{"id":13584,"url":"\/distributions\/13584\/click?bit=1&hash=082091d5b68d38bc434f62b7dc2636492b96a3dffb40938637832887db5b850f","title":"Counter-Strike \u043f\u043e\u043c\u043e\u0433\u0430\u0435\u0442 \u0431\u0430\u043d\u043a\u0443 \u0445\u0430\u043d\u0442\u0438\u0442\u044c \u0441\u043e\u0442\u0440\u0443\u0434\u043d\u0438\u043a\u043e\u0432","buttonText":"\u041f\u0438\u0443-\u043f\u0438\u0443","imageUuid":"6dff270b-d441-519f-a84e-976c3599b24d","isPaidAndBannersEnabled":false}
Маркетинг
Larin Valentin

Продвижение интернет-магазина одежды Frihet в Facebook и Instagram. Ecommerce-кейс

Как эффективно проводить рекламную кампанию в соцсетях для ecommerce-проекта.

Здравствуйте! Меня зовут Ларин Валентин, я руководитель в агентстве таргетированной и Performance рекламы в социальных сетях Thetargeting.ru. В этой статье поделюсь своим кейсом по продвижению интернет-магазина одежды Frihet.

О продукте:

Frihet — это концептуальный магазин мультибрендовой одежды и обуви, основанный в 2013 году на территории завода Flacon. В Frihet представлены ключевые streetwear и outdoor бренды.

Ядро целевой аудитории проекта — мужчины в возрасте от 18 лет, проживающие в Москве, предпочтение в одежды уличный стиль сегмент средний+.

Задача: продвижение интернет магазина в Facebook, Instagram

Разработать рекламные кампании в соц. сетях с рентабельностью ROAS > 5.

ROAS (return on advertising spend) показывает окупаемость расходов на рекламу. ROAS = прибыль от рекламной кампании / рекламный бюджет

Результаты

Рекламные кабинеты

Общие показатели рекламных кампаний Facebook, Instagram:

Процесс работы

  • Анализ действующих рекламных кампаний;
  • Разработка рекламных материалов;
  • Корректировка работы каталога товаров, настройка передачи параметров товара для дальнейшей сегментации товарного фида;
  • Настройка стандартных eCommerce целей и передачи ценности событий;
  • Запуск динамического ретаргетинга;
  • Запуск рекламной кампании для целевых таргетингов на привлечение новых покупателей;
  • Масштабирование таргетингов, тестирование новых гипотез
  • Запуск новых рекламных форматов — подборка, stories, audience network, видео.
  • Настройка отчетности об эффективности рекламных форматов, таргетингов и товаров

Привлечение новых пользователей

Для привлечения новых покупателей мы протестировав 2 вида целей рекламных кампаний: "Конверсия" и "Продажи по каталогу". Вот какие результаты мы получили:

  • CPC (Конверсия < Продажи по каталогу товаров)
  • Суммарное количество переходов (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
  • CTR (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
  • Цена за добавлния в корзину, для достижения цели Purchase (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
  • Цена за начало оформления заказа, для достижения цели Purchase (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)
  • Цена за покупку на сайте (Конверсия < Продажи по каталогу товаров)
  • ROAS (Конверсия > Продажи по каталогу товаров)

В сплит-тестировании участвовали схожие аудитории, охват и целевая выборка были релевантной.По итогу этого тестирования мы выявили, что для формирования ядра пользователей дошедших до макроконверсии или этапа - "Начало оформления заказа" или "Добавление товара в корзину" наиболее эффективно использовать цель "Продажи по каталогу товаров". На долгосрочном периоде результат не известен.

Для привлечения новых покупателей, покупок и выше показателе ROAS на краткосрочном периоде, цель "Конверсия" для достижения "Purchase", оказался более эффективным.

Разработка контента для рекламной кампании

В таблице ниже представлены контент для привлечения новых покупателей. Мы привлекали различные целевые группы, продвигая товары официальных брендов: Stussy, Champion, Native, Napapijri, The North Face и многих других.

