Тексты эконом-класса: чем отличается работа с агентством и автором-фрилансером

«Автор-фрилансер сказал, что сотрудничает с вашим агентством, а прислал шлак». Разберемся, почему желание сэкономить, работая напрямую с копирайтерами, — не всегда хорошая идея.

Реальная история. Написали из дружественной компании: «Автор-фрилансер сказала, что сотрудничает с вашим агентством. Для нас это стало знаком качества — и мы заказали ей текст. А в итоге прислала полный шлак! Как так?»

Объясняю тем, кто думает, что работать напрямую с автором — это то же самое, что и с агентством, только дешевле.

Во-первых, человек может лукавить. Например, мы действительно пробовали работать с этим автором, но после двух текстов стало понятно, что не получится. Проблемы были и с содержанием, и со стилем:

— домыслы райтера (спорные моменты, которых в фактуре не было);

— поверхностное раскрытие темы (упущено много важных деталей, озвученных экспертами);

— очевидно, что было лень разбираться в сложных технологиях и процессах: написано только то, что удалось понять — в итоге получился не экспертный материал, а школьное сочинение на тему;

— лишние слова и обороты, канцеляризмы.

Редактору пришлось тщательно поработать с текстами (а если честно — почти полностью переписать). Колонки в итоге вышли в СМИ — но они имели мало общего с текстом райтера. Поэтому сотрудничество прекратили. Однако автор решила, что «пробы пера» достаточно, чтобы говорить на рынке, что она работала с iTrend (без согласования с нами) и использовать этот аргумент в переговорах с потенциальными заказчиками.

Во-вторых — и в главных — сам процесс подготовки контента в агентстве сложнее, чем заказать текст райтеру, добавить свою наценку и передать клиенту. Написание статьи — это один из этапов строго регламентированного процесса. В нем участвует два подразделения агентства: PR-команда (люди, которые ведут коммуникацию с клиентом и организуют все пиар-активности) и внутренняя редакция (авторы и редакторы, которые готовят тексты).

1. Формулируем тему. И это отдельная задача: тема должна находиться на стыке интересов компании и целевого СМИ. То есть соответствовать пиар-целям и быть интересной конкретной аудитории (и редактору определенного издания). Если на этом или любом другом этапе становится ясно, что колонка не будет выполнять обе функции, — нужно вовремя остановиться и не тратить на нее ресурсы (чтобы не получить в итоге никому не нужный шлак).

На этом этапе закладывается 70% успеха будущего текста. Например, наша редакция проводит аудит темы: команды могут прийти к нам с идеями и фактурой, а мы предлагаем варианты «упаковки» их в текст — с учетом нужных смыслов, PR-целей, анализа информационного поля и запросов целевых СМИ. Если об этом уже 100 раз написали — зачем повторяться? Ищем новые повороты.

2. Собираем фактуру. Проводим интервью с экспертами компании, мониторим релевантные исследования и опросы по теме, в том числе англоязычные источники — так, чтобы в тексте были все необходимые факты, цифры, тренды, детали. Сбор фактуры — сложнейшая задача: не всегда эксперт выдает готовую «к упаковке в статью» информацию. Иногда нужно «раскрутить» спикера, помочь ему структурировать и сформулировать свои знания. А затем — оценить фактуру: банальности никому не нужны. Сбор первичной фактуры — ответственность пиар-команд, которые глубоко погружены в процессы и экспертизу компании-клиента.

3. Формулируем ТЗ (творческое задание). В нем подробно написано, каким должен быть текст — для кого мы пишем (издания, аудитория), в чем его ключевая мысль, что важно подсветить и т.д. Работа редакции автоматизирована — у нас есть смарт-процесс в Битрикс24. Пиар-команды заводят карточку, заполняя шаблон ТЗ. Оттуда ее забирает в работу закрепленный за клиентом редактор, который организует дальнейший процесс подготовки текста.

4. Пишем текст. Тот самый пункт, которым хотят обойтись экономные заказчики:) Редактор передает райтеру ТЗ и фактуру. Сроки подготовки текста — от двух до пяти дней. У нас есть разные (и постоянные, что важно) авторы — каждый специализируется на собственных темах. Конкретно нам в iTrend нужны специалисты, которые понимают сложные технологические стеки — от кибербеза и устройства ЦОДов до промышленного Интернета вещей или цифровизации логистики. Кроме этого, мы ищем райтеров с опытом работы в деловых изданиях, которые понимают, что такое ERP и CRM, как устроены HR-процессы и управление цепочками поставок, а также умеют классно рассказывать истории успеха бизнеса. «Многостаночников» у нас практически нет: чтобы создавать действительно экспертный контент, нужно глубоко разбираться в теме. А разбираться во всем довольно непросто.

Более того, мы стараемся закреплять за компанией-клиентом одного-двух авторов, которые со временем погружаются в ее темы глубже. Это экономит их время на изучение бэкграунда компании и позволяет быть в контексте.

Но даже хороший автор иногда срывает дедлайны или выдает слабый текст: тема оказалась не близка, не хватило времени, поленился. И пропускать такое творчество дальше — нельзя.

5. Редактируем. Во-первых, редактор проверяет текст на соответствие фактуре и ТЗ. Чтобы не было домыслов и неправильно понятых тезисов, а текст соответствовал ожиданиям пиар-команды и клиента. Во-вторых, большинство текстов требуют редактуры — стилистической и содержательной. Иногда нужно пояснить или расшифровать мысль, убрать рекламные моменты. Часто — сократить лишние слова (и даже абзацы) и разделить длинные предложения. Всегда — докрутить заголовок и лид. Наши редакторы имеют многолетний опыт работы в деловых и ИТ-СМИ (и как журналисты, и как редакторы) — такого уровня экспертности сложно найти у райтеров-фрилансеров.

6. Финально вычитываем. Далее текст направляется пиар-команде. Еще один свежий взгляд — руководителя проекта, который непосредственно работает с компанией и знает предпочтения клиента. Например, именно этот спикер не любит какое-то использованное в тексте выражение. Или компания не хочет ссылаться на исследования определенной компании. Есть множество нюансов — их мы учитываем до передачи текста на согласование.

7. Согласовываем. Отредактированный текст отправляется клиенту. От эксперта, маркетологов, пиарщиков, топ-менеджеров (процесс согласования бывает сложным) могут поступать комментарии и предложения по доработке. Стилистические правки вносит пиар-команда, содержательные — редактор или автор. Бывает, текст принимается клиентом сразу, бывает — нужно несколько итераций для внесения правок (и это нормально). О принципах обратной связи по текстам мы писали здесь.

8. Отправляем текст в целевое СМИ. Редактор издания тоже может попросить что-то добавить или переформулировать — что мы и делаем, согласовывая изменения с экспертом и всеми причастными.

В итоге — получаются глубокие и полезные колонки, которые публикуют топовые деловые, отраслевые и ИТ-СМИ. А какой будет результат, если заказать текст напрямую автору — даже если мы с ним работали — увы, мы гарантировать не можем. Скорее всего, придется приложить некоторые (часто — большие) усилия, чтобы довести текст до нормального уровня. А это значит — нужно понимать, что и как писать для конкретного целевого издания (у всех — свои требования к структуре, стилю, содержанию). Собственное чувство прекрасного не всегда соответствует объективным запросам медиа.

Согласны? Буду благодарна за ваши кейсы и лайфхаки работы с внешними авторами в комментариях.