Как улучшить репутацию бренда в интернете: 10 практических советов по ORM

Привет! В последнее время много пишу про команду и организацию процессов в компании, а сегодня решил поделиться советами по управлению репутацией (ORM). Все десять мы проверили на практике – с их помощью можно получить больше доверия клиентов и поднять продажи.

Люди часто думают, что управление репутацией в сети ― только работа с отзывами. На самом деле в ORM входит несколько блоков.

Так что в управлении репутацией очень много задач. Рассказываю, как к ним подступиться.

Мониторинг – это база. Он помогает понять, что о вас в принципе пишут в сети, как часто и какие темы в приоритете. Выявление кризисных моментов, оценка эффективности рекламных и PR-активностей, поиск инсайтов, анализ конкурентов и ниши – все это задачи мониторинга и аналитики социальных медиа и СМИ.

Можно мониторить упоминания вручную, но быстрее через сервисы. Самые популярные Brand Analytics, IQBuzz, ПрессИндекс, Медиалогия.

Мы используем в своей работе все системы – выбор зависит от конкретной задачи, так как у каждой платформы свои преимущества. Но все же бОльшую часть проектомы мы ведем с Brand Analytics, не зря ведь мы их Золотой партнер с этого года.

По данным исследования Womply Research, покупатели в среднем тратят на 49% больше денег на товары и услуги компаний, которые отвечают на отзывы. А согласно опросу Dream Job, грамотный ответ на негативный отзыв способен изменить мнение о компании в положительную сторону у 80% соискателей. Просто общаясь с людьми в сети, вы можете получить клиентов здесь и сейчас и сократить время на прогрев к покупке.

На каких площадках общаться с пользователями? Зависит от специфики бизнеса.

Обязательные:

Если человек приходит с проблемой, а мы возвращаемся к нему через неделю, наверное, ответ уже не нужен. Чтобы такого не случалось, определите время реагирования на запрос. Чем больше упоминание несет репутационных рисков, тем оно приоритетнее.

При определении скорости реагирования важно учитывать специфику бизнеса ― b2b или b2c, размер, тематику, особенности ЦА.

Это не значит, что мы должны забыть о позитиве и отвечать лишь на негативные упоминания. Позитив люди поддерживают: пишут позитив в ответ. Ошибка большинства брендов в том, что они на это забивают и работают только с негативом.

Помимо скорости реакции учитывайте качество ответа. Одинаковые шаблоны на любые запросы раздражают пользователей. Нет, придумывать ответ каждый раз с нуля не нужно. Составьте карту реакций и пропишите в ней:

Да, есть ситуации, когда скриптов не избежать. У нас так было с одним из клиентов: международный бренд реагировал на запросы только по шаблонам (требование топ-менеджемента). В таком случае лучше сделать конструктор скриптов для разных ситуаций, чтобы ответы не выглядели искусственно. Ведь больше всего при коммуникации бренда с пользователем цепляет именно личное общение.

По данным Ozon, у товаров с заполненными характеристиками конверсия добавления в корзину больше на 20%, а там, где есть видеоконтент ― на 16%. Чтобы поднять продажи, не ленитесь давать клиенту необходимую информацию.

Основное, что стоит заполнить о компании на сайтах из поисковой выдачи:

― качественные красивые фотографии;

― подробное описание услуг или товара: состав, способ применения, особенности;

― контактные данные: телефон, сайт, соцсети;

― актуальный прайс.

Чтобы пользователи находили корректную информацию о вас уже в топ-10 поисковой выдачи, займитесь SEO-продвижением.

Вот что можно сделать для сайта, соцсетей, ютуб-канала.

Чем больше контента о вас можно найти, тем больше вероятность, что негатив в поисковой выдаче съедет вниз.

На каких площадках можно размещать контент о бренде

Лучше всего заниматься мотивацией клиентов, которые уже довольны сервисом. Попросите человека оставить отзыв. По статистике, 76% клиентов делают это после обычной просьбы. Подробнее про способы мотивировать клиентов уже рассказывал в этой статье.

Пример для наглядности. Образовательная платформа Skillbox запускала конкурс в соцсетях. Подписчикам предлагалось рассказать историю, как Skillbox изменил их жизнь. В лонгридах на vc.ru, Дзене, отзовиках ребята писали, что изменилось благодаря обучению. Так появилось несколько сотен публикаций за пару месяцев. Вся поисковая выдача забилась этими статьями, и рейтинги платформы поднялись.

Если нас просят перевести деньги вымогателям, отказываем. Если хотим удалить негатив, всегда действуем в правовом сегменте. Их три:

1. Претензионный. Если на ресурсе есть публикация, которая нарушает правила, обратитесь к администратору. Это может сделать любой человек. Например, такое работает с отзовиками и 2ГИС.

2. Административный. Жалоба подается в специализированные инстанции вроде Роскомнадзора. Такой формат удаления сложнее, и маркетологами тут не обойтись. Нужен юрист, который поможет заполнить заявление ― обращение к органам, которые принимают решение, удалять информацию или нет.

3. Судебный. Сложный путь. Тут нужен официальный представитель с вашей стороны и юрист, который знает, как подавать претензии, оформлять жалобы, представлять интересы в суде. Судебный процесс ― это долго и дорого.

Необоснованный негатив всегда можно удалить. Главное понять, действительно ли информация стоит того, чтобы тратить силы и нервы.

ORM ― профилактика негатива для вашей репутации. Просто сделать один раз и забыть не получится, нужно заниматься этим постоянно. Но помните, что ORM не волшебная палочка, а инструмент коррекции. База для хорошей репутации ― качественные продукт и сервис.

Расскажите, какие советы вы уже пробовали на практике? С каким трудностями столкнулись?