SMM ДЛЯ МЕДИЦИНСКОЙ КОМПАНИИ: СЛОЖНЕЕ, ЧЕМ КАЖЕТСЯ? Рассказываем, как вести аккаунты в соцсетях

Привет! Digital студия Отличный концепт снова на связи! Для многих обывателей страшна и кощунственна сама мысль о том, что кто-то берет деньги за постинг двух картиночек в неделю. Ведь ничего трудного здесь, казалось бы, нет. Или есть? Давайте разбираться вместе!

Мы предлагаем решения комплексных задач в сферах брендинга, контент маркетинга и веб разработок. Весной 2023 года мы начали сотрудничать с фармацевтическим холдингом, который занимается разработкой и производством иммунобиологических лекарственных препаратов. Компания создает, представьте себе, около 70% вакцин Национального календаря профилактических прививок. А ещё различные анатоксины, препараты крови, бактериофаги, пробиотики и многое другое. Звучит сложно и важно, правда? Впрочем, так оно и есть.

Компания-заказчик на рынке уже более 10 лет. Конечно, за это время они успели завести аккаунты в социальных сетях (ВК и Telegram), так что нам не пришлось создавать все с нуля. Тем не менее, работы было много.

Со сбора первичной информации. Пока сотрудники фармхолдинга анализировали составы новых лекарств, мы занимались анализом состояния соцсетей компании. Изучили:

Напомним: целью заказчика было не просто скинуть рутинное ведение соцсетей на кого-то другого (хотя в этом тоже что-то есть, правда?), а сделать эти каналы эффективными! Поэтому нашей первостепенной задачей была разработка стратегии, на которую можно опираться в дальнейшем при подготовке контента. И мы решили превратить недостатки в точки роста. В первую очередь определили проблемные направления.

Проблема №1. Мало форматов

Контент не радовал разнообразием. Чаще всего это были либо сухие новости о событиях компании, либо переполненные сложными медицинскими формулировками лонгриды, либо поздравительные открытки. Конечно, эффективностью и большой любовью аудитории такие посты порадовать не могли, а интерактив с подписчиками отсутствовал как явление.

Решение: добавить новые, более актуальные форматы, подключить интерактив. Мы проанализировали активности в соцсетях компаний-конкурентов, выделили наиболее популярные типы постов и добавили их в наше «меню». Конкурсы, анонсы, карточки, опросы, рилсы и сториз. Заодно поработали и над подачей, чтобы люди смогли разобраться даже в сложной теме и при желании ознакомиться с источником.

Проблема №2. Нерегулярные посты

Календарь публикаций тоже оказался зверем исключительно мифическим. Новости публиковались, что называется, «по случаю», или когда руки дошли. Затишье на неделю, а потом сразу дюжина постов за три дня? Можем, умеем, практикуем. Никакого системного подхода – только импровизация, только хардкор

Решение: мы заранее согласовали с заказчиком план – 8 постов в месяц плюс сториз. Сохранили прием кросспостинга, то есть публиковали один материал на обеих площадках, но стали делать это регулярно, выкладывая свежие новости и статьи. Кстати, подключили таргетированную рекламу – это must have для всех, кто хочет увеличить количество подписчиков.

Проблема №3. Отсутствие единого стиля

Дизайнера в ряды сотрудников PR-отдела подопечной нам компании не завезли. Визуальная составляющая для каждого поста подбиралась, видимо, «по наитию» из всего, что было. А было, конечно, много всего, но вот общего концепта у этого «всего» не было.

Решение: мы разработали визуальную концепцию, которая объединила публикации в единое цветовое и стилистическое решение. За основу взяли корпоративные цвета из логотипа – синий и белый. Правда, выбрали более интересный и актуальный оттенок синего.

Но ведь перед нами стояла задача не только сделать «красивое», но и привлечь этим аудиторию! Так появилась идея сделать для компании персонажа-маскота.

Да, вот такой спойлер: почетная роль «лица компании» досталась именно котику. У него были достойные конкуренты: сова, медведь и квокка (такой милейший австралийский зверек, который умеет улыбаться). Но тема вакцинации – очень серьезная, сложная и, прямо скажем, противоречивая. Всегда найдутся и те, кто сомневается, и те, кто откровенно против вакцин, прививок и вообще любой «фармы». А кот – персонаж знакомый, привычный и даже близкий. Он не только привлекает внимание, но и располагает к себе, повышает доверие аудитории и помогает быстрее вникнуть в суть. Так что наш digital-котик в синем цвете стал частым гостем в постах.

Это страшное слово рано или поздно настигает каждого, и мы не стали исключением. Примерно через полгода заказчик обратился к нам с необычной рекламацией: все слишком синее. Мы попробовали разбавить посты дополнительными цветами из палитры, но это не особо помогло. Более того, мы едва не выпали за рамки концепции, а ленты каналов снова были близки к состоянию хаоса и «визуальной каши». И тогда мы решились на эксперимент.

Имеющуюся идею нужно было срочно переосмыслить, освежить. И поэтому мы ее… состарили! Немного изменили визуал под стиль «old digital», чтобы наши макеты напоминали старый компьютер: с прямыми линиями, окошками, курсором, иконкой папки и другими подобными элементами. Подобрали подходящий шрифт, расширили палитру цветов, и работали в рамках этой концепции до февраля 2024. А потом срок действия контракта истек. Но мы не разошлись, как в море корабли, а заключили новый.

