Маркетинг вверх тормашками

В одной из предыдущих статей я писал, что большинство современных людей вынуждены очень быстро бежать только для того, чтобы просто оставаться на месте. Постоянно ставить себе цели, достигать их и ставить новые. Это напоминает бесконечный бег в колесе, когда уже и не помнишь, для чего ты бежишь.

В газетах, в метро и Фейсбук реклама постоянно подталкивает: «Будь успешным», «Будь красивым», «Будь здоровым». Кругом реклама курсов, предложения прокачаться, ускориться, влиться. Люди устали от бесконечного бега, устали что-то доказывать, постоянно чего-то добиваться.

Все, что остается в памяти за долгие годы – это те редкие моменты счастья и радости, когда ты на какое-то время остановился, чтобы заметить их в промежутке между рывками.

Посмотрите на рекламу кока-колы. Она вся состоит из описания моментов, в которых героям рекламы просто хорошо, и мы хотим оказаться на и месте. Может быть, в этом секрет успешного маркетинга?

Ребята и девушки из маркетинга. Скажите честно, вы сами не устали гоняться за покупателями, за лидами, за высокими конверсиями? Вы давно видели реального клиента, разговаривали с ним, слышали его? Для многих специализаций в диджитал это вообще не предполагается. Это какой-то бесконечный бег в погоне за красивыми цифрами.

В большинстве случаев, маркетолог даже не видит ни своих клиентов, ни их денег. Все сводится к отчетам в аналитике посещений и продаж, и статистике собственного банковского счета.

Не надоело? Может быть, стоит попробовать по-другому?

Не стоит кого-то убеждать, торопить и к чему-то призывать. Все устали от бесконечных требований, устали быть должными. Устали от бесконечной неопределенности, тревоги, вечной необходимости с кем-то соревноваться и кому-то что-то доказывать. Устали, когда постоянно толкают в спину, хлопают по плечу и предлагают попробовать, посмотреть, поучаствовать.

А все, что нужно сделать это:

• Подарить определенность
• Подарить уверенность
• Подарить радость
• Подарить улыбку

Хоть чуть-чуть, хоть ненадолго. Подарить маленький кусочек счастья.

Обрати, наконец, внимание, на людей, а не на цифры.

Да, продвигать разработку софта на аутсорсе не тоже самое, что сумочки в торговом центре продавать. А разве люди, которым нужны услуги по разработке, какие-то другие? Они такие же. Они тоже устали. Устали бежать, решать, думать. Они хотят, чтобы кто-то пришел и сказал:

Если заказы большие, то это вопросы решает аккаунт менеджер. Если речь идет о множестве клиентов и недорогих заказах, то в дело вступает специалист по управлению репутацией и клиентскому опыту.

Возможно, пришла пора и маркетингу включится в процесс общения с клиентом?

Одни из центральных понятий в диджитал – лидогенерация и воронка продаж, широкая вверху и сужающаяся книзу.

Это значит, привлеки как можно больше пользователей и не дай им сбежать, пока не заплатят. Это работает, не спорю. Но это не маркетинг. Скорее, набор рекламных инструментов и техник их использования для привлечения внимания клиента к продукту.

А где же сам клиент, его желания, потребности, страхи и надежды? Или нам интересен только его кошелек?

Мне больше нравится концепция, которая призывает сосредоточится на тех клиентах, которые уже есть, их нуждах и потребностях. На каждом клиенте.

Основателем концепции перевернутой воронки продаж считают Бена Честната, соостнователя и директора Мейлчимп. Он говорил о том, чтобы вместо того, чтобы привлекать новых клиентов с помощью разнообразного спама, лучше действительно позаботится о тех клиентах, которые уже есть.

Вот тогда воронка превратится в рупор. Довольные клиенты будут рассказывать о том, что вы делаете и привлекать для вас новых клиентов.

Маркетинг делается людьми и для людей. А не с помощью рекламы и только ради прибыли. Согласно исследованиям, 70% покупательского опыта приходятся на то, как покупатели воспринимают отношение к ним.