Ключевой особенностью рекламной этой рекламной кампании стал мультиплатформенное размещение рекламных сообщений для одной и той же аудитории.

В нашем понимании мультиформатность должна представлять собой различный по своему содержанию и визуальным решениям контент.

Суть рекламной кампании: мы создаем группу объявлений содержащую в себе разные виды контента, а Facebook показывает этот контент одной и той же аудитории, миксуя его самостоятельно. Наша задача заключается в том, чтобы вручную регулировать показы разных форматов, находя синергию между частотой показов, охватом и рекламным форматом. Такая стратегия для ecommerce позволяет достигать значительно лучших результатов по сравнению с подходом, когда мы используем просто а-б тестирование в рамках одного рекламного формата, например тестируем просто картинку или текст.

Персонализация рекламного сообщения

Для каждого этапа коммуникации мы разработали свои рекламные сообщения.

На скриншоте ниже

  • В левом столбце задача, которую решает конкретный текст;
  • В центральном столбце эмоциональное решение, текст содержащий в себе больше сленга и эмоций;
  • В правом столбце рациональный текст. Этот вариант текста в большинстве случаев оказался более эффективным.

Работая с разными акциями и продвижением товарного фида, даже на небольшой бюджете проекта Frihet, мы смогли заметить сколь важна коммуникационная составляющая - персонализация и правильный сленг для аудитории. Для мужчин более эффективны рациональные, прямые доводы и мотивы к совершению покупке.

Структура кабинета для кампании по динамическоум ретаргетингау

Сегментация динамического ретаргетинга на периоде 1, 3, 7, 21, 30, 60, 180 дней! Мы всегда используем дробление на временные промежутки. В долгосрочных перспективах это дает возможность снижать расходы на нецелевые показы и выжигание аудитории. Проводя аудиты рекламных кампаний для крупных интернет магазинов, которые ведут другие агентства, мы замечали, что в основном все настраиваются лишь на AddToCard 30 ил 60 дней. Мы идем гораздо глубже! Используя сегментацию по времени мы можем включать и отключать адсеты и контролировать наши показы, а также запускать специальные акции.

Также мы производим разбивку по событию которое достиг человек, PageView или AddToCard. Для каждого события мы создавали уникальный контент, что позволяло увеличивать ROAS. Например для аудитории PageView 30 дней, но не совершивших Purchase, мы давали специальный промокод на скидку, таким образом мы снижать показатель отказа.

Эффективные связки таргетингов

  • Lookalike (RU, 1 to 3%) — Purchase 180 дней + пересекаем c топ брендов нашего магазина

Суть таргетинга: берем людей, которые похожи на наших покупателей за весь возможный период — 180 дней + сужаем по топ брендам. Топ бренды: Champion, Stussy, Napapijri, Native, Farfetch. Начальный запуск группы объявлений производим на LookaLike 1%, в последствии расширяем прибавляя Lookalike до 3% сохраняя при этом стоимость CPO.

  • Lookalike (RU, 1 to 3%) — visit website napapijri 180days, например Napapiriji и др, название бренда означает сегмент людей, которые посещали карточки товаров и раздел этого бренда на нашем сайте.

Суть таргетинга: при продвижение рекламного формата подборки, состоящего из товаров бренда Napapiriji, мы отдаем предпочтение алгоритмам Facebook. Таким образом мы работаем с людьми, похожими на тех, кто посетил наш сайт в по конкретной категории или бренду (исключая остальных посетителей).

