В каких отраслях email-маркетинг работает лучше, а в каких хуже
Уверены, вы не раз слышали, что электронная почта — универсальный канал маркетинга. Через email-рассылки удобно закрывать самые разные задачи: возвращать клиентов на сайт, повышать средний чек, собирать участников на мероприятия. К тому же рассылку легко запустить через специальную платформу.
Но есть ли такое, что в некоторых отраслях email-маркетинг работает лучше? А в некоторых, наоборот, нужно сильнее стараться, чтобы достичь тех же результатов?
Привет! Это Sendsay — CDP для коммуникаций с клиентами в каналах email, push, SMS и мессенджерах. И давайте попробуем разобраться в этой теме.
В каких отраслях чаще всего используют email-маркетинг
Давайте сначала пройдёмся по отраслям, где вообще принято использовать email-маркетинг:
- Электронная коммерция (eCommerce). Онлайн-ритейлеры через рассылки анонсируют акции, присылают товарные рекомендации, привлекают трафик на сайт. Чаще всего email-маркетинг используют маркетплейсы, а также онлайн-магазины, которые продают одежду и обувь, товары для красоты и здоровья, электронику.
- Программное обеспечение как услуга (SaaS). CRM-системы, хостинги, конструкторы сайтов, платформы автоматизации маркетинга, в том числе Sendsay, через рассылки сообщают об обновлениях, напоминают продлить подписку, присылают инструкции по сложным темам.
- Путешествия и туризм. Авиакомпании, отели, турагентства используют почтовый маркетинг для рассылки скидок и горячих предложений, отправляют подборки интересных мест, присылают билеты и чеки.
- Образование. Онлайн-школы и образовательные платформы продвигают в рассылках курсы, отправляют полезные материалы, делятся обновлениями в программе и приглашают на вебинары.
- Финансы. Банки и финтех-компании через рассылки уведомляют об успешных транзакциях, оповещают о новых услугах, поддерживают программы лояльности.
- Здравоохранение. Поставщики медицинских услуг и частные клиники через рассылки напоминают о записи к врачам, присылают полезные советы и делятся материалами от медиков.
- Недвижимость. Агентства недвижимости отправляют персональные предложения и презентации, делятся экспертными обзорами.
- Медиа. Журналы, бренд-медиа, блоги отправляют дайджесты, делятся интересными статьями и ведут на сайт.
- Некоммерческие организации. Благотворительные организации через рассылки делятся планами, набирают волонтёров, приглашают на мероприятия.
Лучше всего email-маркетинг подходит компаниям, у которых цикл продаж или его часть происходит онлайн. Клиенты таких компаний почти всё делают в интернете: изучают сайт, откладывают интересные товары, делают заказы, обучаются — и этот путь удобно сопровождать письмами.
Также email-маркетинг — находка для бизнеса с большими базами клиентов, от 1 млн пользователей и больше. Рассылки помогают сэкономить на коммуникации и дотянуться до максимального количества пользователей.
В каких отраслях лучшие показатели email-маркетинга: OR, CTR, ROI
Если email-маркетинг используют часто, это ещё не значит, что они приносят отличные результаты. Или значит? Посмотрим на исследования и попробуем ответить на этот вопрос.
Компания Constant Contact, которая работает в основном с малым бизнесом, каждый месяц исследует 200 млн писем. И на март 2024 статистика выглядит так:
Лучшие отрасли по OR (показатель открытий):
- услуги по уходу за детьми — 51,19%;
- некоммерческие организации — 43,07%;
- семейные и социальные услуги — 43,70%.
Лучшие отрасли по CTR (показатель кликабельности):
- юридические услуги — 3,34%;
- технологические услуги — 3,30%;
- некоммерческие организации — 2,94%.
Другая компания — Klaviyo — исследовала в 2024 году 325 млрд электронных писем. Тройка лидеров по OR и CTR выглядит так:
- одежда и аксессуары: OR — 40,48%, CTR — 1,64%;
- еда и напитки: OR — 40,58%, CTR — 1,49%;
- здоровье и красота: OR — 37,82%, CTR — 1,05%.
Ещё одно исследование от MailerLite, где проанализировали более 764 тысяч кампаний по почте за 2023 год, показало такой OR по отраслям:
- страхование — 48,11%;
- медицина, стоматология и здравоохранение — 46,67%
- некоммерческие организации — 46,49%.
Согласно другому исследованию — от компании Brevo за 2023 год — у некоммерческих организаций самый высокий процент открытий и самый низкий уровень отписок. У компаний в сфере eCommerce низкий показатель отказов, при этом один из самых высоких показателей отказа от подписки. А вот отрасль путешествия и туризм лучшая по многим показателям.
