Походы, коробки-раскраски и внезапные скидки: 7 необычных программ лояльности
Стандартные программы с бонусами на карту и скидками на день рождения работают. Но некоторым брендам этого недостаточно — они экспериментируют и добавляют в свои программы кое-что большее. И это производит настоящий вау-эффект.
Привет! Это Sendsay — CDP, которая помогает автоматизировать коммуникации с клиентами: собирать данные, создавать цепочки писем и персонализировать сообщения. Собрали несколько программ лояльности, которые выходят за рамки обычных. И уверены, здесь есть чем вдохновиться и что позаимствовать 👇
Nike: начать с самых молодых
Компания. Производитель спортивной одежды и обуви.
Проблема. Дети быстро растут, а вместе с этим постоянно меняется их размер обуви. К тому же часто дети не могут объяснить, какие ботинки им нравятся — и потом новая пара пылится в коробке. В итоге обувь приходится часто менять. Компания Nike придумала, как это изменить, а заодно выделиться среди конкурентов.
Суть программы. Это не программа лояльности в стандартном понимании. Скорее, сервис по подписке, который направлен и на взрослых, и на детей.
Чтобы стать участником, нужно выбрать один из трех вариантов подписки: получать четыре пары обуви за $20, шесть — за 30$ или 12 — за $50. После подключения подписки родитель выбирает кроссовки на сайте. Если размер не подошёл, пару можно обменять, а старые кроссовки — сдать на переработку.
Вместе с кроссовками Nike отправляет «набор для приключений», чтобы дополнительно порадовать свою юную аудиторию. В такой набор могут входить интерактивные комиксы, необычные стикеры, путеводители по играм на улице. Да и сама коробка выглядит как раскраска.
Что нам понравилось:
- Nike нашёл нестандартный способ увеличить жизненный цикл клиента — он выстраивает отношения с покупателем с самого детства. Ожидание каждой новой коробки — это приключение и интрига. Так у ребёнка появляются положительные ассоциации с брендом, а в будущем это влияет на лояльность.
- Это формат подписки, а значит клиент сам может выбрать нужный формат и заплатить только за него. При этом оформить подписку можно за несколько кликов. Всё это генерирует больше участников программы лояльности.
- Программа полезна и в плане аналитики. Возможность сдать обувь на переработку показывает Nike, как быстро изнашиваются определенные модели. Также по заказам бренд может отследить, какие кроссовки в каких регионах любят больше всего.
Rapha: не просто скидки, а сообщество
Компания. Бренд одежды для велосипедистов.
Проблема. Люди, которые покупают одежду для велосипедной езды, вроде бы занимаются одним и тем же. В то же время им не всегда понятно, где найти компанию для поездок. Не в магазине же. Или… именно здесь? Примерно так подумал бренд Rapha и создал одно из самых крупных сообществ велосипедистов в мире.
Суть программы. Rapha Cycling Club (RCC) — программа лояльности, которая сочетает в себе традиционные фишки для участников вроде скидок и раннего доступа с принадлежностью к сообществу.
Чтобы стать участником клуба, нужно скачать приложение RCC. После этого клиенту открываются поездки с другими велосипедистами из разных точек мира и доступ ко всем мероприятиям Rapha. В подарок к этому идёт скидка на комплект клубной формы. Также есть клубные льготы: кофе за полцены и скидки на прокат велосипедов. Программа работает по подписке и стоит примерно $87 в год.
Сейчас в RCC состоит около 23 тысяч человек. Каждый год они совершают больше 1000 поездок.
Что нам понравилось:
- И снова модель подписки. Нужно заплатить только один раз, а потом весь год пользоваться целым списком преимуществ. При этом, если бы программа была бесплатной, вряд ли бы она пользовалась таким же спросом. Люди не всегда ценят то, что достается просто так.
- RCC — это не просто совместные поездки. Это возможность пообщаться с единомышленниками, поделиться последними новостями и даже найти друзей, которых так не хватает во взрослой жизни. Это постоянные эмоции, которые вызывают особую связь с брендом.
The North Face: бесплатные тесты и походы
Компания. Производитель туристической экипировки.
Проблема. Как мотивировать купить одежду, если клиент не уверен в том, что она справится со своей функцией? Дать протестировать её в реальных условиях и добавить к этому кое-что ещё. Так поступает The North Face.
Суть программы. XPLR Pass — это программа лояльности, в которой тоже есть стандартные скидки. Помимо этого, участники XPLR Pass первыми получают доступ к эксклюзивным продуктам, которые раскупают меньше за день. Также члены клуба могут в течение 60 дней бесплатно протестировать новую одежду в полевых условиях и вернуть, если не понравилось. А ещё — оценить продукты, которые только собираются выпускать.
