Паразительный брендинг

«Ура, лето!» — напишут в чатик коллеги из долгожданного отпуска. Но кто ещё так же рад тёплому сезону и поездкам за город? Ну разумеется, главные любители портить отдых всему человечеству — комары и прочие насекомые. А вместе с ними радуемся и мы, ведь это отличный повод посмотреть на коммуникацию брендов репеллентов.

Несложно понять, что нужно аудитории такого продукта, когда с приходом сезона её представителем становится практически каждый из нас.

Чаще всего этот посыл и превращается в клеймы на упаковке, а также становится основой для позиционирования. И в большинстве случаев производитель бьёт прямо в лоб.

Один из самых узнаваемых репеллентов — Mosquitall. Визуальная коммуникация средств довольно проста и понятна. Обращаясь к потребителю, марка выделяет сегмент аудитории, а основной акцент ставит на эффективности и универсальности. Если зайти на сайт бренда, можно увидеть, что известный слоган «Потому и не кусают» раскрывается с отсылкой на результативность и безопасность благодаря инновационной формуле. Подчёркивается и качество продукции, соответствующее всем стандартам. Но дизайн останавливается лишь на первичных смыслах, не выделяя уникальных преимуществ. Похожим образом коммуницирует на рынке и множество других брендов.

Есть на рынке и компании, которые находят пути отстройки от конкурентов. Хорошим примером в этой же категории «брендов-защитников» можно назвать Nadzor.

Несмотря на строгое название, коммуникация марки вовсе не агрессивна. Главный герой — маскот бренда, симпатичный лягушонок. На продукте всё так же присутствуют основные клеймы, говорящие об эффективности. Но использование иллюстративного стиля с бренд-персонажем точно выделяет эти средства среди остальных.

За ещё одним хорошим примером не нужно далеко ходить — обратимся к бренду «Комарофф», редизайн упаковки которого был выполнен OTVETDESIGN.

Категория репеллентов отличается своими яркими, агрессивными образами запрета и уничтожения насекомых. Перевернуть эту историю мы решили с помощью акцента на позитивном решении, а не на проблеме и негативе. И сделали это при помощи юмора и рассказанной на упаковке истории.

Средства от насекомых действуют как некая невидимая сила. Нанёс репеллент — и ты под защитой. Надел специальный браслет — и стал обладателем уникальной способности отражать атаки насекомых. Вот такое дачное кунг-фу. Мы решили использовать эту метафору и пошли дальше: с помощью собирательного образа дачника, который противостоит насекомым, рассказали эмоциональную историю, в которой потребитель может узнать себя. Такой «человечный» подход не только донес потребителю об эффективности средства, но и помог бренду выделиться на полке с репеллентами.

Разумеется, о «рабочести» товара сказать можно по-разному. Так, для выстраивания своей идентичности бренд Nettrix обратился к запросу аудитории на натуральность и прозрачность. Потребителю также сообщают: этот продукт вам поможет. Но сделано это с помощью идеи научного баланса эффективности и безопасности, которая чётко отражена как визуально, так и вербально.

А вот разработанные компанией Kinfield средства от насекомых Golden Hour. Бренд тоже говорит о натуральности, но делает это с эстетической стороны.

Дело не только в лаконичной упаковке, хотя она несомненно играет важную роль, соответствуя всем канонам хорошей аптечной косметики. Уникальное свойство этого продукта — его аромат. Бренд во весь голос заявляет о том, что это одновременно и репеллент с природными компонентами, и парфюм.

Таким образом, кажется, что основная «зараза» репеллентов — это единообразный подход брендов к коммуникации. Рынок пестрит одинаковыми сообщениями и схожими образами. Но именно это даёт возможность выделиться и с помощью креатива показать, что средство от насекомых может быть чем-то большим, чем просто «защитой до 5 часов».