Реклама VS неоднозначная репутация: influencer-маркетинг для бренда косметики «Пропеллер»

Не всегда приходится работать с компаниями, у которых безупречная репутация. Иногда перед командой может встать более сложная, но при этом интересная задача — изменить восприятие бренда у аудитории.

Это и легло в основу нашей работы с брендом «Пропеллер». А как мы выстроили взаимодействие с его аудиторией — читайте дальше!

На рынке косметика бренда «Пропеллер» существует уже давно. Однако из-за особенностей использования некоторых продуктов, «Пропеллер» получил не самую однозначную репутацию. Для эффективного использования нужно было тщательно изучить инструкции и противопоказания, иначе был риск возникновения неприятных последствий. Этот фактор и повлиял на результат первой кампании, но давайте по порядку.

Сначала мы решили разместить посевы у блогеров двух категорий:

Почему мы выбрали подростковую аудиторию?

Вспомните себя в этом возрасте: проблемы с кожей, даже самые незаметные, вызывают большую волну тревоги и неуверенности в себе. Поэтому для такой аудитории антиугревая косметика — актуальный продукт.

Размещения в Instagram (принадлежит компании Meta, запрещенной на территории РФ) выходили в формате серий сторис и коротких видео — Reels. Посыл был таким: описание преимуществ бренда, эффект от применения, личный комментарий и мнение самого инфюенсера о продукте.

Однако рекламные публикации собрали большое количество негативных комментариев. У аудитории, столкнувшейся с неудачным опытом использования, было неоднозначное мнение по поводу рекомендаций блогеров и призывов к использованию косметики бренда. Более того, многие инфлюенсеры отказывались сотрудничать с «Пропеллером».

Эта ситуация обозначила нашу новую задачу: отстроиться от негативного образа. На этом мы и сделали акцент во второй рекламной кампании.

Пришло время глубокой аналитики. Пересмотрев основной посыл и гипотезы по категориям блогеров, мы приняли решение работать с другой целевой аудиторией. Так мы вышли на новый сегмент инфлюенсеров и заменили посыл рекламной кампании.

Стратегия была основана на выявлении и тестировании гипотез для поиска наиболее эффективных и неочевидных способов коммуникации с целевой аудиторией.Для начала мы разработали новые креативные посылы. Их цель — положительно повлиять на имидж продукта. И тут «ура!» — рекламные размещения стали работать.

Сделали акцент на новой линейке — усовершенствованной и безопасной. А пришли с этими идеями к lifestyle блогерами, которые встроили продукт в свою бьюти-рутину.

Юмор — лучший способ борьбы с негативом, поэтому пришло время развлекательного контента. Мемы, тренды и шутки — самое то для формирования позитивного образа. Однако было важно оставаться деликатными: тема несовершенств кожи для многих может быть болезненной. Одновременно в этой ситуации много ресурса для комедии, ведь проблема актуальная и распространенная.

Для этого мы нашли блогеров, которые снимают шуточные вирусные короткие ролики. Как результат: хорошие показатели эффективности и положительный отклик у аудитории.

Вторая рекламная кампания смогла достичь поставленных целей. Теперь аудитория по-новому взглянула на «Пропеллер».

Благодаря работе с новым сегментом блогеров и проработанной подаче, мы смогли отойти от старого стереотипного представления о бренде и привлекли внимание аудитории к новой линейке продуктов.

Не верите словам? Вот наши результаты в цифрах:

Поэтому никогда не бойтесь клиентов, чья репутация не совсем идеальна. Помните, в ваших силах изменить ситуацию в противоположную сторону!