«Яндекс» и аукцион с оплатой за цели: плюсы, минусы, кому подойдёт

30 апреля 2020 года «Яндекс» анонсировал новый аукцион с оплатой за достижения целей. Мы уже попробовали, здесь расскажу, что из этого вышло. Забегая вперёд: один кейс успешный, а два нет. Решение использовать или нет — за вами.

Раньше в Яндекс.Директе надо было платить за клики, а стало возможным платить за звонки, продажи или заполнение формы регистрации (такая модель оплаты называется CPA — англ. cost per action), стоимость нецелевых визитов — 0 рублей. Круто?

Ещё до запуска было понятно, что благодаря такой рекламе не получится постоянно выигрывать аукцион у участников, которые готовы платить достаточно большую цену за клик. Показы наших объявлений будут происходить по остаточному принципу. Почему? Яндексу лучше показать участника аукциона, который предлагает заплатить 100 рублей за клик, чем того, кто заплатит 100 рублей только в случае конверсии.

Решили делать тест вот по этому клиенту — автосервис Фольксваген на Беломорской. Экспериментировать с уже работающими и дающими заявки поисковыми кампаниях мы не стали, вместо этого мы запустили тест в РСЯ. Но у Яндекса не было истории достижения целей в статистике, потому что до этого мы не рекламировали услуги автосервиса в сетях по этому проекту.

Сделали настройку 100 рублей за достижение цели «Звонок». Передачу информации о звонках мы настроили из системы Comagic.

И самое интересное, что у нас пошли заявки. Чудо! И тут мы поняли нашу первую ошибку: вместо того чтобы звонить, мы получали отправку форм.

Вариантов совершить на сайте целевое действие три:

Как мы заметили, если Яндекс не получает положительного подкрепления в виде информации о заявках, то он скатывается в малые охваты. Вот как выглядит динамика переходов по объявлениям.

Вывод: надо внимательно выбирать целевое действие. Запускать CPA лучше только после теста, из которого понятно, каким путём пользователи делают заявку. Есть второй вариант — сразу собирать все возможные конверсии в одну.

К этому моменту мы уже поняли, что лучшим решением будет агрегировать несколько типов целевых действий, чтобы при любом успешном для нас варианте взаимодействия Яндекс фиксировал посещения как удачный визит. Но к сожалению, в настройках рекламного кабинета нельзя собрать несколько конверсий воедино.

А что если попробовать запустить параллельно три кампании, каждая с оплатой за своё целевое действие?

Чтобы точно сообщить Яндексу хороший сигнал, провели тест на брендовых рекламных кампаниях в поиске. Автосалон Автопрестус — официальный дилер Фольксваген в Москве. Его ищут по таким запросам как [авто престус], [фольксваген беломорская].

Ежемесячно мы получаем почти 20% всех заявок из этого источника. Еженедельно таких обращений более 60-ти, и Яндексу точно должно хватить, чтобы обучиться. На дистанции в полгода стоимость одной заявки чуть больше 300 рублей, а в мае 2020 вообще 130. «Ну сейчас-то конверсий точно будет достаточно!», — потирали мы руки.

Создали отдельную кампанию под каждую цель:

Мы не получили по этой кампании ни одного перехода за 7 и 8 мая. 9 мая включили обратно старую кампанию с оплатой за клики, чтобы не терять заявки.

Вывод: три кампании не сработали, и судя про всему Яндекс хочет обучаться на популярных запросах, а запрос [авто престус] и другие его формулировки ищут в месяц всего 1 000 раз. Значит лучше тестировать на кампаниях, которые смогут обеспечить достаточно большой объём показов.

После того как мы поняли, что объединять конверсии нужно, но невозможно при помощи стандартных инструментов, мы решили написать такую программу сами.

Вообще в нашей компании принято автоматизировать процессы, из этого даже родился стартап zoomkit.ru, благодаря которому можно автоматизировать рекламу, проверять рекламу на ошибки, о том как с ним работать я писал статью два года назад.

13 марта 2020 г. мы запустили обновление к Зумкиту, которое умеет работать с конверсиями: он собирает цели из популярных каналов, обрабатывает их, удаляет заявки с ошибочными номерами и передаёт в Яндекс.Метрику в виде одной достигнутой цели.

В этот раз мы использовали в качестве запросов с популярными фразы связанные с продаже автомобилей,, настроив при этом, что любая из трёх конверсий считается целевым действием.

