Маркетинг в финансовом секторе: МФО и банки

Современный финансовый сектор сталкивается с множеством вызовов и возможностей в области маркетинга. Для достижения успеха необходима интеграция традиционных и новых каналов продвижения, эффективные стратегии удержания клиентов и мониторинг ключевых метрик.

Каналы привлечения новых клиентов.
Способы удержания клиентов.
Ключевые метрики для управления маркетингом.

1. CPA-сети: Leads.su, Leadgid, DoAffiliate.

Этот канал остается наиболее эффективным для создания стабильного потока lead/sale и узнаваемости бренда. Например, в компаниях, в которых я работал, этот канал приносил 50-70% всех новых клиентов с online направления.

Минусы:

Сложный старт: нужно переманить вебмастеров на свои офферы.
Fraud: отслеживать качество трафика и исполнения ваших правил.
Мало специалистов: часто приходится тратить время на обучение.

Плюсы:

Быстрые и большие результаты: не попадите в разрыв кассы!
Выходите на новые сети поочередно, выбирая по количеству офферов у сетей.
Отказные витрины: сделайте лендинг, куда перенаправляют клиентов, не прошедших скоринг.
Подогревайте интерес: вебмастера не против поучаствовать в конкурсах.

Примечание:

В 2018 году я ввел джентльменское соглашение между крупными МФО. Целью было сократить стоимость брендовых запросов в контексте. Поскольку компания крупная, то нашим брендом пользовались конкуренты и вебмастера. Другим МФО было предложено предоставить друг другу списки минус-слов, которые мы внесем в свои рекламные компании и добавим их в наши офферы на сетях-партнерах. Таким образом, если конкурент заметит, что вебмастер, используя их бренд-ключ, перенаправляет трафик на нас, то мы можем его оштрафовать.

2. SEO: Органический трафик.

В компаниях со слаборазвитыми каналами часто выходит на вторую позицию по объему и может достигать 8-15% от новых клиентов.

Минусы:

Инертность: для достижения первых результатов требуется 3-4 месяца.
Непредсказуемость алгоритмов: сложность прогнозирования.
Регулярное внимание: забыли оплатить домен — наверстывать месяц.
Мало специалистов: часто приходится тратить время на обучение.

Плюсы:

Дешевизна: основные расходы на зарплату и закупку ссылок.
Низкий порог вхождения.
Сохранение показателей: при остановке работ объем трафика резко не просядет.

Примечание:

Не забывайте предоставить Яндексу лицензию от ЦБ для получения галочки в выдаче. Это повышает ранжирование сайта в выдаче.
Развивайте персональные бренды. Статья от штатного аналитика о рынке, комментарий Председателя правления — это и новый, уникальный контент, и очеловечивание корпорации.

3. Контекстная реклама: Яндекс Директ, Google Ads

Делит второе место с SEO с показателями 8-15% от новых клиентов.

Минусы:

Высокая стоимость клика: цена за 7 лет выросла в 4 раза до 80 р.
Невысокая конверсия: без связки этот канал всё реже окупается.
Модерация: возникает проблема с модерацией в Google.

Плюсы:

Оперативность: первый трафик через 5 минут после модерации.
Гибкость: оперативное внесение изменений и быстрые результаты.
Целевая аудитория: реклама показывается по конкретным запросам.

Примечание:

Изучайте материалы о прохождении модерации. Я отказался от 2 компаний-подрядчиков Finepromo и ArrowMedia, которые не могли пройти модерацию и получали на двоих 8 сделок в месяц. После разработки новой главной страницы специально под Google с изменением сроков и суммы кредитования модерация прошла успешно. Получаем за 2 недели работы 186 новых, закрытых клиентов.
Лучше middle в штате, чем senior в подряде. Совершенно разный уровень вовлеченности, что сказывается на структуре компании, а в дальнейшем на тесты и оптимизацию. На старте пришлось своими руками с нуля запускать контекст и в Яндексе, поскольку структура не позволяла запускать тесты и результаты приносили только брендовые запросы.

4. Новые каналы привлечения: Want Result, Beeline, Megafon:

Относительно новые каналы, которые за несколько лет работы доказали свою эффективность. Сервисы по перехвату номеров посетителей на ваших сайтах и сайтах конкурентов без прямого доступа к номерам.

Доля новых клиентов достигает 3-8%

Минусы:

Недостаток данных. Невозможно персонализировать обращение.
Оптимизация. Ограничивается выбором конкурента и сроком сбора базы.

