Наружная реклама на дне коронавируса

Привет я основатель исследовательского агентства Motion Logic и оператора наружной рекламы Amedia Outdoor.

В последние три месяца мы внимательно следили за отраслью наружной рекламы в России, и я хотел бы поделиться своими наблюдениями и мыслями о происходящем.

В конце марта президент объявил о всеобщей самоизоляции и трафик на улицах резко упал. Следствием чего, вся российская наружка лишилась аудитории.

В апреле рекламодатели не успели снять размещения, так как имели ограничения по договорам и тридцатидневным обязательствам по снятию, а вот в мае никому не мешало снимать кампании, и ведь сняли все.

Агентства не получили весенних бюджетов, в следствии чего потеряли способность кредитовать мегапостоплатных клиентов. Саплаеры как известно не получили каникул по арендным платежам от муниципалитетов.

Сегодня все ждут реакции властей и надеются, что июнь оживит рынок, но нет. Уже сейчас, можно уверено сказать, что как минимум два полных месяца 2020 года рынок живет на 10-15% клиентах, которые остались висеть на щитах.

Те, что придут летом, будут висеть с километровым дисконтом до осени, пока ситуация не стабилизируется.

Было бы правильно сказать, что мы на пороге «конкретного шухера» на рынке наружной рекламы.

Вчера «Sostav» опубликовал рейтинг крупнейших рекламодателей за 2019 год. Пятерку лидеров в наружной рекламе заняли «М.Видео», «X5», «TELE2», «mcdonald’S» и «Мегафон». Куда делся «ПИК» непонятно, ну да ладно.

По оценке «Admetrix», покупают наружку эти ребята на 4 миллиарда рублей.

Понятное дело, что их бюджеты намного больше, потому что «Admetrix» не все города мониторит, но лидеры по итогу 2019 года понятны.

В 2020 год, рекламодатели вошли с теми же бюджетами.

Доля таких рекламодателей у локальных саплаеров маленкая. Но и локальных клиентов у них не так много, а если такие клиенты захаживают, то не задерживаются надолго.

Как правило флайты локального клиента 3-4 месяца.

Иная ситуация у федеральных саплаеров. В «мирное время» федеральный клиент и федеральный саплаер получают обоюдную выгоду, что называется win-win.

Хотя саплаер много и не заработает, но зато может за счет такой подушки, «играться» с маржинальными флайтами региональных клиентов.

Обратная ситуация в «военное время». Такой клиент может одним мановением руки снять рекламную кампанию по всей стране, и как бы не бегал за региональными клиентами саплаер, потери не восполнить.

Мое агентство, работая в ХМАО, ЯНАО, Тюмени, Екатеринбурге, много сил потратило на развитие локальных продаж, но в конечном результате работает на федеральные сети и рекламодателей.

Так обстоят дела у многих в регионах.

В регионах сохраняется тенденция платить натурой, а не деньгами, и это говорит о том на сколько обеспечен локальный бизнес инвестициями.

В 2006 году я не задумывался о масштабируемости бизнеса. Кризис 2009 года показал, что надо придерживаться правила «не держи яйца в одной корзине». Не держали. Но в ситуации с корона-вирусом даже это не сработало.

Это касается и географии и внимания к типам клиентов.

Ситуация на рынке наружной рекламы последнего полугодия четко показала куда катится рынок наружной рекламы. Эпидемия только ускорила процессы.

Региональных рекламодателей будет меньше. Смотрим для примера, что происходило последние 5 лет в ритейле и банковской сфере.

Принятие решений по бюджетам еще сильнее уйдет в центр.

Топ 10 медиа агентств уже сосредоточили 12 миллиардов бюджетов на наружную рекламу и это не предел. Влияние агентств увеличится, а следствием будут ухудшение условий текущих и будущих контрактов.

Саплаеры под давлением экономических потрясений будут вынуждены уйти под крыло больших холдингов, следствием чего активы будут консолидированы вокруг 3-5 холдингов по примеру НРА.

Ставить акцент на сервисе. Щиты должен кто-то изготавливать и монтировать. Баннеры придется где-то печать, не везде с логистикой всё гуд. Монтировать, доставлять, согласовывать, всё это надо кому-то делать. Если вы будете делать это быстрее и лучше, вы будете востребованы.

Развивать мелкие, недоступные города. Да, там нет локального бизнеса, но при случае, на долгосрочных небольших федеральных контрактах, можно в перспективе выстроить бизнес.

Такие мысли у меня.

А что думаете вы? Какие прогнозы по вашему мнению наиболее точны?