Но только этих метрик мало — полезно оценивать эффективность email-маркетинга в целом. И здесь помогает ROI, который показывает, насколько окупились денежные вложения в конкретный канал.
Кстати, о том, как рассчитывать ROI и что именно он даёт, мы рассказали в отдельной статье.
Согласно исследованию Litmus за 2022, ROI по отраслям выглядит так:
- розничная торговля — 45:1;
- маркетинг, PR и реклама — 42:1;
- информационные технологии — 36:1;
- СМИ, спорт, развлечения — 32:1.
При этом средний ROI в email-маркетинге составляет от 36:1 до 42:1. То есть каждый вложенный доллар приносит от 36 до 42 долларов прибыли.
Согласно другому исследованию от компании Benchmark за 2023 год, ROI по отраслям получается таким:
- путешествия и туризм — 53:1;
- электронная коммерция, розничная торговля — 45:1;
- развлечения, мероприятия и спорт — 45:1;
- маркетинг, рекламные агентства — 42:1;
- программное обеспечение и технологии — 40:1.
Итак, данные получаются очень разными. Если попытаться найти закономерности, можно сказать, что хорошие показатели OR и CTR у некоммерческих организаций. Если взять ROI, лучшие результаты показывают розничная торговля, путешествия и туризм, маркетинг, PR и реклама.
Если измерять в деньгах, то наибольшую отдачу email-маркетинг приносит в сфере продаж товаров народного потребления с яркой эмоциональной окраской. То есть не тех, где долго и пристально выбирают, сравнивая характеристики, а приобретают на эффекте «Вау! Хочу!».Сюда же можно отнести некоторые услуги — например, онлайн-образование. Кроме того, email-маркетинг оптимально проявляет себя в товарах или услугах, которые нужны пару раз в месяц. Ещё можно отметить, что рассылки хорошо работают на возврат клиента при продаже онлайн-услуг длительного пользования (подписки).
Но это вовсе не значит, что в других отраслях email-маркетинг работает хуже — просто там отдача в деньгах на каждое разосланное письмо будет чуть ниже
И всё же ROI — не панацея. Иногда OR может оказаться даже важнее.
Email-маркетинг — это стык рекламы и PR. Эффективность в плане рекламы оценить легко. Функционал современной платформы рассылок позволяет связать продажи на сайте с конкретными рассылками. То есть можно посчитать отдачу в виде денег на каждую рассылку.Но PR составляющая в email-маркетинге не менее важна. Она работает на повышение лояльности и поддержание контакта. Многие компании с длительными промежутками между сделками вообще превращают рассылки в развлекательный контент или в интересный отраслевой журнал. Во многих письмах даже нет никакой кнопки «купить», и, кажется, что они не приносят прибыли. Но убери их — и выручка компании снизится.
Такого рода письма можно оценивать только по OR. Читают — значит нравится. Значит рассылки работают и клиент продолжает дружбу с вашей компанией. Когда у него возникнет потребность в ваших товарах, то о конкурентах он может и не вспомнить — на ум сразу придёте вы
Общие критерии отраслей, которым подходит email-маркетинг
Невозможно учесть все отрасли в рамках одной статьи. Поэтому если вы сомневаетесь, подойдет ли email-маркетинг именно вам, попробуйте ориентироваться на этот список:
- Вы часто анонсируете акции, спецпредложения, новинки. Это удобно делать через email-маркетинг, потому здесь будут в тему автоматические рассылки. Тогда перед каждой новой акцией будет запускаться цепочка писем по заинтересованной аудитории, а вы получите больше продаж.
- Вы активно занимаетесь контент-маркетингом. В письмах можно отравлять красиво свёрстанные подборки статей, делиться дайджестами и вести на сайт — заодно получать больше трафика.
- Ваши клиенты часто совершают действия на сайте: регистрируются, смотрят товары, добавляют их в корзину, делают заказы. Для каждого из этих действий можно запустить триггерную рассылку, которая поможет перевести подписчика на следующий шаг воронки продаж.
- У компании мало денег на продвижение. Электронная почта — один из самых недорогих каналов маркетинга. В большинстве случаев достаточно оплачивать сервис рассылок, где есть все возможности для создания и настройки email-кампаний. Не нужно доплачивать сторонним специалистам.
И всё же есть сферы, в которых email-маркетинг вряд ли сработает.
Email-маркетинг плохо подходит нишам, где большая часть коммуникации с клиентом происходит офлайн. Также рассылки плохо работают с ситуативными товарами и услугами.
