CPA-маркетинг: принципы, термины, чек-листы
Пройдемся по основным понятиям CPA-маркетинга, а также посмотрим, как COVID-19 отразился на этой рекламной модели.
Что такое CPA-маркетинг
CPA-маркетинг, или «партнерский маркетинг», подразумевает, что компания доверяет продвижение своего продукта партнеру. Если партнер привел пользователя, а тот совершил целевое действие, то партнер получает вознаграждение. Поэтому такая модель и называется CPA — Cost Per Action, означает «оплата за действие».Целевые действия могут быть разными. Как правило, это покупка, но возможны и другие варианты, например, отправка заявки или установка приложения. В зависимости от конечных действий можно выделить разные CPA-модели:
Что такое «вебмастер» и «партнерская сеть»
Люди или компании, которые готовы продвигать товар по партнерской схеме, знают технологии и умеют «лить» трафик, куда нужно, в терминологии CPA-маркетинга называются «вебмастера». Они могут владеть сайтами, блогами, форумами, а могут работать по методу «купил дешевле/продал дороже» рекламу в различных системах — в таком случае их часто называют «арбитражники».
Рекламодатель, который хочет продвинуть свой продукт, встречается с вебмастерами на специальной платформе — CPA-сети, ее также называют «партнерская площадка», «партнерская сеть», «агрегатор партнерских программ». Партнерская сеть — посредник между рекламодателями и поставщиками трафика.
Популярные CPA-платформы:
Платформа всегда берет за свою работу с рекламодателя комиссию, средняя ставка по рынку — 30% от выплат партнерам. То есть для рекламодателя затраты на СРА складываются следующим образом:
В комиссию входит техническая интеграция оффера (предложения от рекламодателя для вебмастеров), поиск и подключение вебмастеров, а также взаиморасчеты с ними. При этом платформа обеспечивает порядок: борется с нарушениями, следит, чтобы вебмастера поставляли качественный трафик, а рекламодатели вовремя платили, порой исполняет роль третейского судьи между сторонами.
Кому подходит и не подходит CPA-модель
CPA-маркетинг хорошо подойдет тем, у кого простой и понятный («массовый») продукт с широкой аудиторией.
Подходит ли вам модель CPA? Чек-лист:
- Продукт нацелен на B2С аудиторию и подходит для продвижения в интернете
- Продукт – массовый
- Цена продукта конкурентоспособна, а если у продукта еще и есть бонусы (бесплатная доставка, подарок) – это преимущество
- Есть техническая возможность установить на ваш сайт пиксель
- У вашего продукта широкая география
- Ставка, которую вы готовы предложить вебмастеру, не ниже рыночной
В некоторых случаях эта модель будет работать плохо:
- С помощью СРА-сетей не получится продавать что-то экзотическое или сложное, узкоспециализированное, например, оборудование для нефтепереработки.
- CPA-модель не работает, если предложение рекламодателя не соответствует рынку и у конкурентов товар/услуги стоят ощутимо дешевле. Партнеры не станут продвигать неадекватный рыночным ценам продукт – им это невыгодно.
- CPA-маркетинг плохо работает в B2B – продажи в этом бизнесе часто предполагают изучение информации, сравнение вариантов, длительные переговоры, в том числе в офлайне. Впрочем, бывают и исключения.
- Нет смысла вкладываться, если бизнес на пределе производственной мощности и может не справиться с существенным всплеском спроса. Это разочарует и клиентов, которые не получат товар, и партнеров, которые не получат вознаграждение.
- Учитывайте сроки рекламной кампании. Например, двухнедельная кампания вряд ли принесет результат и позволит оценить СРА-канал. В СРА-сети стоит идти, если период рекламной кампании не менее трех месяцев.