  • Прямые конкуренты в сегменте, магазин одежды KickBox, Brandshop, Asos
  • Уникальные находки работающих таргетингов среднего размера: Томми Хилфигер, Locoste, Hugo `Boss, Vans, Converse, URBAN outfitters, Fjällräven
  • Миксы маленьких таргетингов по брендам одежды: Arc’teryx | Gore-Tex | Herschel Supply Co. | Columbia Sportswear — сборка из объединенных между собой 4, максимум 6 таргетингов среднего размера (10-100 тыс. человек)
  • MOB_M_MSC_Lookalike (RU, 1% to 5%) — Purchase LTV + TOP brand — мобильные устройства, люди похожие на покупателей на основе LTV + сужение по ТОП брендам. Достаточно большая выборка Look Like 1-5% была наиболее эффективной т.к существенное сужение аудитории по другим параметрам (мужчины, mobile, msc, топ бренды)
  • Lookalike (RU, 1 to 3%) — Purchase 180 дней + широкая категория (например сумки, футболки, штаны) — если мы продвигаем подборку, в которой преимущественно собраны мультибренд штаны, или мультибренд футболки, то такой таргетинг будет эффективен.
  • Топ бренды + узкий категорий интерес (например худи, анорак) + пользователи устройства Iphone модель старше 8.
  • Page View 30 | 60 | 180 дней — наша теплая аудитория посетителей сайта, среди которых также есть те, кто ранее не совершал покупок.

Не эффективные связки таргетингов:

  • Большие бренды: Adidas, Reebook, Nike, Fila — это большие категории, в которых много пользователей не приученных к онлайн-покупкам, а скорее просто приверженцы данного бренда. Проводя аудиты для крупных интернет-магазинов, мы заметили, что почему-то все любят настраиваться именно на эти таргетинги, а они не дают Performance результата :D
  • Слишком популярные настройки такие как The North Face, Supreme — данные таргетинги быстро выгорают, и показывают свою неэффективность на долгосрочном пути — оказываются дороже их аналогов, т.к в рекламном аукционе большая часть специалистов по таргетингу настраиваться на эти базовые и популярные таргетинги. В них больше конкуренции, а значит и стоимость показа аудитории.
  • Уличная мода, Streewear к большому удивлению эти таргетинги показывали плохие результаты, предполагаем, что наши прямые конкуренты bradnshop, kickbox активно таргетировались по этой аудитории, поэтому пользователи этой целевой группы искушенные и сытые.
  • Большие категории интересов Рюкзак, Футболка, Штаны и. т. д — мы не использовали такие таргетинги, т.к считаем что они всегда неэффективны для Performance рекламных кампаний.

Настройка передачи целей с сайта:

Установка пикселя и настройка отслеживания целей на всех уровнях воронки:

  • Событие Page View на все страницы сайта;
  • Событие Content View на страницы с товаром;
  • Событие AddToCart на корзину и кнопки для добавления товаров в корзину;
  • Событие Add Payment Info на событие заявки — лид;
  • Событие Purchase срабатывало после успешной оплаты

Общая конверсия в покупку по сайту — 0,43%.

Конверсия наших рекламных кампаний из клика в покупку — 1%, что в 2 раза больше чем общая конверсия сайта. Эту информацию вы можете увидеть, проанализировав наш месячный отчет (разделив покупки на клики)

Настройка отчетов и оценка результатов работы:

Часть нашего ежедневного отчета для клиента:

Какие метрики мы оценивали ежедневно?

  • Расход, доход, средний чек
  • Все макроконверсии предшествующие событию оплаченный заказ
  • Окупаемость затрат на рекламу для добавления в корзину и оплаченного заказа
  • Показатель конверсии и стоимость достижения макро-конверсии

Анализируя эти данные на продолжительном временном промежутке мы наглядно можем видеть, какие корректировки рекламной кампании принесли нам эффективный результат на каждом из уровней, например:

  • мы можем наблюдать падение «Окупаемости затрат»
  • или мы замечанием высокий показатель добавления товаров в корзину, но снижение конверсии в оплаченный заказ

Замечая эти поводы мы предпринимаем новые меры, по изменению и корректировке рекламных кампаний — например усиление ретаргетинга, корректировки рекламного сообщения, перераспределение бюджета в сторону другой категории товаров итд

Итоги:

Кратко! Для того, чтобы достичь эффективных результатов для продвижения интернет магазина в нашей стратегии мы использовали:

