Как создать действительно работающее УТП. Короткий честный гайд

Обожаю (зачеркнуто) когда в около-брендинговых разговорах о продукте и его продажах звучит фраза "Надо придумать УТП!". Типа вот прям щаз засядем толпой часика на 3-4, как напряжемся, как накреативим и завтра то, что мы тут как бизнес пытаемся продавать, начнет разлетаться как мороженко в +35. Ни.фи.га. Так не работает. Сейчас расскажу, почему.

На языке маркетингового булшит-бинго (я маркетолог, мне можно так выражаться. Впрочем, вам тоже.) "УТП – это часть конкурентного преимущества, на основе которого клиент выбирает компанию или товар (исходя из свойств товара или услуги)". Нюанс в том, что из-за особенностей русского языка и устоявшего перевода с английского, 98,3754% употребляющих эти заветные 3 буквы выпускают из вида слово "часть", и неверно трактуют УТП как "то, чего нет у других, даже если их товар один в один с нашим". Это неверный момент, который искажает всю цель поиска УТП и создает проблемы с его внедрением в маркетинг и продажи.

В оригинале УТП – это unique selling point, что куда точнее отражает суть явления. Для дифференциации от продуктов-аналогов или отстройки от конкурентов создавайте факторы или атрибуты, которые зайдут вашей ЦА, и используйте их при продаже. А не торгуйте "уникальностями".

Заметили, что в абзацах выше я выделил 2 глагола болдом? Умнички. Я сделал это не просто так.

Отрицание, гнев, торг, депрессия, принятие. Ну вы в курсе.

Я настаиваю – УТП не придумываются (в значении "высосать из пальца"), они либо находятся, либо создаются.

Этот путь и проще и сложнее одновременно.

Проще, потому что создание открывает огромный простор для творчества и изобретательского гения.

Сложнее, потому что для плодотворного процесса надо выйти за пределы собственно продукта, и грокнуть его во всей полноте бытия. Чем шире вы сможете взглянуть на продукт и на область его применения, тем лучше.

Например, ну вот торгуете вы зубочистками, которые с любого угла одинаковые, что в Москве, что в Данидине на Южном острове Новой Зеландии. Где тут может быть УТП??? Спросите вы. Создайте! Отвечу вам я. Удлините, чтобы можно было добираться до труднодоступных мест. Укоротите, чтобы не ломать их во рту. Сделайте потолще, чтобы было проще ухватиться. Закруглите с одного конца, чтобы не колоться. Придумайте, наконец, крышку тюбика, которая позволит НОРМАЛЬНО доставать зубочистки по одной, а не устраивать деревянный салют. Те, кто обрабатывают ковырятельную поверхность зеленой фигней с ментолом – уже красавчики и кое-что смыслят в создании УТП.

Это путь настоящих маркетинговых самураев. Здесь нет цели, только путь. И он будет бесконечным, потому что продукт обязан меняться (можете заносить шутки про вазовскую Ниву). А значит его надо будет "переизобретать" с точки зрения маркетинга. Хоть иногда.

Создание УТП, как правило, более применимо к молодым продуктам, которые только выходят на рынок или ищут свое позиционирование на малознакомом рынке.

Этот путь для тех, кто любит пожестче. С кровью, слюнями и расчлененкой. Потому что для того, чтобы раскопать УТП, придется стать или Ларой Крофт, или Индианой Джонсом, или Натаном Дрейком, а вы видели, скольких им пришлось положить на пути к заветной цели.

Просто вы об этом еще не знаете.

А вот чтобы узнать, придется сражаться (но в бою с благородными мотивами!). Возможно даже ломая носы и выбивая зубы тем, кто вообще-то с вами по одну сторону конкурентных баррикад. Потому что найденное УТП – это отобранное УТП.

Ловите действительно полезный и эффективный, а главное применимый, промпт по выявлению уникальных фишечек продукта в существующем продукте:

1. Соберите в одном месте все возражения/сомнения от клиента, которые возникают в процессе переговоров и при отказе от сотрудничества. Даже самые мелкие, не отбрасывайте такие, даже если они кажутся неадекватными и просто идиотскими. Если они возникли, значит был повод.

2. Полноценно, командой (как минимум составом из основателей, маркетологов, сейлов, продуктологов) отработайте каждое возражение. Будет больно. Зафиксируйте способ отработки в формулировках. Словами, на бумаге.

3.Через рот проговорите эти формулировки другу другу несколько раз. Отсейте мусор и откровенный булшит в доводах. (Где-то здесь вас поджидает кровавая баня). Оставьте действительно работающее. Перепишите отработки так, чтобы они звучали убедительно для всех присутствующих.

4. Когда будете сами верить в то, что говорите, зафиксируйте все пережившие кровавую баню пункты в новом документе. Оформите структурированно, чтобы любой самый тупенький мог разобраться, как искать и как отвечать клиенту, если сталкивается с возражением.

5. Выдайте этот документ всем, кто соприкасается с клиентом. А лучше вообще всем, кто работает в компании. Да, даже юристам и бухгалтерии. Особенно юристам и бухгалтерам! Пусть они не просто пробегут его глазами, о пропустят через себя и будут готовы грызть глотки тем, кто не согласен.

В идеале, еще бы проверить, что все не просто ознакомились с документом, но и поняли, что в нем написано и для чего, но я против пыток.

6. Успех! Вы красавчики, рынок от вас в восторге.

Пользуйтесь :)