Как вебмастера привлекают трафик
Среди источников трафика могут быть: соцсети, сайты (контентные сайты, лендинги, форумы, блоги, доски объявлений), имейл-рассылки, контекстная реклама, тизерная реклама, скидочные и купонные агрегаторы, кешбеки, брокеры, мобильные приложения, любые другие методы привлечения трафика на сайт рекламодателя, clickunder/popunder (всплывающие окна, которые открываются по клику на другую ссылку и перекрывают контент) или дорвеи (одностраничные сайты, созданные, чтобы попасть в топ выдачи, а затем перенаправить посетителя на страницу рекламодателя).
Что такое оффер и как его составить
Оффер – это предложение от рекламодателя для вебмастеров, которое он публикует в партнерской сети. По сути, это аналог брифа на рекламную кампанию.
Что содержит правильно заполненный оффер:
- Название рекламодателя
- Описание продукта
Суть предложения, целевая аудитория, география действия кампании. - Информацию о том, что считается оплачиваемым действием
Оплата, заполнение формы, установка приложения, скачивание. - Размер вознаграждения для веб-мастера
Чтобы определить стоимость оффера, нужно проанализировать свою экономику, понять, сколько вы готовы платить за конверсию, и обязательно изучить офферы конкурентов с похожим предложением – это можно сделать на разных площадках или на специальном ресурсе. - Разрешенные и запрещенные способы продвижения
Например, нередко рекламодатели сами размещают контекстную рекламу с упоминанием бренда, поэтому вебмастерам запрещают ее использовать, чтобы не создавать самим себе конкуренцию. - Пояснение по креативам
Нужно обозначить, могут ли вебмастера производить свои креативы и как их согласовывать, либо указать, что использовать можно только креативы рекламодателя и предоставить их (например, в крупных компаниях может быть запрещено использовать любые креативы, кроме тех, что согласованы глобальным офисом). - Период холда
Время, на протяжении которого рекламодатель будет проверять качество приведенного от партнера трафика; если все в порядке, по истечении этого срока партнер получит вознаграждение.
Какие бывают офферы
Оффер чаще всего бывает открытым (публикуется для всех на площадке). Реже — закрытым (вип-режим, когда сеть представляет интересы рекламодателей и сама выходит на партнеров). Также оффер может быть эксклюзивным, то есть размещенным лишь в одной партнерской сети.
Что такое фрод и как от него защититься
Случается, что вебмастера в погоне за наживой обманывают рекламодателей — любые мошеннические действия в этой сфере называются «фродом». Это и искусственный трафик (боты, которые выполняют целевое действие, к примеру, устанавливают приложение, а рекламодатель, не выявив обмана, оплачивает эти действия), и подмена доменов.
Возможны также уловки с cookies (кукистаффинг, тулбары), когда недобросовестные партнеры воруют заказы у рекламодателя и друг у друга, а неопытный рекламодатель может несколько раз заплатить за одно и то же действие. Или же вебмастер может использовать запрещенный вид трафика, прописанный в оффере.
CPA-сети стараются защитить рекламодателя от мошенничества — в их силах проверять партнеров, предоставлять инструменты, которые позволяют следить за качеством трафика. Но полную гарантию, что мошенничества не случится, ни одна сеть дать не может — в этом специфика работы с третьими лицами. Важно следить за рекламными кампаниями, анализировать трафик и замечать странности.
Возможные странности трафика:
- очень много переходов с одного источника
- много кликов с одного IP-адреса
- экстремально низкий показатель конверсии при большом потоке трафика
- наоборот, конверсия 100%
- всплески активности в ночные часы
- всплески активности из неожиданных регионов
Примеры антифрод-систем:
Что происходит на рынке CPA-рекламы сейчас?
- Мы наблюдаем, что клиенты стали проявлять больше интереса к СРА-маркетингу. При этом они еще более критично смотрят на результаты продвижения, и, исходя из результатов, решают, как дальше распределять бюджеты.
- У сайтов электронной коммерции растет органический трафик, поэтому снижается потребность в дополнительном продвижении. С беттингом (ставки на спорт) ситуация другая: почти все спортивные мероприятия отменили, поэтому ставки стали не нужны.
