Бережные коммуникации: 10 ключевых PR-трендов на 2024 год

Исследовательская компания PR News делится результатами ежегодного исследования российской коммуникационной отрасли.

PR News регулярно проводит и делится результатами исследований российской сферы пиара, маркетинга и рекламы, чтобы участники рынка лучше понимали конъюнктуру при создании коммуникационных стратегий.

Как проводился анализ

В ежегодном исследовании PR-трендов традиционно применялся метод контент-анализа экспертных мнений, высказываний и комментариев представителей отрасли, который позволяет выявлять тенденции на основе фактов и цифр. Для этого мы:

1. Определяем список из 50 ведущих деловых, общественно-политических и отраслевых изданий.

2. Автоматически отбираем все сообщения за прошедший год, в которых есть упоминания релевантных нам слов: «тренды», «прогнозы», «тенденции», «PR», «коммуникации» и другие.

3. Вручную проверяем массив данных на релевантность, оставляя только те сообщения, в которых содержатся экспертные оценки, мнения и прогнозы о тенденциях в отрасли.

4. Семантически категоризируем и группируем материалы СМИ по упоминанию тех или иных трендов в материалах сообщений.

5. Анализируем содержание публикаций и детализируем каждый из обозначенных трендов.

Всего мы определили 10 долгосрочных трендов коммуникационной отрасли.

От искусственного интеллекта к HR-бренду: топ-10 важнейших PR-трендов на 2024 год

1. ComTech, или ИИнновационный PR

«Грамота.ру» назвала «нейросеть» словом 2023 года. О чудесах больших языковых моделей сегодня не говорит разве что ленивый. Согласно последним данным, 31% россиян в возрасте 18–45 лет активно использует генеративный искусственный интеллект (ИИ). В Яндексе слово «нейросеть» искали в прошлом году 37 миллионов раз — в пять раз больше, чем в 2022 году.

Скоро без ИИ будет трудно представить рабочие проекты и актуальную, отвечающую запросам бизнеса, стратегию. В 2018 году ComTech тоже был одним из главных трендов, но в тот момент все обсуждали просто технический «переход в digital-мир», тогда как 2023 год прошел под знаком интенсивного погружения в виртуальную реальность и общения с искусственным интеллектом. Чат-боты стали для нас привычными помощниками и собеседниками.

Этот глобальный тренд не мог не повлиять на сферу коммуникаций. Один из любопытных прогнозов: «Маркировка “написано человеком” станет знаком качества, а корпорации начнут “стесняться” сгенерированного контента». Кроме того, с развитием AR- и VR-технологий, мы видим появление нового коммуникативного пространства — метавселенных, предлагающих уникальный опыт взаимодействия с брендом.

2. Эффективный контент

1,7 секунд — фокус внимания пользователя на экране смартфона во время просмотра информации. На фоне лавинного потока информации времени на касание с аудиторией становится всё меньше, вынуждая коммуникаторов доносить более короткие, емкие, простые и эмоционально заряженные сообщения. Отсюда — растущая популярность форматов shorts, reels, клипов, прямых трансляций и подкастов. В 2023 году 48% прогнозов по отрасли было так или иначе связано с понятием эффективности контента — для сравнения, в 2021 году ему было посвящено только 37% экспертных сообщений.

Перенасыщение информационного поля также привело к тому, что количественные показатели отошли на второй план, уступив место качеству. По словам экспертов, в условиях большого количества информации контент должен быть по-настоящему креативным, привлекательным и полезным для читателей.

Один из новых механизмов привлечения внимания — так называемые игровые петли (ludic loops), которые заставляют пользователя возвращаться в свою ленту как можно чаще с помощью повторяющихся циклов в коммуникации (триггер — действие — вознаграждение).

Кроме того, мы наблюдаем бум контента, созданного самими пользователями (user-generated content). По мнению одного из экспертов, «UGC — это “сарафанка” в онлайне, и мощнее инструмента в маркетинге еще не придумано».

3. Этика ответственности

Заработать доверие аудитории становится сложнее. Сохраняется и усиливается запрос на честные, искренние и открытые коммуникации. Этический тренд отчетливо заметен в отрасли последние четыре года. Пользователи устали от агрессивных продаж, наигранных предложений, фейковых новостей, манипуляций, скрытых условий, позитивной токсичности, давления и шаблонных отписок. Всё это остается в прошлом для компаний, которые хотят построить с клиентами доверительные и долгосрочные отношения.

Бережное, экологичное (как в буквальном, так и в переносном значении) отношение становится must have для бизнеса. Общемировые тренды диктуют нам заботу об окружающей среде, людях и их психическом здоровье. 71% жителей РФ готовы отказаться от бренда, для которого прибыль важнее заботы о людях.

