Надежды на позитивное будущее: предварительные итоги самоизоляции в маркетинговых коммуникациях
Дайджест от агентства Pro-Vision Communications
В то время как некоторые страны анонсируют поэтапное смягчение «антикоронавирусных» мер, эксперты индустрии маркетинговых коммуникаций начинают подводить итоги прошлых месяцев. Как изменился рынок за это время? Каким трендам удалось набрать обороты, а какие угасли, толком не успев родиться? А главное – чего ждать в дальнейшем? Ответы на эти, а также на многие другие актуальные вопросы можно найти в подборке, подготовленной специалистами Pro-Vision Communications на основе публикаций зарубежных авторов.
Эмпатия, искусственный интеллект и целевые показатели эффективности: отчет Salesforce State of Marketing
Компания Salesforce опубликовала свой последний глобальный отчет о состоянии маркетинга, в котором изучены степень трансформации индустрии и цели, стоящие перед ее игроками.
В отчете, который был сделан по итогам опроса почти 7000 маркетологов со всего мира, содержится три всеобъемлющих вывода:
- Маркетинговая трансформация становится актуальней, чем когда-либо прежде
- Более чуткий маркетинг достигается за счет большего объема данных и персонализации
-Маркетологи удвоят усилия по превращению отношений с надежными клиентами в ценность для бизнеса
Говоря о том, какие навыки могут помочь маркетологам в достижении поставленных целей, респонденты чаше всего отмечали искусство коммуникации (60%), креативность (58%), способность анализировать данные (57%), умение работать в команде (56%). Все это, по словам опрошенных, характерно для их команд и организаций, а значит, у индустрии есть шансы добиться успеха даже на фоне ситуации с коронавирусом.
В отчете также отмечается, что маркетологи стремятся более тесно взаимодействовать не только со своими клиентами, но и с отделами продаж. Согласно исследованию Salesforce, проведенному в 2019 году, 69% клиентов ожидают, что они смогут подключиться к сети, в то время как семь из 10 (79%) маркетологов используют ту же CRM-систему, что и отделы продаж и обслуживания.
Как бизнес может ограничить PR-риски повторного открытия
В то время как предприятия по всей стране готовятся к открытию после карантина, команды по связям с общественностью тоже не сидят сложа руки – их ждет множество новых вызовов. Все компании сейчас должны составить планы по устранению потенциальных PR-кризисов и создать протоколы действий для различных сценариев повторного открытия, считает Майкл Клинг, менеджер по связям с общественностью, маркетингу и социальным сетям в Glean.info.
Вот что, по его мнению, может нести главные риски:
1) Изображения нарушений в социальных сетях
Остерегайтесь инициативных граждан. Опасаясь COVID-19, они будут сообщать в соответствующие инстанции обо всех ресторанах, розничных магазинах и офисах, которые нарушают правила социального дистанцирования. Они будут делать фото и видео людей без масок, а затем публиковать все это в Facebook, Twitter и других социальных сетях, где этот контент будет распространяться. Далее последуют статьи в СМИ, общественная критика, правительственные расследования и, возможно, штрафы.
2) Другие вновь появившиеся риски
Помимо жалоб в социальных сетях, сотрудники могут отказаться от работы, если они сочтут условия работы небезопасными, что может привлечь нежелательное внимание средств массовой информации.
Толпа противников ограничений может также устраивать акции протеста у офисов компаний, отмечает Хинда Митчелл, основатель и президент Inspire PR Group. Вооруженные демонстранты, протестовавшие против ограничительных мер Subway в Северной Каролине, недавно пошли туда. Фотографии вооруженных людей в ресторане стали популярными в социальных сетях и привлекли внимание всей страны.
На что смотрят потребители
То, как предприятия будут открываться, повлияет на их репутацию и продажи, возможно, в долгосрочной перспективе. При этом важно учитывать, что ценности потребителей за время COVID-19 сильно изменились. Люди будут смотреть прежде всего на:
· Честность лидеров брендов (83%)
· Подлинность сообщений бренда (68%)
· Как компании отдают приоритет благосостоянию своих сотрудников (84%)
COVID-19 продолжает приносить убытки PR-сектору
Пандемия COVID-19 нанесла сокрушительный удар по индустрии связей с общественностью США, что привело к сокращению числа клиентов по всем направлениям и резкому падениию доходов. В результате агентства всех размеров сокращают персонал, чтобы компенсировать потери, согласно новому отчету Gould + Partners.
Отчет Gould + Partners, в котором была предпринята попытка оценить финансовое воздействие коронавируса на PR-сектор США, показал, что 67 из 76 опрошенных фирм (88,1%) заявили, что в результате эпидемии коронавируса они потеряли доходы. Более трети этих фирм (36,8%) сообщили о потере более 20 процентов доходов своих клиентов. Четверть (25%) потеряла от 10 до 19 процентов, в то время как дополнительные 26,3% пережили расторжение договоров с клиентами на уровне 10% или менее.
Эти цифры показывают небольшое улучшение по сравнению с предыдущим апрельским отчетом Gould + Partners, в котором было обнаружено, что 88,5% опрошенных агентств заявили, что потеряли чистую прибыль с клиентов из-за COVID-19.
Бренды CPG: как адаптироваться к маркетингу без Cookies
За последние пять месяцев мы узнали больше о рекламе без файлов cookie, во многом благодаря Apple и Google, которые объявили о планах по прекращению использования cookie. Но большая часть этого внимания была сосредоточена на том, как продвигать определенные товарные категории, такие как одежда и товары для дома. А как насчет брендов CPG, довольно сильно зависящих от cookie и личных данных потребителей? Чтобы найти ответ на этот вопрос, Кристина Найт с Bizreport взяла интервью у Евгения Попова, EVP, Global Data Solutions, Lotame.
Каждому бренду нужно будет адаптироваться к миру, в котором возникают проблемы с файлами cookie. CPG ничем не отличается. Для CPG большинство данных бренда связаны с CRM, POS (точки продаж) и транзакционными данными в офлайне. Чтобы сделать эти данные активными или адресуемыми в экосистеме, CPG используют сторонние cookie. Таким образом, Safari, Firefox, а скоро и Chrome будут полностью блокировать сторонние файлы cookie, что негативно повлияет на охват, управление частотой и масштабирование. Это проигрышная ситуация для брендов CPG и, безусловно, для потребителей, которым не хватает связи с их любимыми брендами. Cookie файлы в изначальном виде никогда не предназначались для использования (и злоупотребления), поэтому текущая трансформация не является страшным сюрпризом для технологической стороны экосистемы.
Маркетологи travel-брендов обращаются к «вдохновению», чтобы оставаться на высоте
В то время как travel-индустрия испытывает серьезный стресс из-за коронавируса, авиакомпании, отели и службы бронирования по-прежнему занимаются маркетингом, обращаясь к вдохновляющим стратегиям в ожидании момента, когда люди вновь начнут путешествовать.
Вместо типичного сочетания телевизионной или цифровой рекламы, туристические бренды теперь рассылают по электронной почте информационные бюллетени с описанием интересных мест, предлагают виртуальный опыт путешествий или создают собственные фоны для Zoom.
«Независимо от того, ставим ли мы перед собой цель информировать или вдохновлять, мы, как провайдеры туристических услуг, стремимся поддерживать четкую, полезную и информативную связь с нашими клиентами, чтобы они знали, чего ожидать, когда они снова захотят путешествовать с нами, – сказала Элизабет Виндрам, вице-президент и президент по маркетингу в JetBlue. – Бренды должны продолжать взаимодействовать со своими клиентами, признавая новые нормы и находя способы оставаться актуальными».