Как малому бизнесу заставить Большого брата работать на себя. Не сливать деньги в РСЯ, КМС и рекламе в интернете
Как малому бизнесу даже с бюджетом в 200$ заставить Большого брата, который следит за всем, работать на себя? Использовать по максимуму возможности автоматических стратегий. И оптимизировать рекламу под реальные заявки.
Как небольшим рекламодателем перестать сливать бюджеты в РСЯ и КМС. Повысить качество траффика. И начать пользоваться всеми преимуществами машинного обучения и автоматических правил.
Условия задачи.
Небольшая компания «Иванов и партнеры» рекламируется в Яндекс Директ, Google Ads и, может быть еще использует таргетированную рекламу в Facebook и Instagram.
Рекламодатель может использовать любую из систем, одну из них, две из них, все их. Алгоритм будет работать в любой из них.
Конверсионная цель настроена отправку заявки на покупку товара. Таких конверсий в месяц 20, 30, 40 или любое другое число, которое не дает использовать автоматические стратегии, поскольку они не получат достаточно данных для обучения.
Колл трекинга скорее всего нет.
Условия внешнего мира.
Рекламные системы заинтересованы сыграть по своим правилам. Поэтому всем было так радостно, когда Яндекс, к примеру, изменил правила блокировки площадок в РСЯ.
А еще мы живем во время Big Data, машинного обучения и автоматических рекламных стратегий, которые работают за первых двух инструментов.
Но, кажется, это все доступно только достаточно крупным рекламодателям, а малый бизнес вынужден переплачивать, используя старые инструменты.
Как малому бизнесу даже с бюджетом в 200$ заставить Большого брата, который следит за всем, работать на себя?
Чтобы не запутывать этот рассказ, все будет рассказано на примере Яндекса и РСЯ. Я считаю, что по аналогии это будет работать везде, где есть автоматическая оптимизация.
Итак. Шаг назад к теории.
Все знают, что есть конверсия, есть МИКРОконверсия. Это когда на кнопку нажали, блок развернули, статью прочитали, поскролили, видео запустили. Вариантов много, чем более опытный специалист по траффику, тем больше он вариантов может придумать. И именно поэтому, по моему скромному мнению, микроконверсии не предлагают для конечной точки оптимизации: их много, далеко не все можно напрямую связать с деньгами или ROI.
То есть нужна универсальная микроконверсия, от которой конверсия в заявку будет иметь линейную зависимость: чем больше универсальных микроконверсий, тем кратно больше денег в кармане рекламодателя.
Еще один шаг назад. Но теперь в сторону и даже немного в прошлое.
Как рекламу покупают на радио и телевизоре? Правильно! По времени. Только в случае с телевизором аудитория не может решить сколько будет смотреть рекламу, а вот в интернете все наоборот.
Тонкая красная линия показывает, как меняется % конверсий от времени. Т.е. такая зависимость есть. Спасибо КЭП. Естественно, чтобы хоть что-то успеть сделать на сайте нужно время: изучить предложение, позвонить, отправить заявку.
Как это работает.
Для данного клиента подобралось время в 1 минуту. Период месяц. Итого 83 заявки. Даже если бы это был только один источник, а не все, то это не дало бы использовать нигде автоматическую стратегию оптимизации.
Итак, до 1 минуты – 18 конверсий (я использую более жесткое правило и считаю целевых посетителей). Свыше минуты – 65
Всех посетителей за месяц 5936. Среди них больше минуты на сайте провело 1346.
Общая конверсия в заявку 83/5936 = 1,4%
Конверсия в заявку среди тех, кто провел на сайте больше минуты 65/1346 = 4,8%
65 / 83 = 78 % заявок имеют длительность больше минуты
1346 событий за месяц это приблизительно 336 событий в неделю (если что это «февраль» чтобы не морочится с числом дней или 28 дней 4 недели в 1 месяце)
Любая система даст возможность эффективно обучаться рекламе, если кампания получит 50 целевых событий в неделю.
Экономика. Дальше будет игра цифр, чтобы доказать свою теорию и показать минимальные границы использования алгоритма.
Допустим
РСЯ вам приносило 5 заявок в спасибо в неделю по цене 10$.
5 * 78% = 4 заявки было бы с визитом больше минуты
4/0,048 = 83 визита по минуте в неделю или 332 в месяц.
5*4*10 = 200$ рекламного бюджета в месяц
То есть мы можем аналогичный результат получить, если поставим цель минута с ценой конверсии 200 / 332 = 0,60$
83 визита и мы можем получить все плюшки автоматических стратегий: подбор площадок, подбор аудитории, отсекание того, что не конвертит и не работает. Профит.
Время титанических усилий и работы мозга. Нужно сделать цель с достижением по времени.
Как настроить цель по времени для Яндекс Метрики
1) Берем гугл так менеджер 1 шт. Создаем триггер.
2) Теперь создаем тег, который будет отправлять в Яндекс JavaScript- событию
3) В Яндкекс метрике создаем цель по JavaScript- событию
В Гугл Аналитикс и FB это делается аналогично.
Некоторые нюансы настройки автоматической стратегии в Директе. Если у вас были настроены только конверсионные цели, типа «отправка заявки», то вы выбираете оптимизацию по всем целям в автоматической стратегии. Если были микроконверсиии или дополнительные показатели, то лучше ставить под оптимизацию цель по времени.
Оптимизация стратегии, как сделать еще лучше или Stage 2.
Поскольку оптимизация у нас идет по косвенному показателю времени, то по мере накопления данных можно строить отчеты по ключевым словам или аудиториям, где будет общий расход и достижение обоих целей. Те условия показа, которые не будут умещаться в целевые показатели конечных конверсий отключаем.
Какие реальные результаты сейчас показывает данная стратегия.
Стоимость конверсии 9,02 BYN (это белорусский рубль)
При попытках запустить автоматическую стратегию просто на финальную конверсию с недостаточным количеством у меня получалось 14 BYN с небольшим.
Ручные стратегии были еще хуже. Приходилось резать целевые слова. На ручной стратегии сливали деньги. На автоматической дают конверсии.
Стоимость цели на время за счет автоматической стратегии снизилась в 4 раза.
Реальная стоимость цели на время сейчас оказывается на 20% ниже установленной целевой.
Итоговых конверсий в заявку стало больше. Пока просто больше.
Добро пожаловать в мир автоматических стратегий. Пусть ваша реклама окупается. И приносит деньги.
Хорошая статья. Наш человек всегда найдет как нае... извините, обойти систему. Будем применять
Спасибо )))
Вот что я заметил. Таймер GTM считает непрерывное пребывание посетителя на странице. В то время как Метрика считает, что "Время на сайте" - это "Разница по времени между первым и последним событием в визите. К событиям относятся просмотры, переходы по внешним ссылкам, скачивания файлов и достижения целей, включая вызов функций extLink, file, reachGoal." То есть получается, что если конверсии идут нормально со второй минуты, и мы настроили GTM на 2 минуты, то цель будет срабатывать только на тех посетителей, которые непрерывно были на странице 2 минуты. А те, кто на одной странице посмотрел минуту с лишним, перешел на вторую страницу и там совершил целевое действие менее чем за 2 минуты, учтены не будут.
Может я ошибаюсь, но получается, что такая цель через GTM будет не совсем корректную картину нам давать.
Описанный в статье механизм - это общее руководство к действию. Появилась статья на фоне повального хейта на яндекс за невозможность минусовать рекламные площадки. Я уверен, что эта проблема наиболее актуальна для малых рекламодателей, которые не имели возможность полностью использовать автоматические стратегии, т.е. ограничены в использовании умных инструментов.
Запуски по данной стратегии я делаю пока на одностраничных сайтах.
Для многостраничных сайтов под конкретные условия можно придумать скорректированную стратегию.
Самое важное это не сама цель по времени, а определение набора событий, которые имеют необходимую частоту для автоматической оптимизации и, главное, имеют линейную зависимость с конечными конверсиями.
Можно сделать набор событий, объединить их в одну цель и оптимизировать по ней рекламу.
По вашему примеру, и то что я не дописал в самой статье, мы можем настроить 1 цель для оптимизации, которая будет срабатывать при любом 1 событии из 2х либо время, либо конечная конверсия.
Хороший подход к оптимизации в сферах которые не содержат много конверсий. Интересно.
Спасибо за полезный материал! Как вариант еще сделать микроконверсию с привязкой не только ко времени пребывания на странице, а и % скролла, чтобы микроконверсия срабатывала, когда человек пробыл на сайте минимум минуту И при этом проскроллил не менее 70% страницы. Видео, как настроить такую цель в ГТМ https://youtu.be/z6s0OeCZLtE
Скроллинг, тоже вариант. Но допустим у вас звонящая ниша, тогда скроллинга может быть меньше. Скроллить человек может на автомате и даже 15 секунд хватает чтобы просмотреть весь сайт. Поэтому данная метрика мне кажется имеет изъяны.
По сути как и в телевизоре, данный способ закупки траффика - эта закупка времени пользователя и подбор аудитории, готовой потратить время на изучения вашего предложения.
Мне кажется, что внимание и количество потраченного времени имеют более близкую связь. Т.е. я старался подобрать наиболее универсальную микроконверсию.
Также для второго этапа оптимизации, если мы захотим с помощью рук масштабировать или оптимизировать автоматическую стратегию, измерение по одному параметру позволяет более точно и просто делать выводы.
А кто вас учил так проценты то считать?)
"65 / 83 = 78 % заявок имеют длительность больше минуты"
Щито? Как 83 от 148 может составлять 78%?
Что есть 148?
Ладно я всегда считаю более жестко (посетителей, а не целевые визиты).
Второй скрин - всего 83 целевых посетителя, которые оставили заявку.
из них 18 - сделали конверсию за время меньше 1 минуты.
Остальные 65 - сделали конверсию за время большее 1 минуты.
Надо попробовать) Павел, спасибо за статью!
Схема действительно рабочая. Однако есть большие сомнения, что при бюджете в $200 можно добиться каких-то значительных результатов, ведь матрешка микроконверский на основании которых получаются конверсии, довольно многоуровневая, и этой суммы вряд ли хватит, чтобы все должным образом оптимизировать.
Проверено на личном опыте. кампания РСЯ, на основании которой я тестировал данную теорию работает с бюджетом около 170 долларов по текущему курсу.
В том то и дело, что из всех типов микроконверсий я выбрал одну - время визита, что можно интерпретировать, как готовность аудитории уделить ВНИМАНИЕ предложению.
На скрине показана работа кампании с 18.05.20 по 28.05.20
2,4 BYN = 1 доллар
Естественно, что в различных рекламных системах будут нюансы донастройки.
Поиск и РСЯ в будут требовать разных пропорций микроконверсии / конверсии из-за разницы ставок.
В гугле тоже свои нюансы - гугл очень сильно бодается запускать показы с низкой желаемой ценой конверсии. С директ же показывает более быстрые результаты в раскрутке и обучении кампании. я думаю это сильно связано еще и с тем, что Аналитикс имеет бОльшую задержку в передаче конверсий в Эдвордс.
Я бы добавил еще, что сначала все равно надо «посливать» бюджет некоторое время, чтобы вычленить реальные данные по времени микроконверсии, а не тыкать пальцем в небо с новым сайтом :)
А то ведь может так получится, что сайт вообще не конвертит никак и надо не микроконверсию строить, а сайт переделывать)
Нужно понимать данные по времени не для "микроконверсии", а для "конверсии", т.е. для отправки в заявку. И здесь имеется в виду качественный лид в покупку товара, а не скачка промежуточного лид-магнита.
Писатель из меня так себе. Но с другой стороны, обо всем не напишешь)))
Вся прелесть цели на время:
1) мы отсекаем весь незаинтересованный мусорный траффик.
2) параметр по времени можно подбирать по результатам тестов.
ГЛАВНОЕ
3) если вы установили жесткое правило по времени и у вас нет конверсий, то однозначно понятно, что ваша аудитория не заинтересована в вашем предложении или вы проигрываете конкурентам (это на многих курсах рассказывают: если долго смотрят на сайт, то траффик целевой, но вот найти то, что нужно не могут)
Да да, идею я понял, спасибо) И согласен с ней абсолютно, т.к. сам делаю ровно точно также, я лишь предостерег тех, кто сразу побежит настраивать цель на минуту, потому-что для разных сайтов это значение будет разным. У меня, например, есть сайт где всего один экран с формой и видеопрезентацией услуги почти на 3 минуты. В моем случае просмотр одной минуты - это скорее отказ, чем конверсия, а вот просмотр сайта больше 3 минут - уже практически конверсия :)
Именно так.
Параметр времени нужно подбирать под каждый кейс свой. Именно поэтому в статье первый скрин - этот отчет по времени на сайте из метрики.
Комментарий недоступен
1) мы высчитываем показатель времени, который дает стабильно высокую конверсию (минимальный порог). Если запускаем с нуля ставим 30 сек+, а дальше экспериментируем.
2) высчитываем приемлемую цену лида в заявку, на пример 10$. грубо прикидываем если конверсия от показателя времени в реальную конверсию 10%, то за достижение цели минута мы готовы заплатить 1$
3) запускаем капанию с автоматической стратегией на целевую цену конверсии и цель - достижение времени на сайте.
В результате алгоритм рекламной площадки сам начинает подбирать нам целевую аудиторию, чистит площадки, оптимизирует ставки.
Профит!!!
Для поиска и медийной рекламы для директа и гугла за цель по времени естественно подбирать разные значения нужно.