Впрочем, каждый волен сам выбирать определение маркетинга и действовать сообразно ему.

Давайте посмотрим, как именно Бен Честнат предлагает полюбить своих клиентов и как предложенные принципы соотносятся с работой мозга.

Как мы знаем, для того чтобы быстро ориентироваться в окружающей реальности, мы навешиваем ярлыки, действуем сообразно общепринятым социальным ролям, тем ярлыкам, которые навесили на нас. Это упрощает понимание мира и ориентацию в нем, позволяет избежать мучительного выбора.

Человек мог выжить только как часть некоторой общности, племени или группы. Поэтому принадлежность к группе, идентификация с ней, разделение на своих и чужих – оно из базовых свойств человеческой психики. Более того, только благодаря сложной системе взаимоотношений с другими людьми человек может понять, кто такой он сам.

Кто я? Вероятно, это один из самых древних и самых важных вопросов. Без самоидентификации и личной идентичности человек подобен неандертальцу, который вдруг оказался на перекрестке большого города. Полная дезориентация в окружающем мире.

Поэтому помочь человеку почувствовать себя частью общности, большой группы – это помочь человеку сориентироваться в окружающем мире, дать ему нить Ариадны для ориентации в лабиринте человеческих отношений, да и вообще в окружающем мире.

Для этого компания Мейлчимп вывешивала гигантские баннеры:

Как думаете, о чем этот плакат? Ты не один, вот о чем он. Просто неожиданная дружеская поддержка.

Компания Apple строит свои магазины подобно храмам, и люди с удовольствием стоят в очередях в эти храмы только затем, чтобы почувствовать себя частью бренда и пережить дзен.

Добро пожаловать к нам, в сказочную страну. Ничего не напоминает?

Дело тут не в программе лояльности. Эти программы стимулируют лояльность к самой программе, но никак не к бренду. Дело именно в чувстве принадлежности к некоторой закрытой группе счастливых и успешных людей.

Именно за это люди готовы платить или просто жертвовать большие деньги, стоять днями и ночами в очередях и даже работать бесплатно.

Этот пункт, обычно, обозначают как третий. На самом же деле он – продолжение первого пункта.

Да, человеку важно быть частью какой-то общности. Это базовое требование для выживания. Но в каждой общности есть своя иерархия. Чем ближе к вершине, тем больше доступа к ресурсам.

Отсюда два важных вывода

• Клиент должен чувствовать себя полноправным и действительно важным членом группы, одним тех, для кого она существует. Тем самым особенным клиентом, ради которого все затевалось и ради которое работает компания, маленькая или большая
• Саму группу клиент может воспринимать не просто как одну из многих, а как особенную, передовую, лучшую и безусловно позитивную.

Основной посыл звучит так: Мы — лучшие, и я — самый лучший среди нас.

Так продают американскую мечту, такова была национальная идея в СССР, этим руководствуются многие ведущие бренды.

или как вариант

Я — один из лучших, один из самых достойных

Не обязательно выражать эту идею в слогане. Просто именно это ощущение должно у человека возникнуть.

Напомню, что такое позитивная ошибка подкрепления. Для того, чтобы ориентироваться в окружающей реальности, наш мозг строит гипотезы, ожидая определенной реакции на конкретные действия. Если мы получаем то, что ожидали, то реакции нет. Но если вы получили больше, чем ожидали, то выделяется дофамин и мы чувствуем удовольствие.

Именно этот механизм работы мозга учитывает данный принцип. Продавая товар по известной цене, вы всего лишь соответствуете ожиданиям клиента. Если же вы предлагаете что-то полезное бесплатно и сверх обещанного, например, доставку, или сопутствующий товар в подарок, то клиент реально получит удовольствие от покупки.

Об этом механизме хорошо знают те, кто занимается контент-маркетингом. Человек приходит на сайт с каким-то вопросом, проблемой и нужно помочь ему решить эту проблему. Причем, не просто помочь, а сделать это лучше, чем делают другие. Даже если клиент ничего не купит сейчас, саму помощь он оценит, продукт запомнит и при случае порекомендует.

