Зачем делать MVNO сильным брендам

Когда я обсуждаю создание и запуск MVNO с заказчиками, нередко сталкиваюсь с непониманием и недоверием. Предприниматели упрямятся, цепляются за избитые маркетинговые стратегии ― многие вообще не понимают, что на дворе XXI век и это повод пересмотреть доисторические подходы к продажам.

Мало кто понимает, насколько создание MVNO на базе сильного бренда влияет на лояльность, на маркетинг, на привлечение покупателей и сокращение оттока. Виртуальный оператор как часть экосистемы компании ― это не попытка конкурировать с “большой четверкой” или еще один способ “выкачать” деньги из клиентов. Это маркетинговый инструмент, позволяющий построить экосистему интегрировав ее с системой лояльности и бонусных карт компании, это вовлечение клиентов и общая витрина своих и партнерских продуктов. Но чтобы MVNO принес результаты, недостаточно просто купить “железо”, поставить биллинг и подписать договор с хост-оператором. Это маркетинг в долгосрочной перспективе, это продуманная идея, это тесная связь со своими товарами или услугами. Это один из самых сложных маркетинговых инструментов, и поэтому никто не хочет с ним возиться. Но на опыте клиентов Forward Telecom я вижу ― игра стоит свеч, и хочу донести это до всех крупных предпринимателей. Сразу оговорюсь, что речь именно про сильные бренды, у которых есть своя клиентская база и репутация на рынке ― это немаловажный фактор для удачного старта.

Думаю, не нужно рассказывать, какую роль смартфоны и “умные” гаджеты играют в нашей жизни ― любой из вас большую часть суток не выпускает телефон из рук. Именно поэтому MVNO ― это способ крепко привязать к себе клиента, быть с ним на связи, проводить с ним большую часть жизни. Но как показывает статистика, мы совсем не осознаем, насколько сильно зависимы от девайсов. Поэтому ― немного цифр.

В среднем пользователи проводят в интернете 6 часов 43 минуты каждый день, а россияне и того больше ― 7 часов 17 минут. При этом половину этого времени мы пользуемся мобильным телефоном. С каждым годом эта цифра стабильно растет.
Молодая аудитория пользуется смартфонами около 5 часов в день ― соц.сети, игры, звонки, онлайн-шопинг, чтение, просмотр видеоконтента, работа. При этом участники исследования думали, что проверяют свой телефон от силы 40-50 раз в сутки. А оказалось ― больше 85 раз.
26% пользователей почти весь день проводят в смартфоне, используя его более 7 часов в день.

MVNO ― это возможность создать современный и при этом не зависимый от базового оператора канал продаж и допродаж + сбор информации о клиентах, об их интересах, круге общения, уровне дохода, перемещениях. Как следствие, это эксклюзивная возможность показа персонализированной рекламы своих продуктов, возможность заработать на таргетированной рекламе партнерских продуктов и прочих маркетинговых активностях. Приведу некоторую статистику по растущим затратам брендов на такие рекламные кампании.

На цифровые медиа приходится около 51% маркетинговых расходов ― это более 240 миллиардов долларов.
28,25 миллиардов из них тратятся на мобильные объявления.
На продвижение в социальных сетях в прошлом году бренды уже потратили на 37% больше, чем за год до этого.
На видеорекламу в соцсетях компании тратят на 53% больше при том, что показатель кликабельности снизился на 12%. В среднем российские затраты на рекламный видеоконтент составляют 5,6 миллиардов. При этом рекламодатели зачастую ориентированы больше на решение задач брендинга, а не на прямую вовлеченность.

При этом MVNO может решать задачи брендинга гораздо лучше ― это постоянная интерактивная связь с клиентом, а не попавшийся в интернете видеоролик.

Посмотрите на свой телефон. Откройте меню. В телефоне ― вся наша жизнь. Теперь для того, чтобы узнать человека, достаточно взять его смартфон. Он знает о вас все:

Каким банком вы пользуетесь;
Как часто ездите на такси;
Какие покупки и в каких магазинах совершаете;
Чем интересуетесь: приложения для спорта, медитации, мобильные игры;
Кем вы работаете;
Какие книги читаете и какие фильмы смотрите;
Как часто вы общаетесь с друзьями и с кем именно;
Где вы чаще всего бываете, какие рестораны любите, сколько времени вы проводите в пробках;
Как часто вы путешествуете.

По телефону человека можно за 5 минут составить портрет покупателя и попасть предложением точно в цель. Именно поэтому одно из важнейших направлений работы операторов связи ― это обработка big data, это анализ всей доступной информации об абонентах, использование результатов для своей работы и построения экосистем с партнерами. Запустив собственное MVNO, обладателем кладезя информации о покупателях становится сам бренд. Да, большинство крупных компаний и так знают своего потребителя, но MVNO ― это новый уровень, это способ забраться так глубоко, насколько возможно.

Главная проблема, которая должна волновать компанию перед запуском ― это грамотная идея и эффективный маркетинг полученных возможностей. Создание современного MVNO это больше про маркетинг, а не про биллинг, коммутаторы и sim-карты. А инфраструктуру и биллинг можно развернуть из “коробки” или взять в аренду, у нас например есть несколько готовых бандлов как для medium так и для full MVNO. Хороший пример запуск “Тинькофф Мобайл” запуск Full MVNO за 6 месяцев. Создание виртуального оператора уже давно не неведомый и непонятный процесс, это поставленная на поток услуга.

Итак, что в итоге дает бренду запуск MVNO?

Оптимизация расходов. Причем тут можно рассматривать не только экономию от использования услуг связи сотрудниками компании и ее клиентами, а также экономию на sms и push информировании, рассылке рекламы. Особенно актуально для банков, магазинов косметики, ритейла ― тех, кто частенько спамит акциями, предложениями новинок, напоминаниями.
Сбор расширенной информации по клиенту. Представьте, что вы будете знать своих клиентов так же близко, как знаете своих друзей. Обычно не составляет труда придумать стоящий подарок другу на День Рождения ― вы знаете, что друг увлекается машинами/дорогими часами/путешествиями/книгами и т.п. Так же прицельно можно будет предлагать товары и услуги вашим клиентам. Вы узнаете, где чаще всего бывают ваши клиенты ― это новые места для точек продаж и рекламных баннеров. Вы сможете по-новому взглянуть на выбор партнеров, зная, к кому обращаются ваши покупатели и в чью пользу делают выбор каждый день. Можно своевременно готовить и предоставлять клиенту партнерские предложения, к примеру, только женщинам от 30 до 45 лет, которые проходят мимо магазина вашего партнера.
Свой гарантированный канал общения с клиентом. Без посредников. Ни сторонних сайтов, ни оператора связи, ни соцсетей ― этот канал только ваш, вы напрямую взаимодействуете с потребителем, он нуждается в вас и пользуется вашими услугами каждый день. Вы обрабатываете получаемую информацию о своем клиенте и формируете его профиль, общаетесь с ним через приложение или push уведомления, просите оценить ваши предложения и предложения партнеров. Вот эта информация становится самой ценной в современном маркетинге. По сути вы управляете фокусом внимания вашего клиента в современном потоке “информационного шума”.
Витрина предложений по продуктам бренда. MVNO на основе бренда ― не оторванный от основной деятельности продукт, а его дополнение, часть экосистемы. Цель ― окружить покупателя товарами и услугами компании со всех сторон, создать тесную связь, не дать о себе забыть. Информация о клиенте, полученная от MVNO, должна стать поводом сказать клиенту: мы знаем, чего ты хочешь, предлагаем тебе это с выгодой и именно тогда, когда тебе нужно (а еще мы точно знаем, что ты можешь себе это позволить). Применение современных инструментов таких как “Корзина” услуг, “Витрина” продукт каталога в приложении, RTM( Real Time Marketing) и наличие подготовленного “профиля” клиента позволяют полностью автоматизировать маркетинговое взаимодействие со своими клиентами.
Предложения сети партнеров. Клиенты стали капризнее ― лень это или занятость, но большинство хотят получать кучу сервисов “из одного окна”, и чтобы воспользоваться партнерскими предложениями можно было без чехарды и путаницы. На одной мобильной связи далеко не уедешь ― даже хост-операторы уже вовсю партнерятся с сервисами, сайтами и приложениями. От партнерства с помощью MVNO выигрывают все: абоненты получают плюшки, бонусы и скидки, а компания ― способ зацепить и удержать клиента, повысить интерес к предложениями. И как следствие возможность увеличить средний чек с помощью пакетных предложений с партнерами.

Крупным брендам я советую строить MVNO по модели medium или full. Последняя даже предпочтительнее ― это дороже, но вы покупаете независимость и свободу от базового оператора и получаете возможность самостоятельно управлять трафиком своих клиентов.

MVNO ― это нишевый продукт, это нацеленность на определенную аудиторию, это сложный маркетинговый инструмент для построения экосистемы вокруг вашего бренда. Еще не все научились с ним обращаться, и это шанс обогнать конкурентов. Виртуальный оператор ― прямая дорога к клиенту, способ полностью забрать его внимание на себя. Это шанс заполучить клиента целиком, нужно только успеть сделать это первыми.

Зачем делать MVNO сильным брендам

Немного статистики

Без телефона ты букашка

Зачем создавать MVNO

Выводы