Где найти своего клиента?
В теме целевой аудитории три ключевых вопроса: КТО наш клиент? ГДЕ взять информацию о них (о реальных и потенциальных)? И ЧТО с этой информацией делать? О маркетинговой теме доступным языком рассказывает международный эксперт по маркетингу и системным продажам, автор образовательных программ для предпринимателей и маркетологов-стратегов Татьяна Кидимова
Сила живых портретов
Приведу пример глубокой работы по анализу аудитории. Есть мужчина Валерий, ему 32 года. Живет в Ставрополе и зарабатывает 65 000 рублей. Вы хотите продать ему что-то через социальные сети. Вот весь портрет целевой аудитории, который виден на поверхности. А теперь разбираемся глубже.
Выбираем время для размещения таргетированной рекламы, чтобы Валерий точно её увидел. Большинство сейчас подумали: разместим в обед - у Валерия обеденный перерыв, он полистает соц.сети, или по пути домой, пока будет ехать в метро или стоять в пробке.
А если Валера интернет-маркетолог или журналист, работающий на фрилансе? Он в обед только начинает рабочий день и заканчивает заполночь. А если он мастер на заводе и у них там нет доступа к интернету. Или хирург, который 8 часов стоит на операции… И вообще в Ставрополе нет метро, да и пробки небольшие, по сравнению с центральными городами. Что произошло? В цель не попали, Валеру “не поймали”. Потому что данных недостаточно.
Еще часто бывает, что Валера - совсем не конечный потребитель. Или не тот, кто принимает решение в их семье. Мужские рубашки или духи для него выбирает жена. И не стоило искать Валеру в соц.сетях, лучше искать его жену, которая сидит дома в декрете. А это уже совсем другая история.
Разные атрибуты для разных сегментов ЦА
Есть такая концепция - мультиатрибутивная модель товара. Любой продукт (товар или услуга) - это набор атрибутов, которые обеспечивают покупателю “ядерную услугу” (основную функцию продукта) и дополнительные качества, которые её улучшают.
Важно понимать и учитывать, что для разных целевых аудиторий одни и те же атрибуты будут иметь разную степень значимости и присутствия в товаре. Продолжим пример про Валеру - ему нужно купить диван, который он выбирает не самостоятельно, а вместе со своей семьей.
Ядерная услуга - это предмет, на котором можно сидеть. Для дочери-тинейджера, к которой приезжает ночевать подруга, раскладной механизм будет важным параметром. Жена обрадуется съемному чехлу, который можно стирать. А Валере понравится модель дивана со встроенным баром - мелочь, а приятно.
Для продавца дивана важно выявить потребности каждого целевого сегмента и донести до них нужные ценности. А для этого - выяснить, кто такой Валера и с кем он выбирает этот диван. Объясняю утрированно, но суть должна быть понятна.
Откуда брать эти дополнительные характеристики и как их выявить? Во-первых, включите фантазию и здравый смысл, смотрите на продукт глазами разных покупателей. Во-вторых, конечно, исследования. Опросы, наблюдения за покупателями. Не забывайте обращать внимание на конкурентов - на какие преимущества делают акцент они?
Правильный и подробный клиентский портрет - это мощный инструмент в руках маркетологов. И это не просто красивые таблички с подробными описаниями, это именно инструмент управления спросом и результатом продаж.
Как собирать информацию?
Сбор информации о целевой аудитории - это самый трудоемкий процесс. Скажу честно, на этом этапе останавливается большинство желающих навести порядок в вопросах целевой аудитории. Весь процесс состоит из 4 этапов:
- Собираем фактическую информацию о пользователях.
- Собираем поведенческую информацию о пользователях.
- Генерируем инсайты для ЦА.
- Собираем поведенческую информацию и статистику.
Где собирать информацию? Вот варианты. Скажу сразу - оптимально, когда используются все:
- Идем “в поля” и делаем собственные исследования. Опрашиваем своих покупателей, наблюдаем за покупателями в магазине конкурента, просим людей протестировать ваш продукт.
- Идем в социальные сети. Изучайте страницы своих клиентов и мыслите фактами, а не стереотипами.
- Идем в Google Analytics и Яндекс.Метрика. Используйте открытые данные.
- Читаем статистику и исследования рынка.
- Проводим опросы. Здесь всё просто. Хотите что-то узнать - спросите.
- Изучаем тренды. Лайфхак: смотрите динамику запросов в Вордстате и оценивайте тренды спроса и его сезонность.
- Изучаем конкурентов. Отличный вариант - стать клиентом основных конкурентов и самостоятельно изучить их продукт. Но промониторить сайты, их аккаунты и сайты-отзовики тоже не помешает.
Эти семь источников, если пользоваться ими качественно, системно и регулярно, дадут вам невероятное количество информации.
С чего начать?
Дочитав статью до этого места, может показаться, что работы невероятного много и непонятно, с чего начать, кто это будет делать… Мой совет - просто начните. Сначала соберите данные с тех источников, к которых проще всего получить доступ на данный момент. Для большинства это соц.сети, опросы и веб-аналитика (если есть сайт).
Дальше - больше. Выход “в поля” и изучение трендов. Сколько человек нужно опросить, чтобы получить объективную картину? Точно не пять и не десять. Не меньше 100 респондентов дадут релевантную выборку. Начните с 10, собирайте данные, анализируйте и делайте выводы. И дальше продолжайте собирать данные. Это большая работа, но сделав её, вы сможете найти те самые инсайты и глубокие мотивы, “боли” аудитории - они помогут грамотно выстраивать продажи, делать нужный контент (не наугад), который реально интересен пользователю. И сведете к минимуму случаи неудачной рекламы с текстом, который вообще “не попал” в аудиторию, и на площадках, где вашей аудитории нет.