Как я потерял 8 000 000 рублей на SERM

Если ты не занимаешься своей репутацией — это не значит, что ей не занимается кто-то другой или что она не формируется стихийно. Рассказываю, как пренебрёг образом своей компании в сети и обжёгся на этом.

Прежде чем приступить к рассказу о потере круглой суммы, хочу остановиться на ключевых моментах, затрагиваемых в истории.

Из названия статьи ясно, что говорить сегодня будем о SERM в маркетинге и о его влиянии на ведение бизнеса.

SERM (Search Engine Reputation Management) — это управление своей репутацией в сети, в поисковиках. Что это значит? Например, если набрать в поисковике название моей компании The Business Pill, то очень важно что в первую очередь он выдаст.

Моя задача — контролировать все 10 из 10 первых вариантов, которые выдаются в поиске. Моя сверхзадача — управлять этой выдачей в поисковике. Т. е. я должен иметь возможность поднимать вверх при поиске нужные мне сайты и опускать вниз ненужные.

А теперь давайте перейдём непосредственно к самой истории.

Несколько лет назад к нам за помощью обратилась крупная корпорация. Был составлен оффер на 8 млн рублей на год, куда входил комплексный SMM. Поскольку контракт заключался на круглую сумму, он требовал согласования со многими службами у клиента, в том числе со службой безопасности. И вот мы на финишной прямой перед подписанием контракта — все проверки прошли, коммерческое предложение защитили.

Дальше была встреча с пиарщиком клиента. Она задала вопрос: «Как же вы планируете продвигать наши соцсети, если у самих они не раскручены?»

У меня была заготовлена отработка возражения на этот счёт. Ни одно рекламное агентство не выбирают по их социальным сетям. Чаще выбор происходит по тендерной механике (как в нашем случае) или по сарафанному радио (тогда меньше вероятность нарваться на дилетантов). То есть на выбор того или иного агентства влияет его репутация, и в первую очередь это прямые рекомендации. Наше агентство имеет много таких писем от самых серьёзных организаций.

Да, я привёл тогда все эти доводы, но вопрос был поставлен таким образом, что мы изначально оказались в позиции проигравшего. Результат: моя компания не получила контракт. Конечно, это не прямые убытки, но это значительная упущенная прибыль. А это весомый показатель в бизнесе.

Образовавшуюся проблему нужно было решать. Что я сделал?

Ниже изложу поэтапно свои действия.

На самом деле, ничего сверхъестественного я не изобрёл. Просто посмотрел на сложившуюся ситуацию со стороны заказчика. И вот к каким выводам я пришёл.

Я по-прежнему не хотел вести Нельзяграм. Но было понятно, что при скоринге или мониторинге, когда заказчик будет собирать обо мне информацию, у меня слабые позиции.

И я решил на этой площадке сделать аккаунт-портфолио. Для этого наша арт-директор нарисовала картинки по придуманному контент-плану, а я снабдил их качественными текстами. Таким образом мы создали визитку агентства, чтобы клиенты могли увидеть, что мы умеем делать, заходя в соцсети.

В 2022 эту соцсеть мы вести перестали, а аккаунт и сейчас выглядит актуальным!

Что мы имеем? Страничку-портфолио, и в шапке профиля это явно прописано. Благодаря такому ходу нет необходимости в постоянном его ведении. И мы защищены от спорных вопросов по поводу ведения социальных сетей нашей компанией.

Я вбил название своей компании и посмотрел, что на этот запрос мне выдают основные поисковые системы — Гугл и Яндекс.

На результаты я смотрел со стороны наших потенциальных заказчиков. И понял, что нам необходимо контролировать поисковую выдачу, провести SERM для нашей компании с нуля своими силами. Для этого я занялся базовой репутационной гигиеной, т. е. создаю профили своей компании на высокоиндексируемых сайтах. Это в первую очередь социальные сети, карты, тот же самый hh и т. д.

Кстати, вакансий на hh у меня нет и, скорее всего, никогда не будет. Почему? Здесь всё просто. Я ищу проверенных специалистов по своим партнёрским сетям или взращиваю подходящие кадры себе сам, преподавая в ведущих вузах нашей страны. Но при всём при том, аккаунт на hh у меня есть, чтобы потенциальный клиент мог убедиться в том, что наша компания реальная. Да, это своего рода уловка, можно даже сказать формальность. Но это позволяет избежать неловких моментов в дальнейшем.

