10 способов уложить аналитика (ладно, аналитику) на лопатки

Иногда аналитика можно довести до точки кипения. Тогда появляются вредные советы, которым точно не стоит следовать. Основано на реальных событиях и фактах – встречайте, аналитика, которую вы не заслужили.

Можно бесконечно долго говорить о том, что современному бизнесу нужна аналитика, о том, какую непоправимую пользу она может нанести. Но что будет, если она окажется в неумелых руках?

Меня зовут Павел Мрыкин, я эксперт по сквозной аналитике в Calltouch. Сегодня я хочу вам дать пачку вредных советов о том, что нужно сделать, чтобы ваша аналитика никогда не заработала и вы потратили большое количество денег впустую на рекламные каналы, которые не приносили и не принесут вам денег.

Работа строится в несколько этапов:
- настройка,
- проверка корректности настройки,
- работа с отчётами.
Всё. В такой незамысловатой последовательности предлагаю и сломать всё ваше представление об аналитике. Поехали.

1. Всё нужно настраивать самому

У вас нет опыта настройки аналитики? Отлично! Это прекрасная возможность научиться чему-то новому, наступить на множество граблей и потом заплатить за настройку тому, кто в этом разбирается.

2. Не знаете, что такое цели? Забудьте, они никогда не пригодятся

Эффективность рекламы можно оценивать и по количеству посещений. А оптимизация рекламы по KPI – это всё напускное. Положил деньги, установил ограничения и жди, когда клиенты начнут звонить и оформлять заказы.

В действительности же цели позволяют следить за тем, насколько эффективно работает ваш сайт и насколько качественно настроены ваши рекламные кампании. Если клиенты приходят на сайт, но настроенная цель покупка всё также показывает 0 – это повод задуматься об изменениях. Аналогично и в ситуациях, когда каждый день у вас было несколько заказов, и вдруг показатели резко сократились.

3. Если цели были уже настроены – не надо их проверять

Их же уже кто-то настраивал? Значит, они работают. За что отвечает цель – можно определить по названию, а если нельзя – эта цель бесполезная, её можно удалить.

Поля формы были некорректно заполнены, а цель об отправке всё равно отправилась? Не переживайте, клиент же уже нажал кнопку, побуждение отправить форму у него было, значит можно засчитывать.

Кстати, убедитесь, что настроена цель для отслеживания посещаемости именно главной страницы сайта – она самая важная.

Как на самом деле

Теперь серьёзно. Перед началом работы с любыми отчётами убедитесь в том, что счётчики корректно собирают необходимую информацию, в противном случае выводы, сделанные на основе непроверенных данных, равнозначны предсказанию судьбы по звёздам.

На скриншоте выше можно только предполагать, почему данные по этим целям разные. Может быть так, что цель «Заказ принят» включает в себя и заказы из корзины и заказы в 1 клик, поэтому их больше. Также можно обратить внимание на разный тип цели и продолжать отгадывать дальше или слепо верить одной из этих цифр.

4. Хотите отследить работу баннера с акцией на вашем сайте? Добавьте в ссылку UTM-метку

После клика по баннеру затирается предыдущий источник перехода. И что? Эффективность баннера же отслеживается, а значит вы достигли своей цели.

Как на самом деле

На самом деле так делать не нужно, если вы хотите корректно управлять вашими рекламными каналами. Для отслеживания эффективности рекламных баннеров обычно используются или внутренние модули магазина, или функционал расширенной электронной торговли Google Analytics.

5. А вообще UTM-метки в рекламных кампаниях портят внешний вид ссылки и делают её длиннее

Стандарты разметки, динамические параметры и сотни других рекомендаций – забудьте. Удалите немедленно все UTM-метки из ваших рекламных кампаний. Хотите смотреть аналитику по всем рекламным источникам в одном окне? Что за идея фикс, нет же ничего сложного в том, чтобы открыть несколько вкладок и переключаться между ними.

После тщательной настройки необходимо проверить качество данных, но не переусердствуйте, как в следующих вредных советах.

6. Следите, чтобы количество визитов, сессий и кликов сходились 1 в 1

Вам могут говорить, что это разные параметры, они по-разному считаются – не верьте, вас хотят обмануть. Аналитикой нельзя пользоваться, пока данные не будут совпадать по всем фронтам. Высший пилотаж, если вам удалось достичь абсолютной корреляции между визитами и покупками. А что если я вам скажу, что это нормально?

Казалось бы визиты и сессии означают одно и то же, но в разных системах аналитики. Однако дело в том, что в этих системах по-разному считаются эти самые визиты и сессии. Например в обеих системах новый визит может начаться до тайм-аута в 30 минут, однако в Метрике это происходит только при переходе по рекламному трафику, а в Google Analytics при переходе из рекламы, с другого сайта или из поисковой системы.

Как на самом деле

Сравнивать сессии и клики, всё равно что сравнивать яблоки и апельсины. Но справедливости ради замечу, что если различия составляют 30-50%, то, возможно, стоит вернуться на этап настройки и проверить её корректность.

7. Убедитесь, чтобы сумма посетителей всегда совпадала с «итого»

В «итого» должна отображаться сумма по показателям, которые отражаются во всей таблице – это понятно всем, кроме разработчиков систем аналитики.

