{"id":6525,"title":"\u041a\u0430\u043a \u0441\u0435\u0431\u044f \u0447\u0443\u0432\u0441\u0442\u0432\u0443\u0435\u0442 \u0438\u043d\u0432\u0435\u0441\u0442\u0438\u0446\u0438\u043e\u043d\u043d\u044b\u0439 \u043f\u043e\u0440\u0442\u0444\u0435\u043b\u044c \u043f\u043e\u043b\u044c\u0437\u043e\u0432\u0430\u0442\u0435\u043b\u0435\u0439 vc.ru","url":"\/redirect?component=advertising&id=6525&url=https:\/\/vc.ru\/promo\/292716-yandeks-vyhodit-iz-spyachki-alibaba-portit-nastroenie&placeBit=1&hash=7519bee6efc23ae5d635bf3098f678add4979d572b9f05b21135900c9688d27b","isPaidAndBannersEnabled":false}

Автоматизация работы рекламного агентства. Часть 1: digital

Как повысить эффективность команды и освободить сотрудников от большого количества рутинных задач.

Всем привет! Меня зовут Татьяна Хохлова и я являюсь директором по продуктовой стратегии АДВ Лаб. Мы - R&D-подразделение коммуникационной группы АДВ и специализируемся на разработке технологических решений в сфере рекламы, а также performance-маркетинге. Сегодня я хотела бы рассказать о том, какие существуют возможности для автоматизации digital-маркетинга, с чего мы начинали и как пришли к созданию собственной системы работы с рекламной статистикой.

Итак, в работе сотрудника digital-агентства существует пять ключевых составляющих:

Принимая во внимание, что большая доля размещений закупается напрямую через рекламные кабинеты (myTarget, Facebook, VK, Google DV360, Яндекс), очевидно, что работа с ними занимает немалую часть времени команды - в нашем случае количество штатных трейдеров увеличивалось примерно в 1,5 раза из года в год.

Чтобы получить более точные данные, мы воспользовались системой трекинга Harvest и измерили время, затрачиваемое сотрудниками на основные типы задач. Результат ещё раз подтвердил нашу гипотезу: от 30% до 50% времени в зависимости от должности уходит на сбор статистики из рекламных кабинетов - как для внутреннего анализа, так и для отчетности клиенту.

Тогда мы начали думать над тем, как сократить долю ручного труда в нашей работе. Автоматизация здесь важна по двум причинам: во-первых, она позволяет освободить время для аналитики и внесения изменений по ходу рекламных кампаний, что однозначно положительно скажется на конечном результате. А во-вторых, внедрение автоматизированной системы снижает влияние человеческого фактора – конечно, вероятность подобной ошибки не велика, однако в новых условиях она будет сведена практически к нулю.

За последние годы мы прошли несколько важных этапов на этом пути и хотим поделиться результатами с коллегами по цеху:

1. Первое, что мы сделали – это использовали возможности самих рекламных кабинетов и настроили почтовые уведомления:

а. О том, что креатив отклонен модерацией;
b. О том, что кампания не приносит результат в течение дня;
c. О том, что темп размещения кампании не соответствует плановому.

Например, вот так это выглядит в DV360:

У этого, пусть и достаточно очевидного шага, есть свои плюсы, однако далеко не все системы позволяют настроить необходимые уведомления: часто таковые либо отсутствуют, либо у вас нет возможности выбрать нужное, вследствие чего вы получаете большое количество лишних сообщений по каждой активной кампании. В результате все эти оповещения превращаются в информационный шум и не выполняют своей цели.

2. Мы протестировали большое количество индустриальных решений для автоматизации работы с рекламными кампаниями.

Основными критериями для нас были быстрый доступ к статистике по максимально возможному числу инструментов, простота использования и интуитивно понятный интерфейс, а также возможность управления кампаниями (изменение ставок и лимитов бюджета, старт/стоп и др.).

В итоге мы собрали для себя стек из нескольких решений:

Для Яндекс и Google: Marilyn. Профессионально работает с контекстной рекламой, обладает одним из самых больших наборов рекламных кабинетов, с которыми можно взаимодействовать.

Для Instagram и Facebook: Aitarget. Удобный интерфейс, возможность управления рекламными кампаниями на основе правил.

Для myTarget и VK: Plarin и Atuko. Plarin имеет простую и понятную интеграцию с рекламными кабинетами, позволяет создавать разные виды отчетов, быстро корректировать ставки/лимиты бюджетов. У Atuko есть крутая функция создания кампаний через excel-файл, а также возможность бесплатной работы с myTarget.

Это позволило в удобном виде агрегировать статистику по большому числу рекламных кампаний, а также вносить оперативные изменения в едином окне. Тем не менее, мы по-прежнему были вынуждены работать с несколькими системами и сбор данных в единый отчет занимал большое количество времени.

Однако даже не это стало ключевой проблемой. Специфической частью деятельности любого агентства является работа с плановыми показателями, которые утверждаются с клиентом перед запуском: какое количество просмотров должно быть получено, какова предельная стоимость клика, процент целевой конверсии в конкретное действие и т. д. Поэтому важно не просто видеть полученные результаты, но и постоянно сравнивать фактические показатели и KPI с плановыми в ходе проведения рекламной кампании. Учитывая то, что digital является очень динамичной средой, и отклонения практически неизбежны, необходимо вовремя корректировать медиаплан – при этом каждая корректировка требует дополнительного согласования. На тот момент единственным инструментом, позволяющим работать с плановыми показателями, был Marilyn, однако и в нём не было всех необходимых нам функций.

3. Решение именно этой задачи привело нас к третьему этапу - написанию собственной системы сбора статистики с доступом для всех заинтересованных лиц.

Используя возможности нашей внутренней команды разработчиков, а также опыт digital-маркетологов АДВ Лаб, мы реализовали систему ClientSpace, которая позволяет в едином окне объединять плановые показатели, фактические данные поставщиков, полученные по API (myTarget, VK, Facebook, Google, Яндекс, GPMD, IMHO и др.), статистику adserving-систем и систем верификации качества трафика (Weborama, Adriver, Google CM), а также post-click-данные из Google Analytics.

Продукт состоит из нескольких компонентов:

  • Портал – «лицо» системы, с которым взаимодействуют пользователи: здесь агрегируется верхнеуровневая статистика по количеству кампаний и общему бюджету с начала года до текущего момента, визуализируются данные по проведенным кампаниям и т. д.;
  • Загрузчик медиаплана, который позволяет распознавать плановые данные из любого шаблона – достаточно лишь, чтобы в нем были обязательные элементы, такие как наименование сайта/поставщика, стоимость единицы закупки, бюджет и т. д.;
  • Система, связывающая ClientSpace с рекламными кабинетами. На данный момент мы написали 18 собственных коннекторов к различным системам, которые позволяют автоматически выгружать статистику по API. Кроме того, мы добавили возможность загружать данные из стандартизированного csv/excel-файла для тех поставщиков, у которых не реализована возможность работать через API;
  • База данных, в которой хранится вся статистика - как плановая, так и фактическая;
  • Система визуализации статистики, построенная на основе PowerBI, которая позволяет создавать собственный вариант визуального представления данных, адаптированный под задачи и особенности каждого конкретного клиента;
  • Система выгрузки сведенной статистики в структурированный excel-файл.

Данный инструмент помог нам сэкономить до 30% времени сотрудников, что позволило проводить более глубокий анализ текущих размещений и быстрее реагировать на изменения за счёт постоянно обновляемой информации о ROMI. Кроме того, единая база плановых и фактических данных позволяет получить более точное представление о средней стоимости тех или иных форматов, что делает планирование максимально отвечающим моменту времени, в котором мы находимся.

А для клиентов это стало возможностью в любой момент получать актуальную информацию о ходе размещения в удобном формате - при этом это может быть как агрегированная статистика по инвестированному бюджету и основным результатам, так и более гранулярная – вплоть до каждого отдельно взятого креатива или таргетинга и их эффективности. И хотя изначально ClientSpace создавался для внутренних нужд компании, спустя год успешной работы мы приняли решение предоставить доступ к нему внешним пользователям. Подробности можно узнать на сайте.

4. На четвертом этапе мы решили вернуться к тому, с чего начинали, но уже с учетом наличия собственного продукта – к идее об оперативных уведомлениях для требующих внимания кампаний.

Наиболее удобным для нас решением стал Telegram-бот, а благодаря тому, что вся инфраструктура была уже готова - есть внутренняя база данных, готовая библиотека Telegram для Python – процесс его написания занял несколько вечеров. Сейчас бот помогает автоматизировать простые, но требующие большого количества времени задачи - проверку дневных лимитов по размещениям и динамики открутки, выявление креативов, отклоненных модерацией и т. д.

По нашей оценке, внедрение подобной системы позволяет повысить эффективность работы команды на 15-30%, а также улучшить KPI рекламных кампаний на 5-15%.

В следующем материале мы расскажем вам об автоматизации работы с рекламными кампаниями на ТВ.

