Бренд ли СТМ? (в ритейле, например)

В поисках конкретики я вынес вопрос на свою страницу и получил несколько экспертных мнений, что позволило сформулировать некоторую гипотезу на эту тему. Интересно ваше мнение.

Бренд формируется в поле отношений между потребителями и продуктом/компанией. Ключевой элемент формирования этих отношений - коммуникации. На этом поле маркетинг-микса СТМ и получает преимущество в цене. Стоимость коммуникации для некоторых категорий позволяет экономить до 30% (см Wiki.ru).

Наиболее часто эта мысль приходит к ритейлеру (вы знали, что у Ленты уже 7 СТМ?). А наиболее распространенный подход для создания СТМ - получение популярного в категории товара по более низкой цене за счет экономии производителя на маркетинговых затратах (см Wiki.ru). Именно поэтому "до некоторых пор словосочетание «товары частных марок (розничных сетей)» обычно вызывало в воображении такой образ: на самых нижних полках супермаркета лежит белая упаковка без изысков, на ней большими черными буквами написано «туалетная бумага», «фасоль» или «стиральный порошок». Такие товары считались дешевой и низкосортной заменой чего-то настоящего."(Nirmalya KumarJan-Benedict & E.M. Steenkamp). Подход многих ритейлеров пока на этом и заканчивается.

Между тем у ритейлера есть еще одно преимущество - сегмент потребителей, с которым он работает. Фактически у ритейлера есть прямой доступ к сегменту, не только за счет трафика в самом магазине (что важно), но и большого количества данных, которые они собирают (правда не все умеют из них извлекать пользу). Более того, у ритейлера есть возможность принципиально иначе сегментировать, ведь они работают со всей корзиной потребителя , а не с отдельными её частями. Это мощное преимущество. Таким образом у ритейлера не просто коммуникации выходят дешевле, а в целом доступ к сегменту.

Получается что:
• Стоимость коммуникации и ниже, и персонализированнее
• Доступ к сегменту дешевле, чем у производителя
• Ритейлер умеет отбирать продукты, его компетенция в этом высока, а значит он умеет находить производителей, а значит производственные мощности
• Ну и, как ни крути, а ключевой этап CJM - конверсия в покупку находится в руках у ритейлера.

Тогда СТМ - это не просто удачный способ снижения цены на полке для категорийщика. Это заявка на более экономичную технологию создания продукта. И те, кто так делает (например, ВкусВилл Андрей Кривенко), у тех, СТМ - бренд. Сначала СТМ говорит, покупайте это - тут нет затрат на рекламу. А потом скажет покупайте то, что мы брендируем - мы умеем отбирать для Вас продукты.

Мой личный пример. Для меня компания Metro - это бренд, который профессионально занимается подбором продуктов для HoReCa. Мне посчастливилось узнать как устроена бизнес-модель изнутри, поэтому в моей голове за Metro идут только рынки типа Даниловского. Поэтому, когда я столкнулся со сложностью выбора в магазине Metro - я купил их приват лейбл Chef. Надо отметить, что Ьуекщ не очень-то об этом коммуницирует ибо, как пишет Татьяна Кожевникова в своих мемуарах, в свое время решили сфокусироваться на профессионалах (по факту - не разговаривать с частниками).

ИМХО: СТМ все еще говорят о цене. Это нормально для стадии внедрения. Но как только речь пойдет о компетенциях ритейлера, рынок станет другим. СТМ станут полноценными брендами. На самом деле в странах, где эти цикли начались раньше, он уже другой. Например по результатам американской панели о любимых брендах: "Even more importantly, Walmart’s private label brand, Great Value, made the list at #98".

PS и ссылки

-в 2019 году Альпина выпустила на эту тему 4 е издание перевода "Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challenge". Работа Nirmalya KumarJan-Benedict & E.M. Steenkamp, которая была издана HBR еще в 2007 году (у HBR она есть на стоке и обложка там круче), пожалуй единственное исследование по теме, при этом по отзывам очень содержательно, с цифрами и графиками. Авторы приходят к выводу о том, что СТМ - это бренд, а вот почему - это надо почитать.

- книга вышла еще в 2007 году в HBR Press Book (https://store.hbr.org/…/private-label-strategy-how-to…/1673…) а Альпина её издавала в 2015. По временному лагу можно судить о временном лаге в технологиях ритейла у нас в принципе, но это не точно)

- Great Value, made the list at #98". Вот этот бренд

Но и это еще не всё. Посмотрите с каким количеством СТМ работает Walmart - что-то это да значит) https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_Walmart_brands

(есть странное утверждение "концепции, известной как «дом брендов», Walmart придерживается до сих пор, и private label в неё просто не вписывается", сделанное в телеграммканале Артема Ейскова (финансы). По-моему тут что-то не бьется)

-в Европе торговые сети имеют право указывать в качестве названия фирмы производителя и её адреса только данные торговой сети, в России и на Украине обязаны реального производителя https://ru.wikipedia.org/?oldid=81351375)

-результаты американской панели (19-39) о любимых брендах https://moosylvania.com/insights/top-100/…

PPS

Этот текст я написал в сентябре 2019 года и сейчас завершаю проект по разработке СТМ. Если кому будет интересно - выложу здесь :