Отследить, чтобы удержать: как Nutrilon увеличил продажи с помощью CDP и performance-маркетинга

Компания «Нутриция»* входит в группу продовольственных компаний Danone. Уже более 120 лет заботится о правильном питании малышей и в этом году отмечает свой юбилейный 30-й год работы в России.

Danone поддерживает глобальную рекомендацию ВОЗ по общественному здравоохранению, призывающую к исключительному грудному вскармливанию в течение первых шести месяцев жизни и продолжению грудного вскармливания до двух лет и более, в сочетании с безопасным введением соответствующих дополнительных продуктов. Политика Danone по маркетингу заменителей грудного молока опубликована на странице.

Реализация:

Разрабатывая кампанию для «Нутриция», определили для себя целых две цели. Во-первых, необходимо было выявить покупателей молочной смеси, которые в ближайшее время должны перейти на следующую ступень по мере роста ребенка. Во-вторых, переключить покупателей с одной ступени на следующую для максимально длительного удержания клиентов с брендом.

В ходе работы нам предстояло выполнить следующие задачи:

- Удержать текущих покупателей, которые в ближайшее время собираются переходить с одной ступени смеси на следующую

- Повысить рост продаж на всех ступенях молочных смесей

- Рассчитать эффективность маркетинговых инвестиций по проведенной рекламной кампании

Для формирования сегментов текущих покупателей молочных смесей Nutrilon по каждой возрастной ступени мы использовали собственную CDP-платформу, которая анализирует данные чеков маркетплейсов и интернет-магазинов. Далее, с использованием математических моделей, учитывающих длительность периода потребления определенной ступени смеси и, анализируя состав корзины потребителей, определили тех покупателей, которые находятся на завершающем этапе покупки текущей ступени смеси и сформировали 2 сегмента покупателей:

Работали исключительно с той аудиторией, которая с максимальной вероятностью подошла к моменту перехода и купила бы следующую ступень в период поддержки.

Разработали ряд креативов и разместили их на основных площадках - РСЯ и VK реклама. С точки зрения performance-показателей, более высокую эффективность показала площадка РСЯ. Медийные показатели были на одном уровне. Средний CTR по кампании получился 0,83%, а общий ROAS 3,04.

Результаты:

Наибольшее количество покупок следующей ступени получили от 1 сегмента - покупателей, переходящих на 2-ю ступень, таким образом, захватив аудиторию на максимальный цикл продаж.

Мы увидели высокие результаты по итогам кампании с точки зрения переключения на следующую ступень, выявив, что performance-кампания также может использоваться для удержания пользователей в течение периода потребления молочной смеси ребенком.