Эпоха Food Delivery: развитие бизнеса в современных реалиях

Цифровая революция в индустрии общественного питания и доставки “готовилась” уже давно, и популярная сеть ресторанов быстрого питания Pizza Hut стала пионером в этой области, введя онлайн-заказы в массы в 1994 году. Тем не менее, 17-ю годами позже, в 2011 году, только 10% заказов на вынос и доставку размещались онлайн. С появлением таких компаний как Postmates в 2011 году, DoorDash в 2013 году, и первых шагов Uber в сторону бизнеса по доставке продуктов питания в 2014 году, колёсики действительно завертелись. Стремительно. По состоянию на 2017 год объем онлайн-заказов вырос до 43%.

Количество заказов через мобильные приложения также имеет тенденцию к росту. Например, в США, где сервисы по доставке еды уже давно правят бал, в 2019 году заказ через мобильные приложения сделали 38 миллионов человек, ожидалось, что в 2020 году это число увеличится до 44,1 миллиона и составит около 20% от общей численности населения, однако в связи со сложившейся ситуацией цифры значительно выше. По прогнозам в 2023 году эта цифра приблизится к 60 миллионам.

В эпоху таких “3d party-сервисов”, как GrubHub и Uber Eats, с которыми казалось бы нет смысла даже пытаться соперничать, Domino's своим примером доказывает, что это совсем не так! В выигрыше сейчас может остаться каждый — даже традиционным ресторанам и сетям быстрого питание есть куда развиваться. Их основная задача состоит в том, чтобы найти способы использования современных сервисов и технологий и сделать путь потенциального покупателя к заказу наиболее легким и приятным.

Наиболее распространенный сценарий: в погоне за конверсией рестораны заставляют своих голодных пользователей (прежде чем они успешно совершат заказ) создать аккаунт, установить приложение или подписаться на пуш-уведомления. Однако, давайте возьмем за константу, что никто не хочет, чтобы клиенты уходили голодными. Соответственно, главная цель — дать потенциальному клиенту возможность быстро и беспрепятственно сделать первый заказ, а вот уже дальше самое время устанавливать с ним плотную коммуникацию посредством email-рассылки, установки приложения или отправки пуш-уведомлений, через которые, например, пользователь сможет узнать статус о готовности своего первого заказа.

Мобильное приложение является сильным маркетинговым каналом для взаимодействия с вашими пользователями и их последующей конвертации. Конверсия мобильных приложений на 120% выше конверсии мобильной версии сайта, что обеспечивает мобильному приложению преимущество в улучшении таких показателей как ROAS и LTV. Компанией McKinsey было проведено исследование, в котором они выяснили, что 80% пользователей, которые загрузили приложение определенного бренда и стали его клиентами, редко или вовсе никогда не переключатся на другую платформу. Учитывая вышеупомянутые выводы, идея о преобразовании всего мобильного трафика в загрузку мобильного приложения, может показаться заманчивой, однако такой подход может иметь и неприятные последствия.

Согласно отчету Insider's Q4 2019 Global Digital Growth Benchmarks, показатель отказов по всему миру в 4 квартале 2019 года вырос на 1% по сравнению с тем же периодом 2018 года, где самые высокие показатели отказов наблюдаются на мобильной версии сайта. Поэтому заставляя своих новых пользователей прилагать дополнительные усилия, которые мешают им просто и быстро оформить заказ, еще больше снижают шансы на успешную конвертацию пользователя в мобильном вебе.

Наш совет в данной ситуации: сначала дать голодным клиентам совершить свой заказ. А уже после этого предлагайте им установить приложение, подписаться на мобильные пуш-уведомления или оставить свой email, чтобы они могли получать уведомления и отслеживать статусы своих заказов.

По данным опроса Национальной Ассоциации Ресторанов, в 2017 году почти половина всех ресторанов планировала инвестировать в мобильные технологии, и не без причины: анализ “телефонных” заказов пиццы по сравнению с заказами, размещенными онлайн уже тогда показал, что последнее привело к увеличению продаж на 18%. По прошествии 3-х лет можно с уверенностью сказать, что тем, кто подошел к вопросу серьезно, это в значительной степени удалось и сегодняшней реальности они собирают сливки. Одним из решений, которое стоит рассмотреть тем, кто этого так и не сделал, является персонализация.

Amazon, признанный лидер в предоставлении персонализированных товарных рекомендаций, видит впечатляющий рост конверсии (более чем на 60%!) для товаров, которые он рекомендует. Для создания наиболее действенных рекомендаций, способствующих значительному увеличению среднего чека (AOV), воспользуйтесь рекомендательными сервисами, такими как Insider Smart Recommender, автоматически формирующими рекомендации на основе позиций, которые пользователь уже успел добавить в свою корзину. Этот тип решения дает преимущество брендам с низкой маржинальностью продуктов, так как поощрение дополнительных покупок способствует росту AOV, а в следствии и росту дохода. А внедрение товарных рекомендации в мобильное приложение для доставки/заказа еды поможет не только улучшить пользовательский опыт, но и достигнуть еще более высоких показателей.

Исследование Epsilon показало, что большинство (80%) клиентов с большей вероятностью совершат покупку у компаний, которые предлагают персонализированный опыт.

По данным Statista среднегодовой доход в расчёте на одного пользователя (ARPU) в приложения по доставке еды составляет 185,07 USD, а это значит, что большинство пользователей совершают более одного заказа через конкретное мобильное приложение, а вероятнее всего, еще больше, поскольку вне дома один человек тратит в среднем 12,75 USD. Это имеет смысл только с учетом упоминавшегося выше отчета McKinsey, где говорится о том, что раз выбрав приложение, клиент с большей вероятностью останется с ним надолго.

Конечно нельзя полагаться на то, что в первый раз зашедший в приложение пользователь моментально станет постоянным. Поэтому Insider рекомендует своим партнерам из food delivery вертикали активно взаимодействовать с новыми пользователями, начиная с отправки уведомления о статусе самого первого успешного оформленного заказа, и мотивировать их совершать повторные заказы, напоминая о себе с помощью пуш-уведомления с заманчивым предложением в последующие 24 часа.

Еще одна стратегия, которую мы рекомендуем — отслеживать и запоминать предпочтения ваших пользователей и впоследствии использовать данную информацию для оптимизации работы пушей в мобильном приложении. Например, когда клиент возвращается в ваше мобильное приложение, имеет смысл дать ему возможность без труда переоформить его прошлые заказы, однако, если клиент возвращается на постоянной основе, скажем, ежедневно, предлагать одно и то же — не самая выгодная стратегия. (Ведь разнообразие - это пряность жизни.)

Современные пользователи все больше привыкают экономить свое время при помощи приложений доставки готовой еды. По данным исследовательской компании NPD Group, основная причина, почему люди выбирают доставку, — удобство (проще и быстрее, чем готовить дома). И это в очередной раз доказывает, что быстрый, простой и удобный пользовательский опыт — залог успеха. В ваших руках сделать его лучше и приятнее, а жизнь вашего бизнеса дольше и успешнее, особенно в современных реалиях.