{"id":3909,"title":"\u041a\u043e\u0440\u043e\u0442\u043a\u043e: X5 \u0440\u0430\u0441\u0441\u043a\u0430\u0437\u044b\u0432\u0430\u0435\u0442, \u043a\u0430\u043a \u043d\u0435 \u043f\u043e\u0433\u0443\u0431\u0438\u0442\u044c \u0431\u0438\u0437\u043d\u0435\u0441","url":"\/redirect?component=advertising&id=3909&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/254716-future-night&hash=5c4a52951b25fa2265862bde478ecec7435c2210b288c7f4cb49f2cd158e2b5e","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Mediacontext

Нововведение года: тестируем оплату за конверсии в «Яндекс.Директе»

Как мы перестали платить за клики в «Яндекс.Директе» и стали покупать конверсии. CPL в 15 раз ниже с опцией «Оплата за конверсии».

30 апреля 2020 года «Яндекс» выпустил в открытый бета-тест долгожданную опцию «Оплата за конверсии». Нововведение работает на базе автоматической стратегии «Директа» и позволяет рекламодателю платить только за результат. А именно, за фактическое достижение конверсии по заданной рекламодателем стоимости. Наше агентство попробовало новую модель оплаты в числе первых и готово поделиться впечатлениями.

Об «Оплате за конверсии»

  • Рекламный бюджет расходуется только на конверсии, а не показы и клики.

  • В качестве конверсии можно использовать любую цель из «Яндекс.Метрики» (но только одну).

  • Максимальная цена конверсии, которую сейчас можно установить - 5 000 руб.

  • Недельного бюджета в РК должно хватать для оплаты 20 конверсий. По крайней мере, такое правило действует на этапе беты.

О клиенте

  • «Теннис 1» – интернет-магазин настольного тенниса из Москвы с доставкой теннисных столов и аксессуаров по всей России.
  • Ранее клиент запускал рекламные кампании только точечно – под крупные акции или в высокий сезон.
  • С февраля 2020 года продвижение с помощью контекстной рекламы принято на постоянную основу.
  • Пик сезона в данной тематике приходится на середину лета. Поэтому с февраля по апрель мы использовали только зарекомендовавшие себя по прошлым запускам инструменты – поисковые РК в связке с ретаргетингом.

Цель: увеличить поток лидов;

KPI: стоимость лида не дороже 500 руб.;

Бюджет на тест: от 40 000 до 60 000 руб. в неделю;

Инструменты:

  • Система контекстной рекламы – «Яндекс.Директ»
  • Система аналитики – «Яндекс.Метрика»
  • Система коллтрекинга – MANGO

Отчётный период: 4 – 21 мая.

Задачи:

  1. Протестировать новый инструмент «Оплата за конверсии».
  2. Настроить РСЯ кампании и смарт-баннеры.

Новость об «Оплате за конверсии» мы восприняли с большим воодушевлением. С одной стороны – связка «поиск + ретартегинг» уже была хорошо отлажена и давала стабильный поток обращений на пределе возможностей. С другой стороны – время больших бюджетов и высокого сезона, которые позволили бы задействовать дополнительные инструменты, ещё не наступило. Опция «Оплата за конверсии» стала доступна в рекламном кабинете как раз в нужный момент.

Стратегия

Так как результаты работающих поисковых кампаний с запасом укладывались в KPI, мы не стали их переводить на непроверенную модель оплаты. А потому сосредоточились на масштабировании за счёт дополнительных инструментов.

  1. Создали две РСЯ кампании – одну на Москву и область, а вторую на все регионы РФ, в которые клиент осуществляет доставку теннисного оборудования (всюду, кроме Сибири и Дальнего Востока). В каждой кампании добавили две группы таргетинга: одну на ключевые слова, а другую на профиль пользователей с краткосрочным интересом «настольный теннис».
  2. Создали две кампании со смарт-баннерами по аналогичному геопринципу. В каждой кампании добавили две группы таргетинга: одну на тех, кто уже смотрел товары на нашем сайте, а другую на тех, кто интересовался похожими товарами в интернете.

Процесс настройки «Оплаты за конверсии» по шагам:

  1. В параметрах стратегии РК выбрали «Оптимизация конверсий» -> «По средней цене конверсии».
  2. Нажали заветную кнопку «Оплата за конверсии».
  3. Выбрали цель и назначили цену, которую готовы платить за её достижение. Указывая цену за конверсию, учитывайте, что это цена без НДС.

В нашем случае мы решили действовать наверняка и выбрали в качестве цели – оформление полного заказа на сайте как наиболее значимую для нас конверсию. Хотя телефонные звонки и различные формы обратной связи в сумме дают гораздо больше заказов – цель для оплаты можно выбрать только одну.

Итоги

В период с 4 по 21 мая 2020 г. наши экспериментальные кампании израсходовали 4 800 руб. и получили 4 991 клик. Средняя цена клика составила 0,96 руб., а качество трафика с великих и ужасных (чаще, конечно, второе) РСЯ кампаний оказалось на уровне поиска. А по проценту отказов вообще в лидеры вышли сети с 11,2 % против 12,5 % на поиске.