  • Корректно настроенная передача целей и ценности событий с сайта;
  • Продуманные мультиформатные рекламные сообщения;
  • Персонализация рекламы для разных сегментов аудитории;
  • Четкая структура рекламного кабинета;
  • Глубокий подход к анализу конкурентов и брендов одежды наших потенциальных покупателей;
  • Искали и находили наиболее эффективные группы товаров, бренды — локомотивы;
  • Ежедневная аналитика рекламной кампании и понимание куда мы движемся;
  • Правильно настроенные цепочки динамического ретаргетинга;
  • Показатель ROAS (Окупаемости затрат на рекламу) — это как библия нашего маркетинга, без которого невозможно эффективное продвижение для средних и крупных интернет-магазинов!
Ларин Валентин
Основатель в рекламном агентстве Thetargeting.ru
0
37 комментариев
Написать комментарий...
Андрей Перевалов

Если все было так хорошо, то почему клиент пользовался вашими услугами 1.5 месяца в мёртвый сезон (январь-февраль) и на этом кейс закончился?

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Искать подвох во всем, и пытаться нагадить - как ты это делаешь своими отрицательными оценками, это не самое разумное поведение.

Ответить
Развернуть ветку
Андрей Перевалов

Эммм, вроде минусы первым начали расставлять вы. Я лишь задал, как мне кажется логичный вопрос. Могли бы на него ответить, и прояснить ситуацию для публики. И вам не мешало бы поучиться вежливому общению. 

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Я также не увидел в вашем общении ничего вежливого и приличного

Ответить
Развернуть ветку
Данил Фомин

Тем не менее вопрос логичный и остался открытым 

Ответить
Развернуть ветку
Oleg Dubovitskiy

Не указана стоимость аккаунтинга - сразу возникает вопрос: а была ли прибыль? 
Давайте посчитаем: продажи 3 млн. При маржинальность бизнеса в 30% имеем: 
3000*0,3= 900 валовой. Минусуем бюджет на рекламу. Остаётся 420 тыс. Аккаунтинг сколько? Ну допустим 65. Ну не будут же крутые перцы работать дешевле штуки $) остаётся 355. Эквайринг посчитаем? С 3 млн - 60тыс. Остаётся 295. Налоги посчитаем? Ну допустим 30. Остаётся 265. А обрабатывает Лиды кто? Чат бот или люди?) наверное люди. Из этих 265 сколько они съедят? Ну допустим 150. Вот и нет прибыли в канале. Поэтому вы 1,5 месяца проработали?)) 
Это я ни к тому, что вы хитрецы, это я к тому, что маркетологам пора быть честными и писать все вводные в своих кексах. Но это - сугубо мое lookalike мнение) всем добра

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Ваши подсчеты звучат разумно))

Ответить
Развернуть ветку
Константин

Отчасти Вы правы, но эммм оператору колл центра вы заложили больше 1К $  с таким обьемом заказов? Эквайринг скорее всего закладывается в цену. В общем предположу что прибыль таки была )))

Ответить
Развернуть ветку
Sneakymoose Ambush

Вам явно стоит поработать над экспертизой сотрудников. Маркетинг на нулевом уровне - ни исследований, ни гипотез... Настройка кампаний на уровне джуна - ни одной интересной комбинации, да и креативы поди просто надерганы с сайта. Все выводы, которые вы сделали после получения результатов, можно было сделать и до запуска, если бы просто подумали. В общем, всю эту же работу могут проделать два-три сотрудника инхаус.

Ответить
Развернуть ветку
Николай Фролов

Кейс интересный) Твой таргет больше похож на разработку ПО) Много новых слов и настроек которые раньше не встречал. Спасибо, что нашел время всё описать

Ответить
Развернуть ветку
MyBigFamily

Ещё раз этот коммент.

Ответить
Развернуть ветку
Invictus Domini

Коммент интересный) Твой ответ больше похож на разработку ПО) Много новых слов и речевых оборотов, которые раньше не встречал. Спасибо, что нашел время написать

Ответить
Развернуть ветку
Sakari Toumela

А по какой атрибуции вы оценивали эффективность?
И у вас в блоке "Для каждого этапа коммуникации" весьма вероятно все сегменты моментально пересекались между собой. Непонятно, по какому приоритету тогда показываются кампании для человека, который сразу в трех сегментах?