- Ожидаемо отключили или приостановили офферы компании, которые не смогли перейти на онлайн-модель работы или организовать доставку. Недвижимость в апреле просела на 30%, а в мае до 50%. Просели МФО, у которых нет онлайн-выдачи – а те, у которых она есть, стали выносить это в качестве УТП.
- В числе сегментов, которые растут или как минимум не сокращают бюджеты: аптеки, онлайн-образование, онлайн-сервисы, знакомства, онлайн-кинотеатры, доставки; ожидается рост в сегменте страхования жизни. В банках также пока без изменений или наблюдается рост у тех, кто запустил «карантинные» акции. В сегменте кредитования на смену росту может прийти спад, поскольку банки ужесточают скоринг.
7 правил успешной CPA-кампании
Мы специализируемся на ведении партнерских сетей под ключ, а также разработали свою платформу — закрытую партнерскую сеть, которую используем наряду с другими крупными партнерскими сетями, продолжаем развивать и масштабировать.
Мы работаем со Сбербанком, с компаниями экосистемы (Домклик, DocDoc, «Школа 21», СберЛизинг и другие) и внешними клиентами. Например, по офферу «Дебетовые карты Сбербанк» мы улучшили показатели оптимизацией оффера и переходом с модели CPL на CPS.
Чтобы ваши CPA-кампании были успешными, советуем придерживаться следующих правил:
- Максимально подробно опишите оффер и его правила.
- Перед запуском оффера убедитесь, что техническая интеграция корректна, проведите тестовые конверсии.
- Размечайте трафик не только по партнерским сетям, но и по вебмастерам и, если есть возможность, по их источникам – так проще отслеживать качество поставляемого трафика.
- Будьте оперативны: ежедневно проверяйте статистику с СРА-канала в своей системе аналитики. Оперативно и регулярно давайте обратную связь по качеству конверсий (согласно данным вашей CRM).
- Если на вашем сайте случаются поломки или изменения, сразу же сообщайте об этом партнерам.
- Не задерживайте оплаты партнерам – помните про win-win-подход.
- Прислушивайтесь к рекомендациям СРА-сетей.
Поможем в продвижении через CPA-канал и улучшим показатели: [email protected]
Деливери Клаб продвигали по СРА сети, помню раньше оффер предлагали.
спасибо вам, это очень полезно! было бы круто увидеть сэмпл такого оффера с указанием того, что вебмастерам делать НЕ надо.
Спасибо! Учтем, когда будем готовить следующий материал по этой теме.
Спасибо большое! Я начала изучать курс по арбитражу и очень познавательно было почитать со стороны рекламодателя.
Нам очень приятно получать такие комментарии:) Рады быть полезными!
Посоветуйте платформы связанные с оказанием услуг
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Комментарий удален модератором
Обязательно посетите этот блог. Я несколько раз публиковал свои работы в этом блоге, и вам тоже советую не пожелеете,Я также рекомендую его вам.пост маркет
Может кто математику объяснить.
Хочу продвигать генетические тесты. Стоит тест 6900 руб.
Моя прибыль с продажи примерно 1000 руб.
Если я вебмастеру предложу 300 руб. и CPA себе заберете 100 руб. это много или мало по текущим реалиям?
То есть мне останется 600 руб.
И еще важно!
Заказ оплачивается сразу а не при получении. Так устроен интернет магазин компании.
Если мне выкупать самому, затем через CPA предлагать и ждать когда выкуп будет и деньги, то это ни кому не выгодно.
А если сразу оплата при заказе и доставка бесплатно, то выгодно по моему всем.
Клиент свой товар получит- так как есть механика отслеживания.
Вебмастер получит свои деньги гораздо быстрее.
CPA получит свои деньги быстрее.
Никто не тратится на колл центр.
Все подробно и так описано, но на крайний случай есть горячая линия 8-800 на сайте компании, где так же могут ответить на вопросы.
По моему одни выгоды или иллюзия?
Толковая статья. Будет полезной для тех, кто только начинает свой путь в CPA-маркетинге, для того, чтобы не плавать в терминах и четко понимать свои задачи.
Спасибо! Будем делиться такими материалами чаще! :)