Как вывести email-маркетинг на новый уровень: сила сегментации и персонализации

Если эффективность рассылки вышла на плато и не получается улучшить показатели — это статья для вас. Мы знаем, как сделать email-маркетинг сильнее.

Привет! Это Sendsay — омниканальная маркетинговая платформа для коммуникации с клиентами.

Представьте ситуацию: онлайн-магазин долго собирал контакты клиентов и в какой-то момент решил запустить email-рассылку. К делу отнеслись серьёзно: актуализировали базу, настроили автоматизацию, сделали базовую персонализацию и сегментацию целевой аудитории. И ура! Рассылка начала приносить прибыль.

Позже решили добавить массовые коммуникации, сценарии брошенной корзины, реактивационную цепочку — это помогло сделать рассылку ещё лучше. Но через год стали замечать, что эффективность рассылки не улучшается и даже снижается.

Старая база выгорает быстрее, чем собирается новая. Показатели падают, а привычные действия по типу добавить новые форматы или сменить дизайн, помогают плохо. Начинает казаться, что email-маркетинг изжил себя.

Но это не так.

Проблема этой истории в том, что бренд сфокусировался на инструментах, а не на аудитории. А качественный email-маркетинг, который может стабильно работать десятилетиями, опирается именно на работу с базой.

Рассказываем, что мы понимаем под этим 👇

Первое, с чего начинается качественная коммуникация — сбор доступных данных о клиентах внутри одной Customer Data Platform. У таких платформ есть интеграции с ERP, CRM и CMS, сайтами, соцсетями, почтой и прочими системами данных, что позволяет аккумулировать информацию о посетителях, клиентах и подписчиках в одном месте.

Читать также: Как Sendsay построил удобную платформу для CRM-менеджеров Актиона: разделение доступов к базе, персонализация рассылок, актуализация базы

Информация о клиентах собирается в 360-градусный профиль: соцгеодем характеристики, поведение на сайте, приложении или в рассылке, статистика по покупкам, интерес к разным предложениям и категориям.

Все эти данные становятся источником для персонализированной коммуникации. Компании не нужно гадать, что хотят клиенты и какие офферы им предложить — все данные об их интересах и покупательском поведении уже собраны в одной платформе. Остаётся проанализировать её и использовать в рассылке.

Сегментация — деление базы на группы в соответствии с характеристиками аудитории. Как правило, подписчиков делят по полу, геолокации, поведению на сайте или истории покупок, а затем подбирают формат коммуникации с ними. Например:

Всё это — базовые приёмы, которые хорошо работают.

Но такой подход сложно масштабировать, так как он зависит от притока новой аудитории. Старые подписчики со временем перестают активно реагировать на однотипные письма, база выгорает. И сколько бы ни отправлялись письма с подборкой просмотренных товаров, от них не будет эффекта, если их не открывают.

Но сила email-маркетинга в том, чтобы один раз привлечь подписчика в рассылку и удерживать контакт с ним на протяжении долгого времени. А для этого нужно сделать так, чтобы рассылка долго оставалась интересной и актуальной для каждого подписчика.

Поэтому базовых приёмов недостаточно, нужно использовать более глубокую сегментацию. В частности — сложную. Такая сегментация подразумевает объединение подписчиков в сегменты по нескольким признакам, и персонализацию коммуникации с ними.

Такой подход требует больше времени и понимания своей аудитории, но способен сделать взаимодействие с аудиторией более качественным.

В магазине начинается акция: скидка 30% на гипоаллергенные средства для уборки. Анонс акции по всей базе может вызвать негатив: у бренда много категорий товаров, и не всем может быть интересно предложение.

Лучше сделать сложную сегментацию по трём критериям:

Дальше остаётся объединить этих подписчиков в один список и отправить им анонс акции.

Таким образом, компания избежит негативной реакции от людей, которые не интересуются предложением или получают много писем от компании. При этом рассылку получит небольшая, но максимально целевая аудитория.

Такой подход позволяет относиться к аудитории бережнее. За счёт чего база выгорает медленнее, а коммуникация с брендом становится более приятной — подписчиков не спамят неинтересными письмами, заботятся и предлагают актуальные для них товары.

Понадобится платформа, у которой есть для этого все необходимые функции. В качестве примера возьмём Sendsay — омниканальную платформу для автоматизации коммуникации. Она умеет собирать данные из разных источников и отправлять рассылки.

Шаг 1: собрать данные о подписчиках

Для сегментации целевой аудитории нужно получить информацию о поведении подписчиков: можно воспользоваться готовыми интеграциями с системами клиентских данных, а если нет нужной — настроить передачу информации по API.

Sendsay есть такие возможности для интеграций:

Также можно подключить модуль «Sendsay Продажи», который будет собирать информацию о поведении подписчиков на сайте в их анкеты:

Шаг 2: задать правила сегментации базы рассылки

Сегментация задаётся на основе данных из анкеты подписчика: соответствует или не соответствует определённому параметру. Можно создавать сегменты по разным признакам, например:

При формировании сегментов клиентской базы нужно сразу же определять их приоритетность. Например, сегмент с непотраченными бонусами будет важнее, чем список пользователей, которые просмотрели товар. Это поможет и подобрать интересный пользователю оффер, и избежать задвоения, нарушения логики цепочки коммуникации.

Sendsay постоянно обновляет сегменты: как только пользователи совершают или не совершают указанные действия, они автоматически попадают или исключаются из сегмента.

Например, если человек добавил товары в избранное и не купил их — попадает в сегмент с этими параметрами. Но как только купил эти товары, из сегмента он исключается. Поэтому не будет таких случаев, что письма получают люди, которые не совпадают с условиями сегмента на момент отправки сообщения.

Шаг 3: персонализировать коммуникацию

Дальше остаётся продумать рассылки для выбранных сегментов. Можно делать массовые письма, как в примере со скидкой на чистящие средства, или настраивать автоматические сценарии по триггеру.

Триггерные сценарии — мастхэв любой рассылки. Они экономят время email-маркетолога и позволяют выстраивать регулярную коммуникацию.

Так, можно настроить сценарий для участников программы лояльности: как только клиент по объёму покупок приблизится к получению нового статуса в программе, ему можно отправить письмо-оповещение. «Совершите заказ на сумму 5000 рублей, и вы получите статус Премиум. И вместо 5% у вас будет скидка 10% на все покупки».

Или сделать рассылку с напоминанием о регулярной покупке. Например, если клиент раз в 2-3 месяца стабильно покупает товары из одной категории.

Для этого также понадобятся динамические блоки — части письма, контент которых подстраивается под каждого покупателя. Благодаря им подписчики будут видеть в письмах подборки, основанные на их действиях и интересах. Именно это позволяет делать рассылку актуальной для каждого подписчика.

Читать также: Как использовать динамический контент в email-рассылках

Эффективный email-маркетинг строится на работе с базой. Нужно хорошо изучить аудиторию, её паттерны и покупательское поведение и подумать, как эти данные использовать на благо компании.

Не стоит ограничиваться базовыми инструментами вроде реактивационной рассылки или напоминания о брошенной корзине. Нужно экспериментировать с сегментацией базы контактов и персонализацией.

Чем более прицельные рассылки вы будете делать, тем лучше будут показатели. Не придётся отправлять одно письмо по всей базе в надежде, что хоть кому-то будет интересно. Как и расстраиваться, что ухудшается открываемость рассылки и растут отписки.

Мы в блоге Sendsay много рассказываем про персонализацию и сегментацию в email-маркетинге, обязательно почитайте: