Как hh.ru добавил привлекательности малому бизнесу
Весной 2024 года аналитики hh.ru провели опрос среди 1,5 тыс. работников и кандидатов по всей России и выяснили, что около половины россиян хотели бы работать в малом бизнесе. Респонденты считают, что в таких компаниях им будет комфортнее, здесь у каждого отдельного сотрудника больше значимости и возможности влиять на свою карьеру и доход.
Мы в hh.ru уже достаточно давно поняли, что потребности малого бизнеса отличаются от крупного. И несколько последних лет активно адаптировали платформу для того, чтобы она стала дружелюбнее и удобнее для этой аудитории. В частности:
- Начали привлекать больше кандидатов из сегмента рабочих специальностей, которых чаще всего ищет малый бизнес;
- Сделали доступные инструкции по работе с сайтом, чтобы мог разобраться новичок и не рекрутер;
- Разработали удобные чек-листы и видеоуроки, проводим вебинары о том, как нанимать людей, если ты предприниматель;
- Постоянно улучшаем работу нашей службы поддержки пользователей;
- Увеличили количество статей и материалов с кейсами реальных предпринимателей для обмена опытом;
- Добавили единый профиль на сайте, позволяющий работодателю зарегистрироваться по той же почте, которую он использовал, когда сам искал работу, а также многое другое.
Не всегда работодатели и кандидаты находят друг друга так быстро, как этого бы хотелось. Поэтому мы запустили рекламную кампанию, где, с одной стороны, показываем потенциальным работникам малый бизнес в его типичной атмосфере, а с другой — говорим с работодателями на одном языке, даем почувствовать, что понимаем все их сложности и готовы прийти на помощь в любой ситуации.
В новой рекламной кампании у нас было несколько задач
- Задача 1. Показать в рекламе таких людей и ситуации, в которых себя узнает и хозяйка бутика с 6 сотрудниками в Москве, и владелец частной логистической компании с двадцатью сотрудниками в Красноярске или Новосибирске.
- Задача 2. Говорить с предпринимателями на более простом и понятном языке, который они используют в повседневной жизни и работе.
- Задача 3. Напомнить, что мы всегда рядом и готовы помочь как с поиском сотрудников, так и с любым другими вопросами, касающимися найма.
Креативная концепция и рекламная кампания
В качестве подрядчика мы выбрали брендинговое агентство Depot. Они предложили 5 креативных концепций, две из которых показали лучшие результаты на тестах, и мы объединили их в одну.
Далее на основе этой концепции были созданы сценарии и креативы с предпринимателями из различных сфер, характерных для этого сегмента.
Чтобы сделать коммуникацию более близкой, нам необходимо было понять, как целевая аудитория видит нас сейчас и на какую степень сближения готова. Для этого мы провели серию качественных и количественных исследований как до старта работы над проектом, так и непосредственно в процессе
В основе сценариев лежат слова из ежедневного лексикона предпринимателей, когда они долго пытаются решить какую-то задачу, например, «закрутиться», «завертеться», «перевернуть». Эти слова и используются для того, чтобы показать действие в ролике. В какой-то момент по сюжету ситуация доходит до абсурда, после чего на помощь приходят алгоритмы hh.ru, которые подбирают для наших предпринимателей наиболее подходящих кандидатов.
В визуалах красный круг из логотипа смягчили и сделали из него овал, который адаптируется под формат. Такое решение позволяет отразить нашу гибкость и открытость. Важным аспектом стало и то, что мы не генерируем изображения, не используем сток, а на самом деле закручиваем героиню, заваливаем героя, переворачиваем всё. Таким образом показывая, что понимаем, насколько действительно непросто порой бывает малому бизнесу.
За реализацией задумки мы обратились в Ducksoup production. Основная сложность всех трех роликов заключалась в съемке переворотов и завалов. Режиссером проекта выступил Владимир Беседин, известный по серии экранизаций комиксов «Майор Гром», где применялось достаточно много спецэффектов похожего типа.
Из исследований мы знаем, что предприниматели много времени проводят «на ногах» или за рулем, поэтому часто дела им удобнее решать при помощи смартфона. Отсюда родилась идея оригинального появления телефона и мобильного приложения «hh бизнес», которое используют герои роликов в поисках решения своей проблемы.
Что в итоге
Мы запустили рекламную кампанию в формате 360, которая должна, с одной стороны, показать потенциальным сотрудникам живой и человечный бизнес предпринимателей, в котором они мечтают работать. А с другой стороны — дать предпринимателям понять, что hh.ru говорит с ними на одном языке, видит и старается отзываться на их потребности в любой ситуации. hh.ru ежедневно улучшает сервис, чтобы кандидатам и работодателям было удобнее находить друг друга, независимо от размера бизнеса, но неизменно при помощи современных технологий.