Невидимая рука маркетинга: как подготовить аудиторию к изменениям

В условиях современного рынка компании сталкиваются с необходимостью постоянных изменений и адаптаций: выпуск новых продуктов, ребрендинг, смена руководства. В таких ситуациях важно не только грамотно преподнести новость, но и подготовить аудиторию к предстоящим изменениям.

Hidden Marketing в приближенном к текущему виду появился примерно в 90-х годах прошлого века. О так называемом «нулевом пациенте» мы расскажем в следующей статье, однако небольшой любопытный факт упомянем.

Как само явление скрытый маркетинг появился ещё раньше, как минимум, в XIX веке. Известен случай, когда один коньячных дел мастер для продвижения своего продукта нанимал несколько десятков студентов, которые ходили по питейным заведениям и требовали, чтобы им подали коньяк Шустова. Если такового не было, поднималась драка. Об этих драках писали газеты, и таким образом о крепком алкогольном напитке конкретного производителя узнавали не только в Москве, но и в столице того времени — Петербурге.

Но знал ли мастер коньячных дел о том, что он использовал Hidden Marketing, который через пару веков станет частью маркетинга? Сомневаемся, но то, что он создал тренд – факт.

Рассмотрим, как этот инструмент помог Т-банку в период ренейминга.

Банк Тинькофф объявил о своем ренейминге в Т-банк 5 июня 2024, хотя слухи об этом ходили уже с 2021 года. Как раз «слухи», особенно в интернете, и являются примером активного использования Hidden Marketing.

Когда высок риск потери наработанной репутации, компании важно как можно раньше начать подготавливать свою аудиторию к предстоящим изменениям. Hidden Marketing становится секретным оружием маркетологов в подобных ситуациях. Этот инструмент включает в себя различные формы скрытой рекламы (например, посевы), которые помогают создать положительный фон вокруг изменений и снизить потенциальный негатив.

Посевы — это нативная реклама, размещаемая в социальных сетях и мессенджерах. Они выглядят как посты или комментарии от обычных пользователей, что делает их более достоверными и менее раздражающими по сравнению с традиционной рекламой. В случае с Т-банком посевы играли ключевую роль.

Ещё в 2020 году, когда Олег Тиньков* ушёл с поста главы совета директоров, адвокаты бренда начали активно использовать этот инструмент, чтобы подготовить клиентов к возможным изменениям. Уже 2022 году в сети появлялись обсуждения о возможном ребрендинге, что помогло аудитории привыкнуть к мысли о переменах. Когда же официальное заявление о смене названия было сделано в 2024 году, для многих это уже не было неожиданностью.

Все, что было озвучено ранее, — это лишь предположения, основанные на аналитике инфополя. Любая маркетинговая кампания — это всегда конфиденциальное дело, о котором знают только "избранные". Мы, к сожалению, в этот круг не входим, но это не мешает использовать знания для анализа стратегий и их влияния на рынок. Наша цель — предоставить понимание того, как скрытый маркетинг может стать мощным инструментом в руках грамотных маркетологов, помогая компаниям успешно проходить через периоды изменений и улучшать свои позиции на рынке. Независимо от того, имеем ли мы доступ к внутренним данным компаний или нет, понимание и применение принципов Hidden Marketing позволяет агентству репутационного маркетинга DAYNET прогнозировать результаты и предлагать эффективные решения для бизнеса.

* Олег Тиньков признан иноагентом на территории РФ