Что нового в email-маркетинге? Обзор трендов 2024 года

В 2024 email-маркетинг, как и в прошлом году, будет развиваться в плане удобства для читателя. Поэтому такие инновации рассылок, как омниканальность, персонализация, искусственный интеллект, никуда не денутся. Наоборот — они будут всё больше переходить из категории «‎тренд» в категорию «‎база».

В то же время есть тенденции, которые связаны в целом с маркетингом, но постепенно проникают и в email-рассылки.

Расскажем и о тех, и о других.

Омниканальность

Омниканальность — это стратегия, при которой все каналы коммуникации с клиентом объединяются в одну систему.

При этом не так важно, какой это канал:

Куда важнее то, что клиент плавно переходит между каналами и покупает, когда и где ему удобно. Самый простой пример: пользователь начал заказ на сайте, продолжил в приложении и забрал из офлайн-магазина. Это удобно.

Если брать электронную почту, в 2024 использовать её отдельно от других каналов — непродуктивно. Речь прежде всего о транзакционных и триггерных сообщениях, которые отправляются в зависимости от действий пользователя.

Омниканальность здесь может выглядеть так:

При этом канал, куда отправится новое сообщение, зависит от предпочтений покупателя. А дальнейшие шаги — от того, как он отреагировал на текущее.

Омниканальность — это не только про доставку информации в удобный канал. Это про новый опыт для клиента, ради которого хочется возвращаться снова.

А ещё это про экономию ресурсов. Компания вместо того, чтобы стучаться во все каналы и тратить на это деньги — лавирует между каналами и получает больший результат меньшими усилиями.

Кстати, подробно о том, почему омниканальность так важна в 2024 году, мы рассказывали в блоге Sendsay.

Геймификация

Геймификация — это использование игровых механик и дизайна в изначально неигровых сферах: например, в email-маркетинге.

На практике геймификация может выглядеть как интерактивный элемент внутри письма типа AMP-карусели. Или это может быть, хоть и простая, но игра внутри письма. Например, колесо фортуны, викторина, скретч-карта, квест.

Благодаря геймификации письмо становится больше похоже на сайт или соцсети — с ним интереснее взаимодействовать. А если есть перспектива получить приз, пусть это просто небольшая скидка, клиент вовлекается ещё сильнее. Всё это запоминается и влияет на лояльность.

Искусственный интеллект

В 2024 году, как и в 2023, искусственный интеллект будет помогать бизнесу в трёх сферах:

В общем, здесь ничего нового. ИИ — хороший помощник, в то же время всё ещё не совершенный. Поэтому, если вы с помощью него генерируете контент, править по-прежнему придётся.

Персонализация и гиперперсонализация

Персонализация — это стратегия, при которой письма адаптируют для конкретного пользователя на основе данных о нём.

И хотя персонализацию используют в email-маркетинге больше 10 лет, сейчас она не такая, как раньше. После пандемии запросы клиентов изменились: 73 % покупателей ожидают, что компании будут удовлетворять их индивидуальные потребности и ожидания.

Поэтому на первый план выходит гиперперсонализация. Теперь недостаточно просто подставить имя подписчика в письмо, важно учитывать всю его историю отношений с брендом и отправлять максимально релевантный контент.

Основа такой персонализации — работа с данными клиента.

Для каждого нужного учитывать не только статические данные, которые особо не меняются: имя, пол, город. Но и огромное количество динамических: клики в письмах, последние покупки, участие в акциях, возвраты, активность в соцсетях.

Всё это невозможно без программного обеспечения. Поэтому в последние годы развиваются CDP-платформы, которые хранят всю информацию о клиенте в одном месте и позволяют ей управлять. Подробно о том, как работает CDP — рассказывали в блоге Sendsay.

Мобильная оптимизация

Всё это означает одно — в 2024 году письма нужно не просто оптимизировать для смартфонов и планшетов, но и оптимизировать правильно. Чтобы сообщение было понятно, даже если его открывают с самого крошечного телефона. Чтобы клиент мог мимоходом купить в машине, пока ещё действует акция.

Самый простой способ оптимизировать письма для разных устройств — это использовать шаблоны в платформах рассылок.

Там же можно собирать письма в блочном редакторе из элементов (текст, кнопки, картинки). А после этого проверять, как сообщение отображается на ноутбуках, планшетах и смартфонах. В результате получается адаптивное письмо, которое удобно читать со всех устройств.

Новый взгляд на аналитику

В 2024 году продолжается работа над сменой KPI рассылок, меняется подход к аналитике.

Дело в том, что ещё в 2021 году Apple запустил Apple Mail Privacy Protection, и теперь пользователи iPhone, iPad и Mac могут скрыть свой IP-адрес от поставщиков услуг электронной почты (ESP). Это означает, что компаниям стало сложнее отслеживать, когда читатели открывают письма.

В других почтовых сервисах пользователи тоже могут скрывать свои данные. Например, из-за отключения картинок во входящих может быть недоступна статистика по открытию письма — картинка-пиксель не загрузилась.

Поэтому компании всё чаще переходят от старых KPI вроде открываемости (OR) и кликабельности (CTR) к таким как количество лидов из рассылок и прибыль.

Тёмная тема

Тенденция рассылок прошлого года, который активно развивается и в этом году — это забота о комфорте пользователей с тёмной темой.

81 % клиентов используют на своих устройствах тёмную тему.

Это значит, что письмо, свёрстанное без учета этой особенности, рискует, как минимум, быть сложным для прочтения. Как максимум — упущенным.

Поэтому каждое письмо стоит верстать и тестировать с учетом того, что подписчики используют разные приложения и пользуются услугами разных провайдеров. А это влияет на то, как сообщение отображается в ящике:

Доступность писем

Доступность в email-маркетинге — это создание писем, которые люди могут понять независимо от своих ограничений.

По статистике, 1,3 млрд человек живут с инвалидностью, а это примерно 16% населения мира. При этом у 2,2 млрд есть нарушения зрения, а 5-10 % населения планеты страдают дислексией.

В то же время у 99,9 % из 35 000 электронных писем в 2023 году были проблемы с доступностью. Такие результаты показало исследование Email Markup Consortium.

Помимо того, что плохо адаптированные письма неудобны читателям — это минус и для компании. Если часть клиентов не может прочитать контент или перейти по ссылке, показатели рассылок по электронной почте падают.

Поэтому так важно делать письма доступными для всей аудитории.

Вариантов здесь много. Например, согласно отчету «Доступность во входящих»:

Использовать хотя бы несколько пунктов из этого списка — уже полезно.

Инфлюенс-маркетинг

Инфлюенс-маркетинг — это продвижение продуктов через блогеров и лидеров мнений.

В 2024 году компании будут активнее объединяться с инфлюенсерами. При этом ключевым фактором их выбора будет не популярность, а то, насколько их ценности перекликаются с ценностями компании.

То есть это может быть блогер с 10 000 подписчиков. Главное — чтобы он искренне верил в то, что делает компания. Люди это замечают.

При этом коллаборации компаний и блогеров появляются и будут появляться даже в неожиданных сферах: здравоохранение, финансовые услуги, B2B.

Изначально инфлюенс-маркетинг — это про соцсети. Но по мере того, как компания охватывает всё больше каналов и площадок, связывает их (вспомним омниканальность) — этот вид маркетинга проникает и почту.

Необязательно использовать контент от блогеров прямо в письмах: можно просто давать ссылки на него. Почта будет одним из каналов в общей цепочке.

Пользовательский контент

Этот тренд похож на предыдущий. Только в прошлом случае контент создают лидеры мнений, а здесь — обычные пользователи.

В 2024 году клиенты будут больше взаимодействовать с пользовательским контентом (UGC) — то есть с отзывами, фото, видео и обзорами, которые генерируют другие покупатели.

Люди не хотят, чтобы бренд объяснял плюсы своего продукта. Они хотят видеть, как его используют другие люди. Это вызывает больше доверия.

Кстати, в основном UGC создают и потребляют миллениалы. Поэтому, если среди вашей аудитории много представителей поколения Y, есть повод к нему присмотреться.

При этом не нужно вводить какие-то сложные форматы. Можно сделать опрос прямо в email-рассылке, чтобы собрать отзывы, а потом поделиться ими. Это уже хорошее начало.

Разумное потребление

В 2024 году люди будут переоценивать свои покупательские привычки — точнее, продолжать это делать. Они станут всё больше отдавать приоритет качественным вещам, избегать одноразовых товаров и быстрой моды.

Поэтому в маркетинге стоит делать упор на экологичность:

Это всё касается и коммуникаций по электронной почте.

Эмпатичность

Обратная сторона развития ИИ — недоверие к брендам. На самом простом уровне это заставляет людей задаваться вопросами: а этот текст написала нейросеть или человек? А что насчёт этого фото? И это не говоря о случаях, когда контент из-за неумелого использования ИИ выглядит очевидно топорно.

В то же время современные потребители хотят чувствовать с брендом особую связь. После пандемии им важно ощущать при общении с компанией вдохновение, спокойствие и радость.

Ответ на все эти запросы — эмпатичность. То есть сопереживание клиентам, искреннее желание разобраться в их проблеме.

Например, согласно одному исследованию, компании достигают эмпатичности за счёт:

Поэтому в 2024 году по-прежнему важно улучшать свой продукт, но также важно вкладываться в эмпатичность. Быстро решать проблемы, отправлять больше персонализированного контента, добавлять письма от лица сотрудников, отвечать на негатив. Даже просто написать письмо простым понятным текстом — уже очень эмпатично.

Итак, каких-то мощных новинок рассылок в этом году не предвидится. Сначала важно разобраться с уже существующими — сделать письма удобными для телефонов, настроить персонализацию, попробовать геймификацию.

Ну, и полезно учесть общие тренды в маркетинге. Возможно, протестировать что-то в рассылках по электронной почте.

В любом случае важно считаться с реальностью. Например, если у вас небольшая пиццерия, вряд ли нужно вводить омниканальность.

Но ещё важнее — постоянно заботиться о клиентах. Эта забота, если присмотреться, проходит через все тренды. Удачных вам рассылок в 2024 году!