При всём объёме качественного трафика за 2,5 недели мы получили только 7 оформленных заказов в среднем по 685,71 руб. каждый. Очень хороший результат в плане стоимости заказа, но существенно меньше наших ожиданий в плане их количества. В ходе эксперимента мы даже увеличивали стоимость конверсии, но какого-то роста не заметили.

Данные по заказам из «Директа»
Данные по заказам из «Метрики»

Конечно же, такое количество заряженного на «оформление заказа» трафика не могло пройти бесследно. И в конечном счёте принесло нам 134 конверсии, из которых только 7 пришлись на полный заказ через корзину. Остальные лиды были получены через формы быстрого заказа, формы обратной связи, виджеты и телефонные звонки. Средняя стоимость лида составила 35,82 руб.

Выводы

  • В первую очередь «Оплату за конверсии» можно посоветовать тем рекламодателям, которые ещё или уже не используют РСЯ кампании (привет всем у кого РСЯ хотя бы раз откручивала дневной бюджет за час). Экспериментировать с рекламой в сетях можно и даже нужно, тем более теперь, когда появилась возможность платить только за конверсии.
  • Как и все автоматические стратегии, «Оплата за конверсии» требует большого объёма данных. Запуск рекламы на низкочастотные запросы или на небольшое гео вряд ли закончится успехом.
  • Особое внимание уделите цели, на которую будет настроена оптимизация. Хорошо подумайте, прежде чем платить за переход на страницу «контакты» или клик по кнопке – этот путь всё еще может слить бюджет.
  • Выбирая цель для оптимизации, постарайтесь найти баланс между наиболее важной для бизнеса и наиболее достигаемой. Несмотря на успешный кейс для «Теннис 1» с выбором самой ценной конверсии, рано или поздно трафик начнёт сокращаться из-за слишком редких достижений заданной в настройках цели. Такой тренд уже наметился, но мы готовы к новым экспериментам.
А вы уже тестировали «Оплату за конверсии»
Да, результаты удовлетворили
Да, но пока не поняли, насколько это рабочий инструмент
Нет, вряд ли буду тестировать
Нет, но уже хочу попробовать
Показать результаты
Переголосовать
Проголосовать
{ "author_name": "Mediacontext", "author_type": "self", "tags": ["\u044f\u043d\u0434\u0435\u043a\u0441\u0434\u0438\u0440\u0435\u043a\u0442","\u0440\u0441\u044f","\u043e\u043f\u043b\u0430\u0442\u0430\u0437\u0430\u043a\u043e\u043d\u0432\u0435\u0440\u0441\u0438\u0438","\u043c\u0430\u0440\u043a\u0435\u0442\u0438\u043d\u0433","\u043a\u043e\u043d\u0442\u0435\u043a\u0441\u0442\u043d\u0430\u044f\u0440\u0435\u043a\u043b\u0430\u043c\u0430"], "comments": 10, "likes": 17, "favorites": 67, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 130013, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Wed, 27 May 2020 13:14:08 +0300", "is_special": false }
0
10 комментариев
Популярные
По порядку
Написать комментарий...
1

с Лебедева орал минут 5, спасибо)))))

Ответить
0

И над чем?

Ответить
0

над пикчей

Ответить
0

Не нужно ограничиваться одной целью. Создайте несколько РК под каждую цель.

Ответить
1

Да, конечно, мы будем тестировать разные варианты.

Ответить
0

на дворе 01.09) есть что нового? из бетки вышли уже)
У меня они постоянно урезают показы со временем. Нашли способ как с этим бороться? И да, что лучше себя показало?! условия показа или профиль пользователя?

Ответить
1

Начнём с того, что «Оплату за конверсию» мы всё еще используем, но как сейчас модно – с поправками)

В этом году сезон настольного тенниса начался раньше и на самом пике мы оказались уже в июне. В июле конверсия резко просела, чего мы, конечно, никак не ждали. «Директ» с «Оплатой за конверсию» на это отреагировал оперативно и урезал нам показы в 8-10 (!) раз.

Мы стали тестировать таргетинг на околотематические ключи, автотаргетинг и таргетинг на профиль пользователей (краткосрочные интересы «настольный теннис»). Ничего из этого не сработало. Либо практически не было трафика (автотаргетинг и интересы), либо это был трафик без конверсий (ключи по околотематике).

В итоге всё наладилось с очередным нововведением «Директа», которое сильно напрашивалось ещё на старте – оптимизация по составным целям. Как только появилась такая возможность, мы переключились с цели «полный заказ через корзину» на составную цель со всеми конверсионными формами с сайта. В общем, дали «Директу» в разы больше данных, попутно убрав понижающие корректировки и выставив круглосуточное время показа. 1,5 месяца полёт нормальный. Для завершения сезона особенно)

Ответить
0

В итоге останется одна компания с просто переходом на сайт?

Ответить
0

Не обязательно, у нас 4 кампании – все с переходом на сайт.

Ответить
0

У вас 4 разных корзины?

Ответить
Комментарии
null