Кроме этого, бренд регулярно проводит XPLR Pass Trail Days — это групповые походы, обеды, кинофестивали, встречи со спортсменами и другие тематические мероприятия. Поучаствовать может каждый член клуба.
Что нам понравилось:
- Как и Rapha, бренд идёт по пути создания сообщества — а это создаёт позитивные ассоциации с компанией и укрепляет лояльность.
- Возможность протестировать одежду снимает барьер. Человеку намного проще попрощаться с крупной суммой денег, когда он знает, что без проблем её вернёт, если вещь окажется недостаточно «выносливой».
- Возможность прикоснуться к продуктам на этапе создания и оставить о них отзыв позволяет клиенту почувствовать свой вклад. А то, во что вложены усилия, мы ценим сильнее — так работает эффект IKEA.
KFC: программа-невидимка
Компания. Сеть ресторанов быстрого питания.
Проблема. В общепите даже незначительная скидка может «переманить» покупателя на сторону конкурента. Нужно или постоянно увеличивать скидки, или придумывать что-то нестандартное. По второму пути пошла компания KFC.
Суть программы. Программа лояльности, которая вообще не выглядит и не работает, как «нормальная» программа лояльности — вот её краткое описание.
В невидимой программе лояльности от KFC не нужно регистрироваться, следовать правилам, копить баллы. Достаточно одного — стабильно совершать покупки. В ответ на это компания в рандомные моменты показывает в приложении награды. Это могут быть скидки в долларах, ранний доступ к акциям, эксклюзивные предложения, блюда из секретного меню.
В 2019 году эта программа получила премию от ассоциации маркетинга и рекламы ADMA.
Что нам понравилось:
- Призы, которые появляются неожиданно и «просто так» воспринимаются как подарки. А это располагает к бренду.
- Компании не нужно тратиться на маркетинг и продвижение такой программы — ведь по сути её нет. Достаточно настроить правильную работу.
- Программа от KFC настолько необычная, что побуждает участников рассказывать о ней друг другу и предлагать тоже поучаствовать. Компания получает бесплатный виральный эффект.
- Участники, которые поняли, как работает программа, начинают покупать больше, чтобы увеличить шансы на призы. Азарт вовлекает сильнее больших скидок.
H&M: баллы за экологичность
Компания. Розничная сеть по торговле одеждой.
Проблема. H&M — бренд доступной модной одежды. Из-за этого часто возникают ассоциации с быстрой модой. Ведь невысокие цены и постоянное обновление ассортимента как бы мотивируют покупать больше. В то же время H&M давно заботится об окружающей среде — и это бренд решил отразить в программе лояльности.
Суть программы. У компании есть две программы лояльности. H&M Membership — обычная: со скидками на первую покупку, бесплатным возвратом, баллами за покупку. Это про экономию.
А вот вторая — про экологию. Бренд предлагает покупать товары из переработанных материалов. Они относятся к ассортименту H&M Conscious, их можно узнать по зелёным этикеткам. За каждую такую покупку компания начисляет баллы.
Единственный минус — программы существуют по отдельности, баллы не суммируются.
Что нам понравилось:
- Компания поддерживает тренд на экологичность. Это привлекает аудиторию, которой тоже не всё равно. В основном это поколение Z, которое составляет весомую часть аудитории бренда. И которое, кстати, порой готово платить больше за экологичность.
- Про привычную программу лояльности H&M тоже не забывает и время от времени её совершенствует. А это помогает удерживать других постоянных клиентов.
Surf Coffee: лицензия сёрфера и большой кешбэк
Компания. Сеть кофеен.
Проблема. Как выделиться среди десятков и сотен кофеен, которые продают примерно такой же кофе? Сделать ставку на настроение и добавить материальную выгоду. Это и делает Surf Coffee.
Суть программы. «Круто, когда тебя узнают там, где ты еще не был, и встречают максимально открыто» — так интригующе описывает свою программу компания.
Ядро программы — SURFER LICENSE (лицензия сёрфера). Это карточка, которая подтверждает участие в программе лояльности. Она выглядит необычно и напоминает настоящий документ.
Получить такую карточку можно в любой кофейне сети, и действует она тоже во всех точках. За каждую покупку участникам начисляют щедрый кешбэк 20%. А на день рождения клиент может выбрать любой кофе бесплатно.
Что нам понравилось:
- Карта лояльности выглядит нестандартно и стильно, ей хочется пользоваться. А ещё она похожа на лицензию. Так простая покупка кофе позволяет ненадолго окунуться в пляжное настроение и почувствовать себя настоящим сёрфером.
- Surf Coffee умело использует в программе лояльности свою тематику. Не рассказывает про кофе, а делает упор на путешествия, встречи с такими же «сёрферами» в других кофейнях. Это хорошо стыкуется с общим настроением бренда.
- У Surf Coffee неплохой кешбэк. Это удерживает постоянных клиентов и приятно удивляет тех, кто забегает в кофейню изредка. В результате — мотивирует возвращаться.
Lululemon: бонусы для ведущей части аудитории
Компания. Производитель спортивной одежды.
Проблема. Как привлечь и охватить больше аудитории, если вы спортивный бренд? Сделать упор на «главных» клиентов и создать для них максимально комфортные условия. Примерно так поступает Lululemon.
Суть программы. У бренда есть обычная программа лояльности для всех покупателей: ранний доступ к продуктам, бесплатная подшивка, возврат без чеков.
В то же время Lululemon использует ещё одну программу — The Sweat Collective. Она направлена на конкретный сегмент — работников фитнес-индустрии. Вступить в программу могут проверенные профессионалы: менеджеры фитнес-студий, личные тренеры, спортсмены, участники спортивных команд.
Участникам The Sweat Collective открывается доступ к эксклюзивным мероприятиям и к тестированию новинок. Также они получают фиксированную скидку 25%.
Что нам понравилось:
- Большие скидки для клиентов, которые регулярно обновляют спортивную одежду — это хороший ход. Это мотивирует покупать именно у этой компании, ведь так постоянные покупки становятся выгоднее.
- Возможность протестировать ещё невыпущенную продукцию снова работает как эффект IKEA. Клиент понимает, что может повлиять на качество и дизайн, и начинает ценить продукт сильнее.
- Работники фитнес-индустрии, которые уже оценили преимущества программы, рекомендуют Lululemon коллегам и клиентам. Так компания без особых усилий привлекает новых покупателей.
Чек-лист: как добавить креативности в свою программу лояльности
Да, привычные программы лояльности отлично работают. Но если ваша программа стала показывать не такие хорошие результаты, как раньше, или вам просто хочется поэкспериментировать — попробуйте эти фишки.
Как минимум, они разнообразят текущую программу, а как максимум — вызовут яркий отклик у аудитории.
- Создайте ощущение сообщества. Познакомьте клиентов друг с другом. Если вы кофейня, устройте каппинг. Если магазин посуды — проведите кулинарный мастер-класс. Сделайте мероприятия для постоянных клиентов регулярными. Пусть люди узнают друг друга, проникаются вашими ценностями и снова возвращаются к вам, хотя бы ради интересных событий.
- Внедряйте геймификацию. Попробуйте добавить игровые элементы в свою программу лояльности. Это может быть колесо фортуны, которое клиенты будут крутить раз в месяц на сайте. Или милое предсказание на выходные в приложении. Даже популярная механика по типу «пятый кофе в подарок» может здорово сработать. Не бойтесь тестировать.
- Запускайте коллаборации. Объединяйтесь с другими компаниями, чтобы дать покупателям больше преимуществ. Например, если вы отель, посотрудничайте с авиакомпанией — пусть клиенты получат бонусы и за пребывание в отеле, и за перелет. Более простой вариант: создайте линейку продукта в коллаборации с компанией или блогером. А потом устройте розыгрыш среди лояльных клиентов.
- Мотивируйте коллекционировать. Покажите клиентам, что копить можно не только бонусы. Если вы кафе, предложите отмечать в приложении блюда, которые клиенты уже попробовали. Если турагентство — награждайте скидками за фото из новых путешествий. Или запустите коллекционные товары, которые будут идти бонусом к высоким чекам.
- Используйте тренд на экологичность. Все больше брендов задумываются о том, как сделать свой бизнес более устойчивым. Потребители тоже сокращают импульсивные покупки, начинают сортировать мусор и сдавать ненужное. Попробуйте это использовать. Например, дарите скидки за сдачу старой продукции или начисляйте бонусы за отказ от упаковки. Вариантов много — вдохновляйтесь примерами других компаний.
- Введите подписку. Бесплатная программа лояльности — это база. Но как показывает практика, программы по подписке тоже работают. Только подписная программа должна быть более ценной, поэтому включите в неё нестандартные опции. Не просто скидку на первую покупку, а скидку 50%. Не просто бонусы на карту, а приглашение на мероприятие. В общем, это должно быть что-то более впечатляющее, чтобы клиенту было не грустно расставаться с деньгами.
- Спросите самих клиентов. Ну, и самый беспроигрышный способ — узнать у покупателей, какие фишки в программе лояльности нужны именно им. Такой опрос можно отправить в письме, а создать — в Sendsay. Полученные ответы сохранятся в карточках подписчиков и их будет легко проанализировать. Возможно, вы узнаете, что клиенты хотели бы особенных подарков на день рождения или что они не против встреч с другими участниками.
Вместо заключения: несколько материалов по теме от Sendsay
Кстати, поделитесь в комментариях, если вспомнили сейчас какие-то захватывающие программы лояльности. Возможно, напишем по вашим находкам вторую часть.