Как на самом деле

На самом деле это не так. Когда мы с вами рассматриваем посетителей в различных срезах, как на скриншоте выше, то они делятся на каждый рассматриваемый период.

Однако складывать их некорректно, так как некоторые из посетителей могли заходить на сайт в разные дни – тогда мы их посчитаем дважды.

Именно поэтому в строке «Итого и средние» число посетителей 727, а не 797.

8. Показатель отказов по всему трафику 0,2% – отлично!

В случае, когда показатель отказов составляет 100%, можно говорить, что предложение в объявлении и контент страницы нерелевантны друг-другу. Поэтому после достижении заоблачных показателей 0,2% можно спокойно откинуться на спинку стула и попивать свой мохито.

Как на самом деле

Да вот как бы не так. Как бы идеально вы не работали, отличия по этому показателю должны быть в различных срезах по источникам трафика, устройствам, регионам.

Я предлагаю рассмотреть возможные причины на примере Google Analytics. Для начала вспомним, что отказом считается сеанс, в рамках которого была просмотрена только одна страница и не было отправлено ни одно событие. Поэтому следующие настройки могут привести к некорректному расчёту данного показателя:

После загрузки сайта сразу отправляется событие в Google Analytics. Одной из частых ошибок может быть отправка информации о 20% скролле страницы. Можно ли отслеживать данные события и не влиять на показатель отказов? Можно, если использовать «События без взаимодействия». Подробнее о них можете прочитать в справке Google. Если же вы используете Google Tag Manager, то при настройке тега «Событие Google Analytics» для параметра «Не взаимодействие» выберите значение «True».

9. Полностью доверяйте отчётам, которые получаете

А плохие показатели можно списать на сезонность, спад интереса к данной тематике и другие напасти.

Может показаться, что если вы прошли два предыдущих этапа и уверены в качестве данных, то и отчётам можно слепо доверять. Однако, если чистые данные собирались из разных источников и сводились вручную, то они всё ещё могут содержать в себе массу ошибок, из-за чего стоит быть осторожнее с выводами. Какая может быть альтернатива? Использовать готовое решение сквозной аналитики (например Calltouch), где все данные сводятся автоматически, что исключает влияние человеческого фактора

10. Выведите на дашборд все метрики, которые доступны. Забудьте про него

Чем больше метрик будет на дашборде, тем он будет информативнее и полезнее. И тем больше людей смогут им пользоваться, так как отчёт станет универсальным, и каждый сможет найти для себя ответ на нужный ему вопрос.

Как на самом деле

К сожалению или к счастью, это не так. Такой отчёт после первого просмотра закрывается и, согласно вредному совету, действительно больше никогда не открывается, потому что невозможно понять куда смотреть и какие выводы можно сделать на основе данного отчёта.

Бонус!

Закончились все сезоны любимых сериалов? Не беда!

Заходите в Вебвизор Яндекс.Метрики и упивайтесь каждой серией. Никогда не знаешь, чем закончится очередной сезон и что случится с главным героем.

Как на самом деле

На самом деле данный инструмент должен использоваться иначе. Первым делом вы выдвигаете гипотезу о поведении клиента с определёнными признаками: регион, устройство, браузер, источник трафика, действие на сайте и так далее. После этого вы создаёте сегмент в Яндекс.Метрике и просматриваете записи, которые соответствуют данному портрету.

Вы можете сказать, что на небольшом сайте будет недостаточно данных, чтобы сделать какие-то выводы. Так в том-то и дело, что на основе всех видеозаписей аналогично нельзя будет сделать какие-либо выводы, потому что группы пользователей абсолютно разные и их некорректно сравнивать.

Искренне надеюсь, что вы не воспримете эти советы как руководство к действию. Аналитика требует внимательности и профессионализма. Лучше доверить настройку и ведение тем, кто действительно в этом разбирается. Тогда ни одна цель, ни один отчет или дашборд не станет для вас преградой. А вот теперь настоящие советы:

- если настройкой аналитики занимаются профессионалы, этим данным можно будет доверять.

- следите за тем, чтобы скрипты аналитики всегда стояли на сайте. В Calltouch у нас есть для этого отдельный отчёт;

- настраивайте цели в системах аналитики. Благодаря им вы сможете оптимизировать рекламные кампании как вручную, так и использовать автоматизированные алгоритмы площадок;

- используйте UTM-метки для ваших рекламных кампаний, а лучше используйте сервисы для автоматической разметки, чтобы ничего не пропустить. Подробнее про UTM-метки и зачем они нужны, вы можете прочитать здесь;

- разберитесь, что из себя представляет каждая метрика и как она считается, прежде чем производить над ней расчёты или делать выводы на её основы, чтобы потом не было мучительно больно;

- для каждого человека / уровня погружения в проект нужен свой вид отчётности, для кого-то может быть достаточно дашборда, чтобы пойти раздавать задачи, а тому, кому их дали, нужны будут детальные таблицы, чтобы понять, что именно пошло не так. Попытка использовать один вид отчётности всеми участниками ведёт к провалу.

Вот и все. Это не так сложно, как кажется. Главное – начать.