По версии словаря Merriam-Webster, слово года — не «нейросеть», а «подлинный» (authentic). При этом оно тоже в некотором роде связано с искусственным интеллектом. Как отмечают составители словаря, в 2023 году, с развитием нейросетей и технологий вроде дипфейков, грань между фактами и фейками постепенно размывается, а само понятие подлинности приобретает новую ценность.

Впрочем, запрос на подлинность, или аутентичность, касается не только технологий. Есть и другие аспекты — например, насколько искренне мы действуем, говорим и выражаем себя. Знаменитости и инфлюенсеры стремятся создавать контент, который отражал бы их истинное «я» — или хотя бы производил такое впечатление.

4. Инфлюенсеры

Брендам нужен человек, который говорит с аудиторией, которому глубоко доверяют его последователи, и кто имеет высокий уровень вовлеченности на постоянной основе. Среди инфлюенсеров рекламодатели всё чаще выбирают микро- и наноблогеров, сотрудничество с которыми позволяет полностью управлять коммуникациями, оттачивая и выверяя каждый месседж. Согласно исследованию FRC, 34% российских компаний планируют увеличить бюджет на работу с инфлюенсерами в 2024 году. Если в 2021 году о важности инфлюенсеров говорили только 14% отраслевых экспертов, в 2023 году их число удвоилось (29%).

Также на смену привычным интеграциям с блогерами приходят амбассадоры, которые олицетворяют бренд и транслируют его ценности. К выбору своих «лиц» компании относятся предельно аккуратно из-за потенциальных репутационных рисков. Как сказал один из экспертов, PR- и маркетинговых директоров сегодня касается всё — «от политических взглядов до выбора шампуня у потенциальной селебрити для кампании/проекта».

В России на сотрудничество с инфлюенсерами повлияли новые поправки к закону «О рекламе», обязывающие маркировать все рекламные размещения в Интернете. Эти поправки сильно сказалось на формате нативной рекламы в форме рекомендации, который доминировал ранее. Тем не менее, эксперты заявляют, что новый закон не мешает подпискам, комментариям и покупкам, потому что он вписывается в актуальную концепцию честности с аудиторией.

5. Интегрированные коммуникации

Другой тренд, удвоивший свою заметность за последние два года, — это мода на интегрированные коммуникации. Продолжается переход от мультиканальности к омниканальности, подразумевающей объединение всех каналов коммуникации в единую систему. Брендам действительно важно присутствовать во всех каналах коммуникаций, которые удобны для аудитории: «К 2025 году любые компании в разных сферах, которые задействуют более четырех цифровых каналов коммуникации с потребителем, будут на 300% успешнее своих конкурентов, которые используют один или два канала коммуникации».

Одновременно с этим бренды используют не только уже существующие каналы, но и создают собственные платформы, где они могут устанавливать свои правила. У многих компаний появились собственные бренд-медиа, охваты которых легко конкурируют с авторитетными СМИ. Эта тенденция касается в первую очередь компаний из сферы финансов, ритейла, IT, питания, здоровья и телекома.

6. Персонализация

Благодаря использованию аналитики больших данных, коммуникации брендов становятся всё более таргетированными, причем персонализация затрагивает не только новостной контент, но и рекламу: «Рекламные кампании стали настолько замаскированными под обычный контент, что их можно условно назвать рекламой. Это привело к взрывной коммерциализации контента».

Коммуникации теперь человекоцентричны. Вот, что в связи с этим отмечают эксперты: «Аудитория ждет прямого и честного взаимодействия с компаниями. А технологии помогают персонализировать коммуникацию. Важны даже мелочи: поздравление клиентов с днем рождения, персональные бонусы, обращение по имени».

92% компаний, опрошенных Twilio Segment, используют персонализацию на основе искусственного интеллекта, чтобы стимулировать рост бизнеса, а 69% сегодня увеличивают свои инвестиции в персонализацию. При всём этом, тренд на персонализацию контента несколько сдал свои позиции по сравнению с предыдущими годами исследований. Так, в 2018 году о нем говорили 34% экспертов, а в 2023 году — 24%.

7. Антикризисные коммуникации

Об антикризисном пиаре мало кто вспоминал на протяжении многих лет. Перелом случился в 2020 году на фоне коронавирусной пандемии, и в 2021 году про него говорил каждый четвертый эксперт. В 2023 году про антикризизные коммуникации говорили уже чуть меньше — этой теме был посвящен 21% сообщений.