В любом случае спасибо за статью :)

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Привет, спасибо за правильный вопрос!)
Атрибуция за весь период 28 дней, что конечно очень выгодно для нас и цифр, которые мы демонстрируем.
Last Click мы также оценивали в нашей внутренней отчетности, дополнительно сравнивая в разных системах координат и времени.

Конечно, вы правы касательно атрибуции, и здесь много нюансов. Также вопрос в уровне на котором находится бизнес клиент и их внутренней аналитики, надеюсь, вы понимаете меня...

Пересечения огромного у нас не было т.к мы не запускали все разом. Я лишь показал подход.

Ответить
Развернуть ветку
Artur Parhov

На первый взгляд хороший кейс. Но где коротко о результатах в цифрах? Есть пару грамматических опечаток, и не особо хочется копаться в данных таблицы, можно было бы как-то обобщить данные и вывести в инфографику чтобы стала яснее картина. содержание интересное но отвлекаешься на как будто специально усложненный сленг. Наверняка можно было меньше длинных слов использовать и не прятать за ними суть происходившего. Сразу прошу прощения за критику, просто мне как не погруженному в маркетинг большинство слов как вошло в голову так и вышло.

Ответить
Развернуть ветку
Artur Parhov

вообщем если действительно коротко, денег кто-то заработал благодаря вашим действиям??

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Да, вы правы.) 

Ответить
Развернуть ветку
Мовлам Аманов

А как быть с NDA? Как могут разрешить так детально рассказать?

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Наверное, нам везет и этот клиент позволил это сделать)

Ответить
Развернуть ветку
Николай Фролов

Кейс интересный опыт) Твой таргет больше похож на разработку ПО, чем на таргет) Много новых слов и настроек которые раньше не встречал. Спасибо, что нашел время всё описать

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Спасибо Николай! Рад, что был полезен

Ответить
Развернуть ветку
Заметки Маркетолога

Какая комиссия работ при таком подходе?

Ответить
Развернуть ветку
Boris Annakurbanov

уф, замороченные вы, конечно, на цифрах ребята! это круто!

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Это правда! Обожаем цифры.)

Ответить
Развернуть ветку
Максим Рыжов

Интересный подход

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

Благодарю)

Ответить
Развернуть ветку
Григорий Чапыгин

интересный подход
пиши еще +)

Ответить
Развернуть ветку
ARTEM LARK

Прям по методичке Антонова, читал кейс взахлёб 💪🏽

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

У Павла учился я сам и вся команда пару лет назад)
Брал личные консультации. Мне дало это хорошие результаты.)

Ответить
Развернуть ветку
Kirill Timofeev

Все бы так писали кейсы)) круть 

Ответить
Развернуть ветку
Larin Valentin
Автор

😍

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Михельсон

1

Ответить
Развернуть ветку
Дмитрий Михельсон

1

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Brovchenko

йоу

Ответить
Развернуть ветку
Sergey Brov

Красавчик конечно, не поленился всё расписал, но ROIS в итоге будут другим, так как в электронной коммерции присутствует много отказов и не выкупленного товара.

Ответить
Развернуть ветку
игорь касаткин

Frihet - компания умерла чтоли? за 90 дней ни одной рекл.деятельности. Или после вышеописанного кейса отказались от фб/иг как от канала продаж ? 

Ответить
Развернуть ветку
Константин

В общем как я понимаю когда частота подошла к 2-ке по холодной аудитории все сдохло.  Плюс мертвый сезон конечно.
Клиент не получил того чего он хотел - стабильности.
Не спасает и хваленое обучение фейсбук 
Цифры скачут два дня в минус, два дня в плюс.
Какой формат кстати показал наилучшие результаты карусель баннер или подборка?

Ответить
Развернуть ветку
Читать все 37 комментариев
null