{ "author_name": "группа АДВ", "author_type": "self", "tags": [], "comments": 3, "likes": 16, "favorites": 78, "is_advertisement": false, "subsite_label": "marketing", "id": 130572, "is_wide": true, "is_ugc": true, "date": "Fri, 29 May 2020 14:23:43 +0300", "is_special": false }
0
3 комментария
Популярные
По порядку

Спасибо, Татьяна, интересная статья!

1) Подскажите, а каким образом вы связываете строчки планов и фактические метрики из рекламных кабинетов?

2) А есть замеры тем же Harvest-ом, сколько сейчас ваши менеджеры тратят времени на проверку, всё ли доезжает до ClientSpace? 

P.S. И что-то url не работает, у вас там проблемы с SSL-сертификатом: http://joxi.ru/Q2Kj6aZFLQz0Xm

0

Евгений, спасибо! 

1) с помощью привязки через уникальный ID - либо ID рекламного кабинета привязывается к системе, либо уникальный ID системы прописывается в названии кампании (менеджеры выбирают удобный для них способ) 
2) видим, что те, кто полностью пользуются системой - экономят до 30% времени. Не можем пока сказать, что 100% используют систему, много зависит от привычки, человеческий фактор влияет конечно. 

Сайт пофиксили, спасибо)

1

Добавим, что хорошим помощником в автоматизации процессов, связанных с рекламными кампаниями в РСЯ, может стать биддер или оптимизатор конверсий. Мы, например, используем EveryStraus. Он автоматизирует работу со ставками, а также позволяет быстро ознакомиться со статистикой по кампаниям с помощью кабинета менеджера. Там представлены все аккаунты, удобная навигация и понятно отображаются ключевые показатели. Если требуется, можно достать более детализированную статистику. Очень упрощает жизнь. ред.

0
Читать все 3 комментария
«Ожидали 100 тысяч просмотров, а вышло в восемь раз больше»: как и зачем крупные бренды снимают ролики для TikTok

Истории «Ситилинка», «Тинькофф», «Спортмастера» и «КиноПоиска».

Ozon запустил Route 256 — карьерный маршрут для IT-специалистов

Ozon открывает набор на 1-й поток бесплатной программы Route 256 для талантливых IT-специалистов, которые хотят добавить к своим навыкам: GO-разработку; C#-разработку; автотесты на Go и Python или прогрессивный фреймворк Vue.js.

Кто-то теряет, а кто-то находит. Правила подбора персонала для рекрутера и руководителя

Колонка Людмилы Волковой, директора по управлению талантами «Ростелекома» с 15-летним опытом в HR.

ПЭК уничтожила мебель при доставке

Заказали изготовление дивана-шкафа-кровати трансформера на мебельной фабрике в Москве, стоимостью 140000 руб., доставка была поручена компании ПЭК.

Вклад «Свободное управление»: управляйте деньгами свободно

Ставки по вкладам в банках опять начинают расти вслед за повышением ключевой ставки Банка России. У банка «Открытие» есть вклад, который позволяет получить более высокую доходность, чем большинство подобных вкладов на российском банковском рынке. Кроме того, он дает возможность свободно управлять деньгами. Не случайно этот вклад так и называется…

AliExpress Russia Overview: 9 главных трендов электронной коммерции

8 сентября «AliExpress Россия» собрал топов электронной коммерции и инвестиционных аналитиков на конференции AERO. Собрали самое важное из пятичасового обсуждения.

Гиперинфляция: «экономика» Германии после Первой мировой войны

Статья о том, каким образом Первая мировая война сказалась на Германии, неэффективные действия правительства которой привели эту страну и её население к гиперинфляции и государственным ценам в квадриллионах немецких марок. На фото — деньги, необходимые для покупки одной буханки хлеба в Германии в октябре 1923 года.

Деньги, необходимые для покупки одной буханки хлеба, октябрь 1923 г.
Ozon запустил собственный редактор контента для товарных карточек - сделай всё, чтобы покупатели несли тебе свои деньги
Мой опыт заработка на музыке

Всем привет. Меня зовут Андрей, мне 28 лет и около года назад я принял решение сделать музыкальную деятельность своим основным занятием.
Этот лонгрид не является "историей успеха", поскольку мой путь по прежнему очень туманен. Я совершил и продолжаю совершать много ошибок (вероятно, иначе и не бывает) и к какому то более менее приличному и…

Apple выпустила iOS 15, iPadOS 15 и watchOS 8 Статьи редакции

DTF рассказывает о фичах, на которые стоит обратить внимание в первую очередь.

«Яндекс» с фондами открыл компанию ClickHouse — она выпустит сервисы на основе систем управления базами данных Статьи редакции

Одноимённую СУБД с открытым кодом «Яндекс» развивает больше десяти лет.

null