Поучительная история о том, как важно тестировать брендинг перед релизом

Наверняка все вы видели новость о смене логотипа бренда “Диван.ру” (если не видели, то смотрите картинку ниже). Многие блогеры и эксперты маркетологи восприняли ребрендинг со скепсисом и сомнениями в успешности такого решения. А мы провели исследование на платформе AICAP для двух вариантов логотипа и сравнили результаты. Что у нас получилось, читайте в статье!

AICAP - это российская онлайн-платформа для анализа контента и повышения эффективности его продвижения. В исследование логотипов включили считывание эмоций респондентов и проведение опроса. Когда зрителям демонстрировался один из логотипов, на их лицах распознавались шесть базовых эмоций: радость, страх, гнев, отвращение, удивление и замешательство. В результаты попали только эмоции с интенсивностью выражения выше 60% относительно спокойного выражения лица во время бейслайна.

Эмоции от двух изображений зрители испытали противоположные: старый логотип вызвал “Радость” у 52% респондентов, а при показе нового логотипа преобладало “Отвращение” - целых 49%! Вторая по интенсивности эмоция от вида нового логотипа - “Злость” (27%).

На диаграммах вы можете увидеть все испытанные респондентами эмоции и разница здесь не в пользу ребрендинга.

Распознавая эмоции с помощью нейросетей, мы узнали о бессознательной реакции людей на продемонстрированный контент. Чтобы узнать их сознательное отношение, добавили открытый вопрос: “Какие чувства вызвал у вас данный логотип?” и уточняющий закрытый вопрос: “Вызвал ли у вас данный логотип чувство уюта и комфорта?”.

Старый логотип вызывает чувство комфорта у 67% аудитории, а новый - всего у 14%. В открытом вопросе о старом логотипе 51% описали позитивные чувства: радость, восторг, теплота, уют; 33% - нейтральные чувства и всего 16% - непонимание. Новый логотип вызвал позитивные чувства только у 14% респондентов, нейтральные - у 34%, негативные - у 7%, а у большинства 45% вызвал недоумение и непонимание.

Ответы на другие вопросы исследования также представляют интерес. После демонстрации каждого из логотипов, например, задавался вопрос: “Что по-вашему было изображено на логотипе?”. И если ответы по старому логотипу лаконично укладываются в одно слово “Диван” у 100% аудитории, то для нового логотипа получилось облако тегов:

Сферу деятельности компании со старым логотипом все опрошенные описали словами “Мебель”, “Продажа мебели”, “Сайт диванов”, то есть поняли правильно. У нового лого и здесь много вариантов. Самый популярный из них - “Не знаю” / “Непонятно” (71%). Верно ответили 10% опрошенных, но столько же запутались и ответили “Маркетплейс Joom”.

На более конкретный вопрос: “Какую компанию/бренд представляет данный логотип?” респонденты ответили следующим образом:

Проведенное исследование однозначно показывает, что новый логотип вызывает меньше приятных эмоций и чувств и без сложившейся ассоциации совершенно непонятен потенциальным покупателям.

Это ещё один пример того, насколько важно тестировать брендинг до момента запуска. Тогда можно спрогнозировать реакцию общественности и блогеров на изменения. Тем более что сейчас исследование можно сделать гораздо эффективнее, подключая новые нейромаркетинговые инструменты.

#кейс #сравнениекреативов #считываниеэмоций #считываемость