Вы случайно не PHP Middle?

Автоматизация работы рекламного агентства. Часть 1: digital

Как повысить эффективность команды и освободить сотрудников от большого количества рутинных задач.

В закладки

Всем привет! Меня зовут Татьяна Хохлова и я являюсь директором по продуктовой стратегии АДВ Лаб. Мы - R&D-подразделение коммуникационной группы АДВ и специализируемся на разработке технологических решений в сфере рекламы, а также performance-маркетинге. Сегодня я хотела бы рассказать о том, какие существуют возможности для автоматизации digital-маркетинга, с чего мы начинали и как пришли к созданию собственной системы работы с рекламной статистикой.

Итак, в работе сотрудника digital-агентства существует пять ключевых составляющих:

Принимая во внимание, что большая доля размещений закупается напрямую через рекламные кабинеты (myTarget, Facebook, VK, Google DV360, Яндекс), очевидно, что работа с ними занимает немалую часть времени команды - в нашем случае количество штатных трейдеров увеличивалось примерно в 1,5 раза из года в год.

Чтобы получить более точные данные, мы воспользовались системой трекинга Harvest и измерили время, затрачиваемое сотрудниками на основные типы задач. Результат ещё раз подтвердил нашу гипотезу: от 30% до 50% времени в зависимости от должности уходит на сбор статистики из рекламных кабинетов - как для внутреннего анализа, так и для отчетности клиенту.

Тогда мы начали думать над тем, как сократить долю ручного труда в нашей работе. Автоматизация здесь важна по двум причинам: во-первых, она позволяет освободить время для аналитики и внесения изменений по ходу рекламных кампаний, что однозначно положительно скажется на конечном результате. А во-вторых, внедрение автоматизированной системы снижает влияние человеческого фактора – конечно, вероятность подобной ошибки не велика, однако в новых условиях она будет сведена практически к нулю.

За последние годы мы прошли несколько важных этапов на этом пути и хотим поделиться результатами с коллегами по цеху:

1. Первое, что мы сделали – это использовали возможности самих рекламных кабинетов и настроили почтовые уведомления:

а. О том, что креатив отклонен модерацией;
b. О том, что кампания не приносит результат в течение дня;
c. О том, что темп размещения кампании не соответствует плановому.

Например, вот так это выглядит в DV360:

У этого, пусть и достаточно очевидного шага, есть свои плюсы, однако далеко не все системы позволяют настроить необходимые уведомления: часто таковые либо отсутствуют, либо у вас нет возможности выбрать нужное, вследствие чего вы получаете большое количество лишних сообщений по каждой активной кампании. В результате все эти оповещения превращаются в информационный шум и не выполняют своей цели.

2. Мы протестировали большое количество индустриальных решений для автоматизации работы с рекламными кампаниями.

Основными критериями для нас были быстрый доступ к статистике по максимально возможному числу инструментов, простота использования и интуитивно понятный интерфейс, а также возможность управления кампаниями (изменение ставок и лимитов бюджета, старт/стоп и др.).

В итоге мы собрали для себя стек из нескольких решений:

Для Яндекс и Google: Marilyn. Профессионально работает с контекстной рекламой, обладает одним из самых больших наборов рекламных кабинетов, с которыми можно взаимодействовать.

Для Instagram и Facebook: Aitarget. Удобный интерфейс, возможность управления рекламными кампаниями на основе правил.

Для myTarget и VK: Plarin и Atuko. Plarin имеет простую и понятную интеграцию с рекламными кабинетами, позволяет создавать разные виды отчетов, быстро корректировать ставки/лимиты бюджетов. У Atuko есть крутая функция создания кампаний через excel-файл, а также возможность бесплатной работы с myTarget.

Это позволило в удобном виде агрегировать статистику по большому числу рекламных кампаний, а также вносить оперативные изменения в едином окне. Тем не менее, мы по-прежнему были вынуждены работать с несколькими системами и сбор данных в единый отчет занимал большое количество времени.

Однако даже не это стало ключевой проблемой. Специфической частью деятельности любого агентства является работа с плановыми показателями, которые утверждаются с клиентом перед запуском: какое количество просмотров должно быть получено, какова предельная стоимость клика, процент целевой конверсии в конкретное действие и т. д. Поэтому важно не просто видеть полученные результаты, но и постоянно сравнивать фактические показатели и KPI с плановыми в ходе проведения рекламной кампании. Учитывая то, что digital является очень динамичной средой, и отклонения практически неизбежны, необходимо вовремя корректировать медиаплан – при этом каждая корректировка требует дополнительного согласования. На тот момент единственным инструментом, позволяющим работать с плановыми показателями, был Marilyn, однако и в нём не было всех необходимых нам функций.

3. Решение именно этой задачи привело нас к третьему этапу - написанию собственной системы сбора статистики с доступом для всех заинтересованных лиц.

Используя возможности нашей внутренней команды разработчиков, а также опыт digital-маркетологов АДВ Лаб, мы реализовали систему ClientSpace, которая позволяет в едином окне объединять плановые показатели, фактические данные поставщиков, полученные по API (myTarget, VK, Facebook, Google, Яндекс, GPMD, IMHO и др.), статистику adserving-систем и систем верификации качества трафика (Weborama, Adriver, Google CM), а также post-click-данные из Google Analytics.

Продукт состоит из нескольких компонентов:

  • Портал – «лицо» системы, с которым взаимодействуют пользователи: здесь агрегируется верхнеуровневая статистика по количеству кампаний и общему бюджету с начала года до текущего момента, визуализируются данные по проведенным кампаниям и т. д.;
  • Загрузчик медиаплана, который позволяет распознавать плановые данные из любого шаблона – достаточно лишь, чтобы в нем были обязательные элементы, такие как наименование сайта/поставщика, стоимость единицы закупки, бюджет и т. д.;
  • Система, связывающая ClientSpace с рекламными кабинетами. На данный момент мы написали 18 собственных коннекторов к различным системам, которые позволяют автоматически выгружать статистику по API. Кроме того, мы добавили возможность загружать данные из стандартизированного csv/excel-файла для тех поставщиков, у которых не реализована возможность работать через API;
  • База данных, в которой хранится вся статистика - как плановая, так и фактическая;
  • Система визуализации статистики, построенная на основе PowerBI, которая позволяет создавать собственный вариант визуального представления данных, адаптированный под задачи и особенности каждого конкретного клиента;
  • Система выгрузки сведенной статистики в структурированный excel-файл.

Данный инструмент помог нам сэкономить до 30% времени сотрудников, что позволило проводить более глубокий анализ текущих размещений и быстрее реагировать на изменения за счёт постоянно обновляемой информации о ROMI. Кроме того, единая база плановых и фактических данных позволяет получить более точное представление о средней стоимости тех или иных форматов, что делает планирование максимально отвечающим моменту времени, в котором мы находимся.

А для клиентов это стало возможностью в любой момент получать актуальную информацию о ходе размещения в удобном формате - при этом это может быть как агрегированная статистика по инвестированному бюджету и основным результатам, так и более гранулярная – вплоть до каждого отдельно взятого креатива или таргетинга и их эффективности. И хотя изначально ClientSpace создавался для внутренних нужд компании, спустя год успешной работы мы приняли решение предоставить доступ к нему внешним пользователям. Подробности можно узнать на сайте.

4. На четвертом этапе мы решили вернуться к тому, с чего начинали, но уже с учетом наличия собственного продукта – к идее об оперативных уведомлениях для требующих внимания кампаний.

Наиболее удобным для нас решением стал Telegram-бот, а благодаря тому, что вся инфраструктура была уже готова - есть внутренняя база данных, готовая библиотека Telegram для Python – процесс его написания занял несколько вечеров. Сейчас бот помогает автоматизировать простые, но требующие большого количества времени задачи - проверку дневных лимитов по размещениям и динамики открутки, выявление креативов, отклоненных модерацией и т. д.

По нашей оценке, внедрение подобной системы позволяет повысить эффективность работы команды на 15-30%, а также улучшить KPI рекламных кампаний на 5-15%.

В следующем материале мы расскажем вам об автоматизации работы с рекламными кампаниями на ТВ.

{ "author_name": "группа АДВ", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 15, "favorites": 72, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 130572, "is_wide": false, "is_ugc": true, "date": "Fri, 29 May 2020 14:23:43 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку
0

Спасибо, Татьяна, интересная статья!

1) Подскажите, а каким образом вы связываете строчки планов и фактические метрики из рекламных кабинетов?

2) А есть замеры тем же Harvest-ом, сколько сейчас ваши менеджеры тратят времени на проверку, всё ли доезжает до ClientSpace? 

P.S. И что-то url не работает, у вас там проблемы с SSL-сертификатом: http://joxi.ru/Q2Kj6aZFLQz0Xm

Ответить
1

Евгений, спасибо! 

1) с помощью привязки через уникальный ID - либо ID рекламного кабинета привязывается к системе, либо уникальный ID системы прописывается в названии кампании (менеджеры выбирают удобный для них способ) 
2) видим, что те, кто полностью пользуются системой - экономят до 30% времени. Не можем пока сказать, что 100% используют систему, много зависит от привычки, человеческий фактор влияет конечно. 

Сайт пофиксили, спасибо)

Ответить
0

Добавим, что хорошим помощником в автоматизации процессов, связанных с рекламными кампаниями в РСЯ, может стать биддер или оптимизатор конверсий. Мы, например, используем EveryStraus. Он автоматизирует работу со ставками, а также позволяет быстро ознакомиться со статистикой по кампаниям с помощью кабинета менеджера. Там представлены все аккаунты, удобная навигация и понятно отображаются ключевые показатели. Если требуется, можно достать более детализированную статистику. Очень упрощает жизнь.

Ответить

Комментарии