бренда благодаря брендированному хэштегу и запоминающемуся треку, в котором название продукта повторялось несколько раз.

В таблице приведены результаты за 21 день кампании

Анализ UGC

За 6 дней кампании пользователи выложили более 137 тысяч видео с хэштегом #ColgatePlaxChallenge , из которых 1794 были записаны под официальный трек. В челлендже приняли участие более 61 тысячи уникальных пользователей. Анализ UGC показал следующие результаты:

  • 82% участников моложе 30 лет;
  • 24% использовали продукцию Colgate;
  • в роликах 17,5% участников присутствовал ополаскиватель Colgate Plax;
  • 50,4% участников – женщины;
  • 15% исполнили танец.

Brand Lift

Мы хотели не только сделать креативную кампанию для Colgate, но и понять, насколько эффективной она была.

Для этого был проведен Brand Lift, который показал отличные результаты кампании:

  • запоминаемость ролика (Ad Recall) составила 60%;
  • намерение совершить покупку (Purchase Intent) выросло на 25,7%
  • осведомленность о продукте (Brand Awareness) увеличилась на 14%.
{ "author_name": "Go Mobile", "author_type": "self", "tags": ["colgateplaxchallenge"], "comments": 1, "likes": 14, "favorites": 8, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 127462, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Mon, 18 May 2020 12:21:45 +0300", "is_special": false }
0
1 комментарий
Популярные
По порядку
0

Круто наверное имеет столько возможностей для увеличения узнаваемости своего бренда.

Ответить

Прямой эфир