Несмотря на нестабильность, бренды возвращаются к долгосрочным коммуникационным стратегиям с учетом возможных перемен: «Еще год назад было сложно выстраивать долгосрочные стратегии. Сейчас мы к ним вернулись, но с поправкой на то, что в любой момент всё может измениться». Важными качествами стали гибкость, адаптивность, антихрупкость и умение эффективно координировать работу в случае форс-мажора.

Современный мир можно определить недавно возникшей аббревиатурой BANI (Brittle, Anxious, Non-Linear and Incomprehensible — хрупкий, тревожный, нелинейный и непостижимый). Высокий уровень неопределенности, тревожные настроения и усталость аудитории приводят к появлению запроса на более бережный и позитивный контент.

8. Исследования

Данные становятся ключом к созданию эффективной PR-стратегии. Имея доступ к маркетинговым исследованиям и критически важным данным в режиме реального времени, PR-команды могут принимать обоснованные решения и использовать эту информацию для анализа каждого компонента своего проекта.

Всё больше исследований проводится с использованием больших данных и усложненных методов анализа, что позволяет брендам лучше понимать свою аудиторию и повышать уровень персонализации. Обретают популярность системы сквозной аналитики, при которых данные интегрируются с другими системами бизнеса.

При этом в индустрии существует потребность в создании единой системы оценки коммуникаций, которая была бы удобна для всех игроков рынка. Наиболее частые запросы клиентов в аналитике на сегодняшний день это: пресс-клиппинги, показатели вовлеченности, аналитика веб-трафика, сводки СМИ и показатели настроений.

9. Персонификация бренда

Абсолютно новый тренд, который мы не отмечали в предыдущие годы наблюдений, — это развитие персонального бренда представителя компании. Люди хотят общаться с людьми, поэтому формирование и продвижение личного бренда становится не прихотью руководителя, а качественным инструментом по повышению лояльности и увеличению клиентской базы.

Впрочем, персональный бренд сегодня необходимо выстраивать не только генеральным директорам, но и рядовым сотрудникам компаний: «В дальнейшем эксперт с личным брендом может стать тем мостиком между брендом и пользователями, привлекать новых участников и придавать человеческое лицо компании».

10. Развитие HR-бренда

Еще один новый тренд, впервые вошедший в десятку ключевых тенденций отрасли, — это развитие HR-бренда с целью привлечения и удержания сотрудников. По словам экспертов, поощрение сотрудников, адаптация новичков, обучение кадров, стажировки, работа со школьниками и студентами — всё это признаки хорошего работодателя. «Важно подсвечивать такие инициативы в коммуникации бренда и выстраивать вокруг них пиар-кампании».

Снова набирают популярность внутренние медиа, особенно в узких отраслях. Правда, к внутренним каналам коммуникации нужно относиться с особой осторожностью, поскольку информация из них может попасть во внешнюю среду и негативно отразиться на репутации бизнеса. «Компания должна себе отдавать отчет, что всё, что сейчас происходит во внутреннем информационном поле, по щелчку пальца может стать достоянием общественности».

Бережные коммуникации — краеугольный камень новых стратегий

На диаграмме ниже можно проследить динамику обозначенных десяти трендов на срезе последних пяти лет, с 2018 по 2023 год:

Мы видим, что одним из важнейших лейтмотивов 2023 года и ключевым сквозным трендом на 2024 год стали бережные коммуникации, то есть стратегия взаимодействия, основанная на уважении, ответственности, подлинности и искренности, заботе и осторожности по отношению к стейкхолдерам и используемым ресурсам. Это принципы, направленные на создание доверительных, гармоничных и долгосрочных отношений с окружением и миром.

В прошлом году особенно ярко проявилась ценность честной коммуникации: «Важно говорить друг с другом внутри команд, с внешними аудиториями, даже когда тяжело. Важно понимать, о чем ты можешь говорить, а когда лучше помолчать и не говорить вообще».

Стали чаще звучать такие характеристики, как «заботливый тон», «внимательность к клиенту» и «максимальное участие в решении вопроса». А со стороны бизнеса — «развитие эмоциональной ассертивности у сотрудников». Всё это формирует тренд на повышение уровня эмпатии в клиентских сервисах, а также смещает фокус на социальную составляющую и позитивную тональность сообщений, которая снижает общее чувство нестабильности и неопределенности.

Использование искусственного интеллекта как глобальная и долгосрочная тенденция, персонализация контента, бум UGC, этика ответственности, интегрированные коммуникации, собственные бренд-медиа, работа с инфлюенсерами, адаптивные стратегии, персонификация компаний и отсюда развитие HR-бренда — такие PR-тренды мы наблюдаем в 2024 году. Но красной нитью через них проходит концепция бережных коммуникаций с аудиторией и стейкхолдерами.