Плюсы:

Дешевизна. Относительно невысокие инвестиции на старте.
Объем. Хороший прирост к объему новых клиентов.
Связки. Качественное первое касание для разработки новых связок.

Примечание:

WR. Впервые я начал работать с этими направлениями в 2021 году и самая простая связка WR - фильтрация с нашей базой - IVR - Отдел продаж вывела ROMI на положительное значение. Правда эффективность зависит от качества трафика на вашем сайте, если был массовый таргет нацеленный на охват, то конверсия с WR так же просаживается.
Мобильные операторы. Тк многие конкуренты вышли на этот канал работы, то аудитория перегружена, часто возникают проблемы с очередями на рассылки. Несмотря на это я все же рекомендую протестировать этот канал из-за невысокой стоимости вложений и простаты запуска.

Лидерами рынка становятся компании, которые умеют удерживать клиентов. Для подготовки стратегии необходимо провести опрос действующих клиентов с целью выявления отталкивающих факторов. В финансовой сфере такими факторами чаще всего являются: спам, системные сбои, юзабилити.

1. Сокращение спама:

Срок погашения: сменили стратегию с 2 звонков и 2 СМС в последнюю неделю перед просрочкой до 2 СМС. Просрочка выросла на 1,5%, что является погрешностью, NPS вырос на 27%.
Рассылки по старым клиентам: не чаще одного касания в 14 дней.

2. Программы лояльности, ивенты, возврат клиентов:

Скидки за отзывы: довольные постоянные клиенты становятся амбассадорами бренда. Скидка суммируется с остальными бонусами. Получаем кратный рост в отзывах и большую вовлеченность клиента в компанию.
Розыгрыши: я запускал розыгрыш среди старых клиентов, которые 6-12 месяцев не брали займ. Выполнив условия, они входили в лист участников, где рандомно выбирались 5 победителей. Расходы составили 150 тыс. рублей (призовой фонд, реклама, налоги). Чистая прибыль составила 1,8 млн рублей.
CRM-маркетинг: персонализированные предложения, уведомления об акциях для неактивных постоянных клиентов.

3. Качество обслуживания:

Скорость и качество обработки обращений: все еще часто встречаются компании, которые в чате отвечают дольше 5 минут или не отвечают вовсе.
Черные списки: сотрудники отдела верификации могут по ошибке заблокировать постоянных клиентов без объяснения причин, что сказывается на доверии. Требуется регулярная перепроверка.
Решение технических проблем: не работает ЛК, не проходит процессинг, слетела верстка.

Метрики для оценки эффективности работы маркетингового подразделения:

CAC (Customer Acquisition Cost): оценивает стоимость привлечения нового клиента. Обычно считаются только рекламные расходы.
ROMI (Return on Marketing Investment): измеряет рентабельность маркетинговых инвестиций. Помогает оценить эффективность различных маркетинговых каналов и кампаний.
NPS (Net Promoter Score): измеряет лояльность клиентов и их готовность рекомендовать компанию другим. Высокий NPS свидетельствует о высоком уровне удовлетворенности клиентов.
SERM (Search Engine Reputation Management): управление репутацией в поисковых системах. Положительные отзывы и высокий рейтинг помогают привлечь новых клиентов и удержать существующих.
LTV (Lifetime Value): оценивает общую прибыль, которую клиент приносит компании за весь период сотрудничества. Важно для определения эффективности маркетинговых стратегий.
Cash Flow: анализирует движение денежных средств. Важно для понимания финансового состояния компании и принятия решений о маркетинговых затратах.
CLV модель Гупты, Леманна и Стюарта: предсказывает чистую прибыль, которую клиент принесет за расчетный период на основе его поведения и взаимодействия с компанией. Я использую этот показатель для экономического обоснования допустимой стоимости привлечения клиента.

Мы рассмотрели с вами основные точки роста в финансовом секторе, которые актуальны и для многих других направлений по сей день.

Основной вывод, который мы можем сделать из этой статьи - необходимость контроля показателей, оптимизация рекламных каналов и клиентоориентированность. Следование этим базовым принципам позволит вам развиваться как профессионалу и достигать новых вершин!

Задавайте вопросы, пишите критику!

Готов бесплатно делиться опытом и советами в маркетинговых, управленческих и экономических вопросах. Не стесняйтесь обращаться!)

Мои контакты: