Маркетинг в финансовом секторе: МФО и банки
Современный финансовый сектор сталкивается с множеством вызовов и возможностей в области маркетинга. Для достижения успеха необходима интеграция традиционных и новых каналов продвижения, эффективные стратегии удержания клиентов и мониторинг ключевых метрик.
Содержание:
- Каналы привлечения новых клиентов.
- Способы удержания клиентов.
- Ключевые метрики для управления маркетингом.
Привлечение новых клиентов
1. CPA-сети: Leads.su, Leadgid, DoAffiliate.
Этот канал остается наиболее эффективным для создания стабильного потока lead/sale и узнаваемости бренда. Например, в компаниях, в которых я работал, этот канал приносил 50-70% всех новых клиентов с online направления.
Минусы:
- Сложный старт: нужно переманить вебмастеров на свои офферы.
- Fraud: отслеживать качество трафика и исполнения ваших правил.
- Мало специалистов: часто приходится тратить время на обучение.
Плюсы:
- Быстрые и большие результаты: не попадите в разрыв кассы!
- Выходите на новые сети поочередно, выбирая по количеству офферов у сетей.
- Отказные витрины: сделайте лендинг, куда перенаправляют клиентов, не прошедших скоринг.
- Подогревайте интерес: вебмастера не против поучаствовать в конкурсах.
Примечание:
- В 2018 году я ввел джентльменское соглашение между крупными МФО. Целью было сократить стоимость брендовых запросов в контексте. Поскольку компания крупная, то нашим брендом пользовались конкуренты и вебмастера. Другим МФО было предложено предоставить друг другу списки минус-слов, которые мы внесем в свои рекламные компании и добавим их в наши офферы на сетях-партнерах. Таким образом, если конкурент заметит, что вебмастер, используя их бренд-ключ, перенаправляет трафик на нас, то мы можем его оштрафовать.
2. SEO: Органический трафик.
В компаниях со слаборазвитыми каналами часто выходит на вторую позицию по объему и может достигать 8-15% от новых клиентов.
Минусы:
- Инертность: для достижения первых результатов требуется 3-4 месяца.
- Непредсказуемость алгоритмов: сложность прогнозирования.
- Регулярное внимание: забыли оплатить домен — наверстывать месяц.
- Мало специалистов: часто приходится тратить время на обучение.
Плюсы:
- Дешевизна: основные расходы на зарплату и закупку ссылок.
- Низкий порог вхождения.
- Сохранение показателей: при остановке работ объем трафика резко не просядет.
Примечание:
- Не забывайте предоставить Яндексу лицензию от ЦБ для получения галочки в выдаче. Это повышает ранжирование сайта в выдаче.
- Развивайте персональные бренды. Статья от штатного аналитика о рынке, комментарий Председателя правления — это и новый, уникальный контент, и очеловечивание корпорации.
3. Контекстная реклама: Яндекс Директ, Google Ads
Делит второе место с SEO с показателями 8-15% от новых клиентов.
Минусы:
- Высокая стоимость клика: цена за 7 лет выросла в 4 раза до 80 р.
- Невысокая конверсия: без связки этот канал всё реже окупается.
- Модерация: возникает проблема с модерацией в Google.
Плюсы:
- Оперативность: первый трафик через 5 минут после модерации.
- Гибкость: оперативное внесение изменений и быстрые результаты.
- Целевая аудитория: реклама показывается по конкретным запросам.
Примечание:
- Изучайте материалы о прохождении модерации. Я отказался от 2 компаний-подрядчиков Finepromo и ArrowMedia, которые не могли пройти модерацию и получали на двоих 8 сделок в месяц. После разработки новой главной страницы специально под Google с изменением сроков и суммы кредитования модерация прошла успешно. Получаем за 2 недели работы 186 новых, закрытых клиентов.
- Лучше middle в штате, чем senior в подряде. Совершенно разный уровень вовлеченности, что сказывается на структуре компании, а в дальнейшем на тесты и оптимизацию. На старте пришлось своими руками с нуля запускать контекст и в Яндексе, поскольку структура не позволяла запускать тесты и результаты приносили только брендовые запросы.
4. Новые каналы привлечения: Want Result, Beeline, Megafon:
Относительно новые каналы, которые за несколько лет работы доказали свою эффективность. Сервисы по перехвату номеров посетителей на ваших сайтах и сайтах конкурентов без прямого доступа к номерам.
Доля новых клиентов достигает 3-8%
Минусы:
- Недостаток данных. Невозможно персонализировать обращение.
- Оптимизация. Ограничивается выбором конкурента и сроком сбора базы.
Плюсы:
- Дешевизна. Относительно невысокие инвестиции на старте.
- Объем. Хороший прирост к объему новых клиентов.
- Связки. Качественное первое касание для разработки новых связок.
Примечание:
- WR. Впервые я начал работать с этими направлениями в 2021 году и самая простая связка WR - фильтрация с нашей базой - IVR - Отдел продаж вывела ROMI на положительное значение. Правда эффективность зависит от качества трафика на вашем сайте, если был массовый таргет нацеленный на охват, то конверсия с WR так же просаживается.
- Мобильные операторы. Тк многие конкуренты вышли на этот канал работы, то аудитория перегружена, часто возникают проблемы с очередями на рассылки. Несмотря на это я все же рекомендую протестировать этот канал из-за невысокой стоимости вложений и простаты запуска.
Удержание клиентов
Лидерами рынка становятся компании, которые умеют удерживать клиентов. Для подготовки стратегии необходимо провести опрос действующих клиентов с целью выявления отталкивающих факторов. В финансовой сфере такими факторами чаще всего являются: спам, системные сбои, юзабилити.
1. Сокращение спама:
- Срок погашения: сменили стратегию с 2 звонков и 2 СМС в последнюю неделю перед просрочкой до 2 СМС. Просрочка выросла на 1,5%, что является погрешностью, NPS вырос на 27%.
- Рассылки по старым клиентам: не чаще одного касания в 14 дней.
2. Программы лояльности, ивенты, возврат клиентов:
- Скидки за отзывы: довольные постоянные клиенты становятся амбассадорами бренда. Скидка суммируется с остальными бонусами. Получаем кратный рост в отзывах и большую вовлеченность клиента в компанию.
- Розыгрыши: я запускал розыгрыш среди старых клиентов, которые 6-12 месяцев не брали займ. Выполнив условия, они входили в лист участников, где рандомно выбирались 5 победителей. Расходы составили 150 тыс. рублей (призовой фонд, реклама, налоги). Чистая прибыль составила 1,8 млн рублей.
- CRM-маркетинг: персонализированные предложения, уведомления об акциях для неактивных постоянных клиентов.
3. Качество обслуживания:
Скорость и качество обработки обращений: все еще часто встречаются компании, которые в чате отвечают дольше 5 минут или не отвечают вовсе.
Черные списки: сотрудники отдела верификации могут по ошибке заблокировать постоянных клиентов без объяснения причин, что сказывается на доверии. Требуется регулярная перепроверка.
Решение технических проблем: не работает ЛК, не проходит процессинг, слетела верстка.
Ключевые метрики
Метрики для оценки эффективности работы маркетингового подразделения:
CAC (Customer Acquisition Cost): оценивает стоимость привлечения нового клиента. Обычно считаются только рекламные расходы.
ROMI (Return on Marketing Investment): измеряет рентабельность маркетинговых инвестиций. Помогает оценить эффективность различных маркетинговых каналов и кампаний.
NPS (Net Promoter Score): измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать компанию другим. Высокий NPS свидетельствует о высоком уровне удовлетворенности клиентов.
SERM (Search Engine Reputation Management): управление репутацией в поисковых системах. Положительные отзывы и высокий рейтинг помогают привлечь новых клиентов и удержать существующих.
LTV (Lifetime Value): оценивает общую прибыль, которую клиент приносит компании за весь период сотрудничества. Важно для определения эффективности маркетинговых стратегий.
Cash Flow: анализирует движение денежных средств. Важно для понимания финансового состояния компании и принятия решений о маркетинговых затратах.
CLV модель Гупты, Леманна и Стюарта: предсказывает чистую прибыль, которую клиент принесет за расчетный период на основе его поведения и взаимодействия с компанией. Я использую этот показатель для экономического обоснования допустимой стоимости привлечения клиента.
Послесловие
Мы рассмотрели с вами основные точки роста в финансовом секторе, которые актуальны и для многих других направлений по сей день.
Основной вывод, который мы можем сделать из этой статьи - необходимость контроля показателей, оптимизация рекламных каналов и клиентоориентированность. Следование этим базовым принципам позволит вам развиваться как профессионалу и достигать новых вершин!
Задавайте вопросы, пишите критику!
Готов бесплатно делиться опытом и советами в маркетинговых, управленческих и экономических вопросах. Не стесняйтесь обращаться!)
Мои контакты: