Чек-лист как бороться с контекстом на бренд в СРА-маркетинге: разбираем на примере Займера
Чаще всего при запуске CPA-маркетинга компании запрещают партнерам размещать контекстную рекламу по брендовым ключевым словам.
Разберем, зачем нужно ограничивать веб-мастеров и как поймать партнера, заливающего контекст на бренд.
Это команда Robuscan, мы занимаемся разработкой независимых AdTech решений и помогаем защитить ваш бренд в поисковой выдаче.
Почему контекст на бренд запрещен в правилах ПП?
Контекст на бренд — стратегия, при которой CPA-партнеры используют брендовые ключевые слова в контекстной рекламе и ведут на сайт бренда через сайт-прокладку или напрямую.
Контекст на бренд бывает:
- Прямой — партнеры размещают объявления по брендовым ключам, а при при клике на рекламу пользователя сразу переводит на сайт рекламодателя с партнерскими метками.
- Непрямой — партнеры размещают объявления по брендовым ключам, при клике по рекламному объявлению пользователь переходит на сайт-витрину или форму заявок, а при клике на кнопку для целевого действия попадает на сайт с партнерскими метками.
Когда вебмастера используют ваши брендовые запросы, вы платите за целевое действие, которое могло быть совершено и без партнерской рекламы.
Проблема в том, что контекст на бренд влияет на качество in-house кампаний.
Наиболее частые последствия, с которыми сталкиваются бренды:
- Каннибализация каналов. Сначала бренд платит за продвижение через собственные каналы, а потом еще и вебмастеру за трафик по брендовым запросам.
- Разогрев аукциона. Партнеры конкурируют с командой контекстной рекламы, из-за чего повышается цена за клик, при этом доля показов рекламы самого бренда падает.
- Снижение CTR. Пользователи кликают по партнерским объявлениям вместо ваших.
Бренды запрещают контекст на бренд при запуске CPA-маркетинга, чтобы избежать этих негативных последствий.
Вот только запрет бренда не означает, что все партнеры будут следовать правилам ПП.
Чтобы избежать ухудшения показателей контекстной рекламы, которую запускает сам бренд, и каннибализации трафика важно проверять партнеров на соблюдения правил партнерской программы.
Как поймать партнера, который льет контекст на бренд и что делать дальше
Вот 5 шагов для борьбы с контекстом на бренд, которыми поделилась команда Займер.
1. Проверяйте выдачу по брендовым запросам.
Начните с ручной проверки поисковой выдачи. Обратите внимание на то, какие результаты появляются по вашим брендовым запросам. Иногда контекст на бренд можно обнаружить вручную, введя в поисковик название вашего бренда.
2. Обращайте внимание на изменения в метриках контекстной рекламы.
Еще несколько аномалий можно заметить при анализе статистики рекламных кампаний. Например, в Яндекс Метрике это:
- Удорожание стоимости за переход на сайт.
- Снижение конверсии из клика в заявку.
- Увеличение посетителей через фильтр «чужие кампании».
Через фильтр «чужие кампании» можно также увидеть ID вебмастеров, которые заливают контекст на бренд. Однако для постоянного мониторинга этого недостаточно: такой способ помогает только в случае прямого контекста на бренд.
3. Используйте автоматический мониторинг
Обычно у брендов много партнеров, так что найти все нарушения вручную достаточно сложно. Партнеры используют хитрые техники сокрытия объявлений по брендовым ключам от рекламодателя, наиболее частые из них:
- Таргетинг на узкую аудиторию. Партнеры запускают рекламу под конкретные ГЕО, девайсы и браузеры, чтобы вы не смогли заметить нарушения вручную.
- Скрытие партнерских ссылок. Партнеры настраивают определенные ГЕО и устройства, с которых реклама будет вести на лендинг без партнерской ссылки. Так не получится найти нарушителя и его ID.
- Показы рекламы в ночное время. Когда команда контекстной рекламы не работает и не может отследить нарушения правил ПП вручную.
Приходится отслеживать рекламные кампании по брендовым запросам в нерабочее время, с разных устройств, браузеров, с разных ГЕО с использованием VPN
При непрямом контексте на бренд через сайты-витрины придется дополнительно проходиться по кнопке оффера, чтобы найти ID вебмастера, который нарушает правила партнерской программы
Фиксировать доказательства нарушений тоже придется вручную. Например, делать скриншоты, сохранять url и собирать их в один отчет. Такая работа забирает у команды время, которое могло пойти на более сложные задачи.
В таком случае лучше перейти от ручной проверки к автоматической. Это поможет не только сохранить время, но и быстрее реагировать на нарушения, чтобы не терять рекламный бюджет.
Инструменты для мониторинга брендовой выдачи:
- Проверяют брендовую выдачу 24/7 с разных ГЕО, устройств, браузеров без участия команды.
- Находят рекламные объявления партнеров, которые размещаются по брендовым ключевым запросам.
- Обнаруживают партнеров на сайтах с купонами, агрегаторах, сайтах-витринах.
- Собирают все доказательства в отчет: скриншоты, ID, ссылки.
- Моментально уведомляют о нарушении, чтобы вы могли быстро отреагировать на него.
4. Направляйте все доказательства партнерам.
При обнаружении использования запрещенных видов трафика уведомите партнера или партнерскую сеть о том, что вы заметили нарушение. Направьте коллегам все доказательства - скриншоты, ID парнера, ссылки.
Обычно после подобного замечания, партнеры перестают использовать контекст на бренд, но лучше проверить
5. Проработайте систему санкций за нарушения.
Введите четкие и прозрачные санкции в сторону партнеров за нарушения правил партнерской программы. Разделите санкции в зависимости от особенностей нарушений, например:
- Частотности нарушений.
- Объема нарушений.
- Степени серьезности нарушения.
Например, команда Займер использует “правило трех нарушений”.
"Мы запрещаем партнерам лить любой контекст на бренд. Это прописано в правилах партнерской программы. За прямой залив мы просим партнерку сразу блокировать веба. Три замеченных залива по бренду через сайт-витрину или агрегатор тоже ведут к бану"
Помните, что не все веб-мастера реагируют с первого предупреждения. Если вы регулярно проводите мониторинг, то можете поймать их на нескольких нарушениях и ввести более серьезные санкции — тогда партнеры будут охотнее соблюдать правила.