Хороший пример — небольшая автомойка. Общение с клиентом будет проходить в основном офлайн. К тому же нет гарантии, что после использования услуги покупатель вернётся
Кроме того, в некоторых сферах просто нет смысла в настройке рассылок. Выхлопа будет меньше, чем от индивидуальных писем или от использования других каналов маркетинга.
Email-маркетинг — попытка заменить человека-продавца, когда клиентов много. Поэтому если клиентов мало, и у вас есть возможность написать каждому лично, рассылки не нужны. Ни один алгоритм не заменит живого человеческого общения, а массовая рассылка всегда проиграет персональному письму.
Так что, если у вас всего сотня клиентов (а так чаще всего бывает в B2B), то лучше пишите каждому отдельно, с учётом особенностей клиента
А что по B2B и B2C
Email-маркетинг подходит и B2B-, и B2C-бизнесу. Здесь дело не столько в сегменте, сколько в специфике отдельной компании.
Например, если B2C-компания работает исключительно офлайн, это локальный магазинчик одежды в небольшом городе, email-маркетинг не нужен. А вот если этот магазин вырос, открыл несколько точек в разных городах и стал поставлять свои товары на маркетплейсы, рассылки могут пригодиться.
То же в сфере B2B. Например, рекламному агентству, которое работает онлайн, email-маркетинг подходит больше, чем поставщику сельскохозяйственной техники. Во втором случае скорее сработают персональные электронные письма и звонки.
Сами рассылки для B2B- и в B2C-клиентов будут сильно отличаться.
Чаще всего стратегия в B2C настроена на ускорение, под более частый цикл сделки, под более низкие чеки. Поэтому в письмах можно часто встретить призывы к целевому действию.В B2B по-другому: это либо работа с менеджером, либо форма заказа на сайте. Письма здесь больше направлены на подогрев интереса, а не на сам оффер
Но это не отменяет того, что email-маркетинг показывает результаты в обоих сегментах.
В B2B решение часто принимается коллективно и максимально рационально. Здесь нужно донести максимум информации о товаре или услуге и предложить адекватную цену. В B2C можно и нужно играть на эмоциях покупателя. Email-маркетинг — инструмент универсальный. Нужно только правильно его применять.
Больше о том, как работают рассылки в сфере B2B и об отличиях B2B- и B2C-маркетинга рассказали в блоге Sendsay.
Выводы
- В целом email-маркетинг — это универсальный канал маркетинга, который неплохо работает в разных отраслях бизнеса. Но чаще всего его используют в электронной коммерции, онлайн-образовании, SaaS и некоторых других отраслях.
- Нельзя сказать однозначно, что в каких-то отраслях email-маркетинг работает идеально. Просто в некоторых сферах у него больший потенциал — при таких же усилиях он будет показывать лучшие результаты. Например, интернет-магазину одежды будет проще получить выхлоп от рассылок, чем компании, которая организует концерты.
- Email-маркетинг подходит и B2B- и B2C-компаниям. Многое будет зависеть от правильно выстроенной стратегии. Единственное, в B2B нет смысла запускать рассылки клиентов очень мало — лучше связаться с каждым отдельно, чтобы уделить каждому максимум внимания.
- Если вы сомневаетесь, будут ли работать рассылки в вашей сфере — попробуйте их запустить и оценить первые результаты. Для этого достаточно выбрать подходящий сервис или платформу рассылок. Подробнее о том, как это сделать — рассказали в статье.
- Помимо выбора подходящей платформы, важно поставить цели — зачем вам email-маркетинг: отправлять уведомления, присылать контент, вести на сайт, приглашать на мероприятия, повышать узнаваемость, увеличивать продажи. В зависимости от целей вам будет проще оценить результаты через метрики. Например, медиа будет оценивать эффективность по показателю открытий. А интернет-магазин — смотреть на количество заказов из писем. Поэтому перед запуском рассылок обязательно пропишите стратегию.
- А чтобы усилить email-маркетинг, объедините его в единую систему с другими каналами — используйте омниканальность. И тогда, если клиенты станут реже заходить в почту, вы сможете предложить им актуальные услуги, например, в мессенджере или через SMS.
Функционал сервиса рассылок и омниканальной платформы сочетает в себе Sendsay. Можно начать просто с запуска первых писем — для этого есть решение Sendsay Рассылки. Потом подключить решение Sendsay Маркетинг — и попробовать омниканальные рассылки в разные каналы коммуникации. А если ваши клиенты часто покупают что-то через сайт, например, у вас интернет-магазин, поможет решение Sendsay Продажи, которое возвращает покупателей на сайт.
А как вы считаете, в каких сферах email-маркетинг работает лучше всего? Делитесь наблюдениями в комментариях.
Делюсь наблюдениями. Рассылка спама повредит репутации компании, больше эффекта не будет.