Мы подготовили к запуску рекламные кампании в сетях по обширному семантическому ядру запросов, связанных с покупкой новых Фольксваген, вели рекламу на сайт promo.autoprestus.ru.

По опыту мы знаем, что умеем приводить из рекламных сетей заявки ценой 1000 — 1500 рублей. Решили установить цену одной конверсии для Яндекса 500 рублей, и проверить, сможет ли Яндекс работать лучше чем мы?

Прежде чем показать статистику по размещению следует обратить внимание на динамику спроса из-за COVID-19.

Новый алгоритм Яндекс.Директа приводит трафика меньше, чем приводили мы при оплате за клики, но объём заявок остаётся таким же как при CPC-модели, значит рекламу видит более правильная аудитория.

Результаты рекламы с точки зрения бизнес показателей оказались лучше аналогичных, которых мы достигали при помощи ручых настроек:

Совокупное количество заявок в мае 2020 соизмеримо с февралём 2020, если учесть, что на момент написания статьи только 20 мая и у в настоящий момент мы имеем спад пользовательского интереса.

В таблице изображены затраты исключительно на рекламу в сетях. Самое крутое, что доля заявок по направлению продаж выросла даже в сравнении с ажиотажным мартом 2020 и это на фоне снижения пользовательского интереса.

Вывод: секретный соус найден: охватные рекламные кампании, плюс объединённая конверсия. Таким образом, для маленького автосервиса такая реклама скорее всего не подойдёт. А для автомобильных центров и продажи недвижимости — можно получить результат даже лучше чем вручную.

Пока мы проводили эксперименты нашли 5 правил, на которые важно обратить внимание при настройке такой рекламы.

1) Настраивать атрибуцию

По умолчанию Яндекс предлагает считать источником конверсии Яндекс.Директ, если с него был хотя бы один переход у пользователя. То есть если пользователь неделю назад попал на сайт с Яндекс.Директа, а через неделю его дожала реклама в Инстаграме, всё равно такой пользователь будет зачтён Яндексу, а не Инстаграму, а с вас спишутся деньги.

Обычно мы ставим «Последний значимый переход» — такая настройка отсекает незначимые визиты, например переходы из закладок браузера и присваивает конверсию последнему значимому источнику, например социальной сети.

2) Передавать Яндексу качественный сигнал

CPA-аукцион — система, которая работает по принципу машинного обучения. Яндекс выделяет значимые свойства аудитории, находит взаимосвязи между параметрами аудитории и целевыми действиями. Старается сделать так, чтобы среди увидевших вашу рекламу преобладали пользователи с высоким шансом на целевое действие.

Если данных будет недостаточно — система не сможет обучиться, если данные будет зашумленными — система выявит не те зависимости и будет плохо работать.

Это означает, что настраивать оплату надо за настоящие конверсии, а не за «просмотры N страниц сайта», длительность посещения или «неотказы».

3) Убедиться, что сайт и посадочная страница работают

Если посадочная страница долго загружается или на ней не работают формы заказа, то Яндекс не сможет выявить зависимости среди признаками аудитории и достижением целевых действий.

4) Группировать и фильтровать конверсии

Яндекс позволяет настроить оплату только за одну цель.

Если на вашем сайте конверсией может быть заполнение формы, звонок и покупка товара через корзину: эти цели надо группировать и передавать в Яндекс как офлайн-конверсию.

5) Главное — охват

Ваша тематика должна обладать обширным интересом аудитории. Если ваши запросы ищут пару сотен раз в месяц, есть риск, что Яндекс не сможет разбить аудиторию на кластеры.

CPA-реклама подойдёт бизнесу вроде дилерских центров, агентств недвижимости, ритейлу. Важно, чтобы был большой спрос.

Яндекс уже давно тренируется в некоторых тематиках. Смарт-баннеры в автомобильной тематике уже не один год являются черезыычайно результативными. Логично, что в новом инструменте используются наборы данных, полученные из других продуктов и форматов размещения.

Меня зовут Александр Поляков, я руковожу агентством интернет рекламы и запустил zoomkit.ru, который использовал при подготовке этого материала. Если вам интересно попробовать сам сервис, вы можете можете написать мне в Фейсбук: расскажу как устроен, дам промокод.

Если у вас тоже есть опыт по работе с оплатой за конверсии в Ядекс.Директе — поделитесь им в комментариях.