Уже в рамках «нового» сотрудничества визуальная концепция редактировалась. Мы сохранили палитру и общий стиль «old digital», но решили сделать его чуть более современным и немного смягчить. Сгладили углы, добавили градиент и более темный синий. В общем, навели лоск. И, конечно, разработали новые макеты. Симпатичные, вызывающие у подписчиков позитивный эмоциональный отклик и убежденность, что вакцинация – это про здоровье и пользу.

Вот с этим всем и работает наша команда – проджект-менеджеры, дизайнеры, сториз/рилс мейкеры и копирайтер – по сей день. Отдельные сотрудники занимаются анимацией и монтажом видео. Ещё иногда привлекаем штатного фотографа, например, для съемки на производстве или на празднике в честь юбилея компании. Но в большинстве случаев фотографии с мероприятий нам предоставляет заказчик (хотя мы умеем! Кейс «Юдино-Парка» – отличный тому пример).

Обычно мы стараемся готовить контент для клиентов заранее. Тексты постов, фотки, рилсы, видео – все это делается загодя и затем смиренно ожидает публикации. Но в этом случае распланировать посты получается не всегда. Да, мы отслеживаем календарь мероприятий компании, а также всевозможные праздники или сезонные события (как, например, традиционная борьба с ОРВИ в середине осени). Но приходится иметь дело и с внеплановыми активностями. Поэтому новости о том, что компания приняла участие в какой-нибудь конференции, или кто-то из сотрудников опубликовал статью в серьезном научном журнале, мы часто публикуем «из-под ножа».

А ещё нам приходится держать себя в руках: душа просит мемов и шутеечек, но нужно соблюдать меру. Иначе можно навредить имиджу заказчика и спровоцировать несерьезное отношение аудитории как к самой компании, так и к теме в целом.

Мы уже упоминали, что вакцинация – тема очень деликатная? Подтверждаем ещё раз, это истинно так. Надо признать, мы и сами не представляли, насколько будет сложно. Но куда тут денешься с подводной лодки? Отбросили сомнения и стали потихоньку вникать в процесс.

Во-первых, при подготовке контента нужно учитывать специфику и ассортимент компании. Например, новости о СПИД нам не подходят, потому что холдинг не производит лекарственные средства для терапии этой болезни. А вот вакцина от клещевого энцефалита в коллекции есть, поэтому пост о начале «сезона клещей» отлично вписался в наш план публикаций.

Во-вторых, нам нужно быть предельно точными в формулировках. Речь все-таки о здоровье человека, поэтому употребление любого медицинского термина должно быть уместным и правильным. Чтобы избежать неприятных ситуаций, мы согласовываем каждый материал с заказчиком.

Например, как-то мы готовили серию карточек о доставке вакцины от завода до больницы. Оказалось, что просто свалить все в ящичек, запихать его в грузовичок и с ветерком домчать в какую-нибудь поликлинику не получится. Это процесс куда более сложный, полный специальных терминов и понятий. Тут не то, что другим объяснить – самим понять трудно было! А ведь нужно еще оформить все это в виде карточек – причем так, чтобы не ввести аудиторию в заблуждение. Чтобы читатель, что называется, не остался в недоумении, но и не надумал лишнего. Как вам такая задачка? В общем, согласовывали мы эти карточки почти месяц, долго и упорно бредя к идеалу словоупотребления. Это, конечно, та еще морока для обеих сторон, зато мы уверены в каждой фразе.

Да, почетная работа с отзывами и комментариями тоже на хрупких плечах нашей команды. Здесь нужно держаться в рамках tone of voice, который мы определили ещё на этапе разработки стратегии. Мы помогаем заказчику создать имидж серьезной, надежной компании, представители которой – умные, доброжелательные люди, спокойно дающие ответы на самые каверзные вопросы. Даже если нам грубят. Даже если несут откровенную чушь, призывают на помощь Вангу и угрожают всем поголовно сделать заговор на понос. Игнорировать подобное нельзя, а отвечать грубостью, использовать пассивную агрессию или оскорбительную лексику недопустимо. Поэтому мы в любой непонятной ситуации «держим лицо» и всегда действуем предельно вежливо, а слова «антипрививочник», «антиваксер» и подобные для нас – табу.

Мы прошли непростой путь от хаотичного и бессистемного постинга без малейшего намека на какой-то общий стиль к регулярным публикациям с единым визуальным оформлением. Уже почти полтора года мы развиваем и расширяем соцсети заказчика. Пробуем новые форматы: анимированные тематические ролики, видео с врачом-экспертом, кружочки в Telegram… Мы даже нарисовали стикерпак для дочернего предприятия холдинга! А еще активно взаимодействуем с аудиторией: работаем с возражениями, проводим конкурсы для подписчиков, сотрудничаем с блогерами и делаем многое другое.

Странички «странной и непонятной» госкорпорации с сухими и мудреными постами мы превратили в комфортное и дружелюбное место, где людям рассказывают о пользе вакцинации. Сюда не страшно прийти, здесь все покажут, расскажут и объяснят.

Тоже хотите доверить свои соцсети профессионалам? Обращайтесь к нам!