#ColgatePlaxChallenge: как Colgate учил пользоваться ополаскивателем для рта и собрал почти 500 млн просмотров
Осенью 2019 года компания Colgate начала рекламную кампанию в поддержку Ополаскивателей для рта. 6 ноября специалисты Wavemaker и Go Mobile запустили кампанию для продукта «PLAX Освежающая мята» в TikTok.
Задачи
Для успешного продвижения продукта Colgate было необходимо повысить знание аудитории о необходимости ежедневного использования ополаскивателей и помочь сформировать новую привычку. В России не принято каждодневное использование ополаскивателей для рта. Лишь 27% населения России не пропускают этот этап гигиены полости рта. Для сравнения, в Америке ополаскиватели используют около 70% населения.
Основные покупатели ополаскивателей для рта – люди старше 30 лет, которые осознанно подходят к поддержанию здоровья и уходу за собой. Несмотря на это главной “мишенью” рекламной кампании стала молодежь, которая более лояльно относится к изменению привычек.
Таким образом, во время рекламной кампании для Colgate мы решали следующие задачи:
- повысить узнаваемость нового продукта Colgate;
- построить знание о полоскании рта как о важном этапе ухода за полостью рта;
- создать ассоциацию продукта с молодыми блогерами – амбассадорами кампании.
Выбор площадки
Для масштабного привлечения молодой аудитории была выбрана платформа TikTok. Ядро аудитории TikTok – пользователи 16-24 лет. На момент проведения кампании аудитория составляла около 10 млн активных юзеров в России. Осенью 2019 года пользователи в среднем заходили в приложение 7 раз в день, проводили там 36 минут в день и потребляли 8,1 миллиардов единиц контента в месяц.
Выбор формата кампании
Флагманский рекламный формат площадки – хэштег-челлендж. Он позволяет задействовать сразу множество инструментов платформы, добиться максимального охвата и активного вовлечения аудитории, а также оценить следующие показатели:
- engagement rate;
- количество и качество UGC;
- знание о продукте на площадке;
- влияние на намерение купить продукт;
- стоимость контакта.
Обычно хэштег-челлендж включается в себя:
- основной ролик, где блогер или другой амбассадор бренда объясняет правила челленджа и показывает пример их выполнения;
- несколько дополнительных роликов от известных блогеров;
- фулскрин баннер, который видят все пользователи при входе в приложение;
- брендированная страница челленджа;
- сам челлендж закреплен в топе на вкладке “Интересное”;
- медийную поддержку челленджа внутри платформы.
Креатив
На платформе TikTok очень популярны танцы, поэтому мы включили этот элемент в наш хэштег-челлендж. Так как мы продвигали ополаскиватель для полости рта, обычный танец превратился в танец щек.
В дополнение к танцам был необходим “качающий” бит. Специально для кампании мы записали бит и наложили на него слоганы челленджа. Трек получился таким удачным, что пользователи интересовались, на каких площадках можно послушать его “полную версию”.
Танец, трек и механика челленджа закрывали задачу виральности. Чтобы стимулировать продажи, мы сделали использование ополаскивателя Colgate в видеоролике обязательным условием участия.
В итоге для участия в хэштег-челлендже Colgate было необходимо:
- использовать хэштег #ColgatePlaxChallenge;
- исполнить танец под официальный трек;
- показать ополаскиватель для рта Colgate.
Среди авторов лучших роликов случайным образом были выбраны победители. Им достались смартфон, беспроводные наушники и более 100 других призов.
Работа с блогерами
Самое главное в подготовке хэштег-челленджа – поиск блогеров, которые станут лицом кампании. В самом начале планирования проекта было сформулировано представление о том, какие блогеры будут задействованы в активации. Был сделан упор на следующие характеристики:
- обладают голливудской улыбкой;
- хорошо двигаются и умеют работать с липсинком (когда блогер делает вид, что поет знаменитую песню);
- живут в Москве (это позволило бы, например, участвовать в съемке роликов к челленджу).
В процессе реализации кампании мы пересмотрели эти критерии, так как:
- идеальные улыбки могут помешать пользователям идентифицировать себя с блогерами и участвовать в челлендже;
- профессиональные танцевальные навыки – не главное в хэштег-челлендже. Идеальный TikTok-танец должен быть достаточно простым, чтобы его могли исполнить как можно больше людей;
- мы хотели быть ближе к аудитории из регионов. Сотрудничество с “местными” блогерами означало дополнительное внимание к хэштег-челленджу. Пользователи активнее поддерживали инфлюэнсеров из своих городов или областей.
В итоге лицами кампании Colgate стали 10 блогеров. Все они были очень разными, специально, чтобы каждый пользователь мог себя с кем-то идентифицировать. Каждый блогер привносил что-то новое в танец, поэтому пользователям было интересно следить за контентом, созданным во время челленджа.
Видеоанонс записывали блогеры Макс и Лесси (@maxlesssi_official), их аудитория на момент запуска челленджа составляла 724 тысячи подписчиков. Мы выбрали пару, чтобы подчеркнуть, что продукт подходит и мужчинам и женщинам. Параллельно с хэштег-челленджем мы запустили медийную рекламу в TikTok и рекламу в Instagram с участием тех же блогеров.
Приятным бонусом для рекламодателя и дополнительной мотивацией для пользователей стало участие популярных блогеров в челлендже по собственной инициативе. Это часто происходит на площадке, так как TikTok драйвит контент брендовых челленджей, а блогеры за счет видео под хэштегом набирают больше просмотров и подписчиков.
Результаты
За 21 день кампании страница хэштег-челленджа собрала 393 млн просмотров, а за месяц уже 500 млн. Каждый просмотр фактически был равен контакту с аудиторией бренда благодаря брендированному хэштегу и запоминающемуся треку, в котором название продукта повторялось несколько раз.
Анализ UGC
За 6 дней кампании пользователи выложили более 137 тысяч видео с хэштегом #ColgatePlaxChallenge , из которых 1794 были записаны под официальный трек. В челлендже приняли участие более 61 тысячи уникальных пользователей. Анализ UGC показал следующие результаты:
- 82% участников моложе 30 лет;
- 24% использовали продукцию Colgate;
- в роликах 17,5% участников присутствовал ополаскиватель Colgate Plax;
- 50,4% участников – женщины;
- 15% исполнили танец.
Brand Lift
Мы хотели не только сделать креативную кампанию для Colgate, но и понять, насколько эффективной она была.
Для этого был проведен Brand Lift, который показал отличные результаты кампании:
- запоминаемость ролика (Ad Recall) составила 60%;
- намерение совершить покупку (Purchase Intent) выросло на 25,7%
- осведомленность о продукте (Brand Awareness) увеличилась на 14%.
Круто наверное имеет столько возможностей для увеличения узнаваемости своего бренда.