Лимбические персоны: скажи мне, кто твой клиент, и я скажу как продать.

Описать целевую аудиторию - одна из первых задач, которая стоит перед продуктовым менеджером. Понимание для кого и зачем мы делаем продукт основополагающее при запуске этого самого продукта.

Существует достаточно фреймворков для описания клиента, однако часто ограничивался география+возраст+пол. И это не говорит о клиентах буквально ничего. Поэтому в этой статье я бы хотела подробнее рассказать о фреймворке Persona, а точнее Limbic® Persona, инструмент созданный на основе работ Dr. Hans-Georg Häusel.

В данный момент существует определенный консенсус, что при работе с описанием ЦА JTBD гораздо более удачный фреймворк (особенно в контексте работы с когортами), чем Persona. Однако, на основании своего опыта могу сказать, что куда эффективнее комбинировать оба фреймворка - это помогает и точно определять мотивацию и попадать в клиента на эмоциональном уровне.

Персоны (или портреты пользователей) — это прототипы групп пользователей, которые представляют типичные сегменты ваших клиентов. Вымышленное лицо рисуется и разрабатывается как представитель целевой группы так, чтобы оно отражало реальные характеристики соответствующего потребителя. Важно отметить, что содержательная часть ни в коем случае не должна быть вымышленной, а должна быть основана на реальных людях (кастевы вам в помощь).

Есть несколько способов создать образ покупателя. Одним из методов, который оказался недостаточным, является простой сбор демографической информации о целевой группе, т.е. группировка по таким параметрам, как возраст, происхождение, доход и аналогичным показателям. Еще лет пять назад это был очень распространённый инструмент, однако сегодняшний уровень конкуренции рынка диктует нам - чтобы попасть в клиента надо быть в разы точнее.

Ранее в статье про составление CJM для B2C продукта я писала, что при составлении пути клиента важно учитывать эмоциональное составляющее покупки. 95% наших решений являются чисто эмоциональными — и поэтому наши решения о покупке во многом определяются нашими эмоциями. Лимбическая карта - это хороший инструмент позволяющий оцифровать и сегментировать эти эмоции, для дальнейшего использования при создании продукта и в маркетинге.

«Лимбическая карта» — модель двигательной и эмоциональной структуры, основанная на результатах нейробиологических исследований и используется для создания эмоциональных профилей личности людей.

Лимбическая система влияет не только на желания, но и на оценку мира, мотивацию к действиям. Все это тесно связано с ценностями и характеристиками человека. Понимая их, можно совершенствовать продукт и вовлекать в него целевую аудиторию. Каждый сегмент эмоциональной системы отражает лимбический тип — группу людей с похожими представлениями о мире.

У человека есть три важнейшие, жизненно важные потребности, составляющие основу известной пирамиды потребностей: еда, сон, размножение. Их сопровождают три основные эмоциональные системы: Баланс, Доминирование и Стимул. Вместе они определяют наши мысли и действия.

Каждая из основных эмоциональных систем имеет дополнительные подмодули, такие, как привязанность или забота в пределах баланса. У всех нас есть все три эмоциональные системы, но в разной степени. Индивидуальные характеристики эмоциональных систем и их субмодулей определяют наши предпочтения и, следовательно, наши действия. Лимбическая система — это ответственная за это область мозга, отсюда и название модели.

Исследования выявили семь «лимбических типов личности»:

Традиционалисты. Придают важное значение эмоциональным полям «традиции» и «безопасности». Из трех основных эмоциональных систем для них наиболее выражен баланс. В сочетании с гормоном стресса кортизолом эта характеристика приводит к тому, что они цепляются за привычки и привязываются к привычному, как и к порядку. Они не ценят роскошь.

Гармонайзеры. Также имеют сильную систему баланса эмоций с акцентом на субмодули заботы и связи, которые тесно связаны с высвобождением гормона связи окситоцина. Для них очень важны семья и безопасность, и они часто ведут себя альтруистично. Это также отражается на их трудовой жизни, поскольку они часто занимаются уходом за детьми или заинтересованы в хороших отношениях на других рабочих местах.

Мечтатели. Оптимистично относятся к жизни, хотят чувствовать себя хорошо и наслаждаться жизнью. Их эмоциональная система доминирования развита слабо; они колеблются между стимуляцией и балансом. Поэтому для них не столько важен статус, сколько комфорт. Такие люди мечтают о приключениях, но не решаются на них. Мечтатели воспринимают мир через чувства, ценят искусство, гибкие во взглядах и открыты новому.

Гедонисты. Стремятся к максимальному удовольствию. Их самая сильная эмоциональная система — стимуляционная; они ищут все, что обещает повышение дофамина. Гедонисты креативны, определяют тенденции и любят потреблять, но мало ценят качество и устойчивость.

Искатели. Не боятся рисковать и не стремятся соответствовать обществу и его условностям. Они любят свою свободу и автономию и могут быть импульсивными или даже бунтующими. Они покупают продукцию, излучающую такое отношение к жизни и вряд ли подходящую для рутинной работы или консервативных компаний с фиксированной иерархией и рабочим графиком.

Перформеры. Лежат на «Лимбической карте» в области эмоциональной системы доминирования, что связано с высоким уровнем тестостерона. Поэтому в этой группе особенно высока доля мужчин. Для них желательны успех и статус. Поэтому для них характерно стремление к лидерству и высокий уровень мотивации, и они любят вознаграждать себя символами статуса и престижной продукцией. Перформеры решительны и не сдаются легко.

Дисциплинаторы. Кошмар каждого маркетолога, потому что они очень бережливы и дисциплинированы по своей природе и (почти) покупают только то, что им действительно нужно. Им напрасно рекламировать фаст-фуд; они склонны покупать товары длительного пользования с практической пользой. Дисциплинаторы располагаются на «Лимбической карте» между балансом и доминированием, стимуляция выражена слабо. Они выполняют свою работу аккуратно и точно и поэтому хорошо подходят для работ, где требуется структурированный подход, порядок и рациональность.

Изучив данные эмоциональные профили можно сделать прямые выводы относительно дизайна и презентации вашего продукта, соответствующих маркетинговых инструментов и других решений компании. При этом это отличный описательный инструмент - одним словом можно заменить целый спектр характеристик, и синхронизироваться с командой для дальнейшей работы над продуктом.

Для примера. Вот распределение известных брендов на лимбической карте. Можно проделать упражнение от обратного - ответив себе на вопрос "как именно бренды транслируют свои месседжи на выбранную ЦА".