И после сказанного мною, предлагаю продолжить выполнять моё небольшое задание.

Прямо сейчас ответьте себе — сколько результатов поисковой выдачи вы контролируете? Не просто знаете о существовании этого ресурса, а прямо можете влиять на то, что там написано.

После этого осознания советую сделать то же самое, что и я.

Но повторюсь, что это базовый гигиенический уровень. Это тот минимум, который должен быть у любой компании в современных реалиях бизнеса.

После того как вы прошли базовый гигиенический уровень, дальше должен быть переход на проактивность. А это уже работа с публичностью.

Здесь тоже приведу пример. Консультанты по маркетингу будут уверять, что сегодня стреляют видосы. И для успешного продвижения бизнеса лучше снимать «экспертные» «видео» регулярно и много. Но это не совсем верно. Не каждый чувствует себя уверенно в кадре, смотрится органично. Но заставляет себя снимать короткие видео. В итоге получается неестественно, вымученно, словно главная задача продать.

Несмотря на то, что я люблю выступать на публике, я снимаю рилсы крайне редко. Хотя и метко, как говорится. Когда в голове чётко сложилась история и видна общая картинка. Когда я уверен, что идея для видео хорошая, оно получится и выстрелит.

Я даже писал статью на VC на тему: «Как получить 3 000 000 просмотров рилса, запретив студентам рассказывать про „Авиасейлс“?»

Почитайте, будет интересно и полезно.

Повторюсь: делайте то, что получается и хочется. Что нравится мне? Писать статьи — интересные и большие. Эксперты могут сказать, что это сегодня не работает в плане продвижения бизнеса. Не согласен с этим. Мои тексты читают. Каждый текст приносит по 3-5 человек с запросами на амбасадорство, консультации, услуги моего агентства. Это потому что на VC приходят читающие люди, которые могут составить экспертное мнение, имеют системный взгляд на вещи, готовы вникнуть в тему и пойти за мной. Тут нет нецелевой аудитории!

Я как маркетолог понимаю, что делаю ставки не на массовость. Я бью точечно, именно в ту аудиторию, которая нужна.

Если вы считаете, что публичность не подходит под стратегию ведения вашего бизнеса — это не так. Базовый пиар должен быть. Это либо вариант работы с пиар-ассистентом, либо хотя бы вариант ведения аккаунта на сервисе Pressfeed. Его также лучше вести не самостоятельно, потому что к этому вопросу нужен системный подход.

Пиар сегодня — важная составляющая маркетинга. Люди смотрят на публичность. Сейчас такое состояние рынка, когда личный бренд, статьи, спецпроекты продают. Для кого-то заниматься этим вопросом нужно раз в месяц, для кого-то каждый день. Здесь всё индивидуально. Если возникли вопросы по этому поводу, я с удовольствием проконсультирую вас. Пишите в личку.

Системный подход — это регулярность и контроль. Это когда необходимо мониторить запросы, отзывы, стимулировать их.

Наша компания оказывает услугу пиар-ассистента, где мы сами занимаемся и закрываем проблемные вопросы. Да и в целом мы хорошо прокачались по SERM и ORM и понимаем, что за за 3-6 месяцев работы можно начать контролировать до 80-100% поисковой выдачи. При грамотном подходе.

Также мы используем механики по стимулированию отзывов реальных клиентов (глубинные интервью, замер NPS-индекса и т. д.). Такие механики нужны, чтобы «спящие» или потерявшиеся клиенты возобновляли свой интерес к бренду, оставляли отзывы и даже активировались как клиенты.

И конечно, работаем с мониторингом упоминаний, отзывами, отработкой негатива и подобными вещами.

Всё, что я перечислил выше, и есть системный подход к SERM. Исходя из моей истории, думаю, вы поняли, что этому вопросу нужен серьёзный подход. И решать его нужно уже на начальных этапах ведения бизнеса.

Благодарю за помощь в подготовке статьи Оксану Коваль