Поэтому толковая контентная стратегия, как и весь входящий маркетинг, в дальней перспективе оказывается выгоднее различных краткосрочных рекламных кампаний.

В психологии различают два вида родительской любви: отцовскую и материнскую.

Отцовская любовь опирается на реальные достижения, является условной и оценочной. Сделай то-то и тот-то, будь лучшим, и я тебя полюблю. Такой тип отношения влияет на самооценку человека в связи с результатами какой-либо деятельности и, в целом, на самоуважение как сумму самооценок.

Материнская любовь безусловна. Она основана на самом факте наличия ребенка и не требует каких-либо подтверждений. Это способность любить просто так, а не за что-то. Материнская любовь влияет на самопринятие. Иными словами, на внутренние ощущение того, достоин ли человек жить, тварь ли он дрожащая или право имеет.

Все призывы к успеху содержат простой и понятный посыл: сделай это, и ты будешь лучшим. Все тебя полюбят. Достигни, ускорься, улучши. Тогда ты будешь достоин.

А знаете какой еще бессознательный посыл содержится во всех подробных призывах?

Ты недостаточно хорош, ничтожество! Старайся больше.

Вот потому вокруг столько уставших и замученных невротиков, которые постоянно стремятся к чему-то и никогда не достигают. Постоянно жуют и не насыщаются. Просто потому что фантики никогда не заменят конфет.

Безусловная любовь к клиенту не предполагает, что он будет соответствовать определенным критериям. Хотя бы потому, что любо клиент уже им соответствует. Он, как и все, хочет быть довольным и счастливым. Чтобы мир был добрым, простым и понятным. Чтобы вокруг была любящая семья, а игрушки дарили просто так.

Да, все это очевидный истины, которые говорились тысячи раз. Вопрос только в том, как это воплотить. Казалось бы, причем все эти рассуждения к процессу лидогенерации для софтверной разработки, когда нужно просто привлечь внимание клиента и затем уже убедить заключить договор.

Дело в самом подходе. Вместо или вместе с тем, чтобы долбить потенциального клиента мейлами или поисковой рекламой, можно тщательнее изучить потребности тех клиентов, что уже есть. Даже если их можно пересчитать на пальцах одной руки. Понять их страхи, ожидания и планы.

Выйти, наконец, за пределы модели Лендинг – Реклама – Клиент и перейти к той, которая подарит определенность, уверенность, сосредоточится на самом клиенте и его желаниях, а не только на том, чего хотим мы..

Как думаете, стоит попробовать?

Говорят, что бренд — это обещание, которое нужно выполнять. Так вот: сильный бренд – это обещание – которое не только выполнено, но и перевыполнено. Когда клиент получил больше, чем рассчитывал. Больше позитива, больше пользы, больше эмоций.

В конце концов, именно переживание позитивных моментов делает человека счастливым, а не сам продукт по себе. Согласитесь, продукты с одинаковым функционалом могут вызвать совершенно разные эмоции. Именно благодаря этому факту и появился маркетинг.

Одну и ту же потребность можно удовлетворить разными способами и с помощью разных продуктов. Но при этом испытать совершенно разные эмоции. При прочих равных условиях человек предпочтет больше позитива.

А чтобы человек испытал позитивные эмоции, нужно создать устойчивые ассоциативные связи между продуктом и тем, что уже вызывает позитивные эмоции. Создать образ продукта, его ментальную копию в голове у клиента. Создать сказку, иллюзию, в которой человеку будет приятно жить. И вот тут мы возвращаемся к тому, с чело начали.

А кто наш клиент? В большинстве случаев это просто растерянный и уставший человек, который хочет хочет, чтобы мир был простым и понятным, чтобы ему помогли сделать выбор, в котором он впоследствии не разочаруется.

Мы хотим верить в сказки, где мир добрый, простой и понятный. Мы должны рассказать такую сказку, а когда человек придёт за ней – сотворить чудо. Не больше, не меньше. Вот это будет не стыдно назвать маркетингом.

Источник