В кризис продавать можно: объясняем на примере разработки бренда коттеджного посёлка

В прошлом году к нам в Opencore пришёл клиент — девелоперы, которые занимаются загородной недвижимостью. У нашего клиента большой опыт строительства загородных посёлков в сегментах премиум и люкс, а нам предстояло работать с недвижимостью класса бизнес-плюс на берегу Можайского водохранилища — это примерно 100 км от МКАД, если ехать по Минскому шоссе.

Проблема была в том, что рынок загородной недвижимости стагнировал (на это, в частности, повлиял кризис 2014 года). С точки зрения продукта, у посёлка было несколько важных преимуществ. Главное – посёлок расположен на берегу Можайского водохранилища, в одном из самых экологически чистых районов области. К тому же посёлок строится в единой архитектурной концепции, над его созданием работали дизайнеры и архитекторы. Дорога из Москвы до посёлка занимает 1,5 часа на автомобиле по скоростному шоссе, либо всего один час и десять минут на комфортном современном скоростном поезде.

Основная проблема клиента в двух словах: кому и как продавать в новой экономической реальности? Кто эти люди, которые захотят купить у них дом? И это очень правильный подход: зачастую заказчик не задаёт этого вопроса, а сразу пытается сделать универсальное предложение для всех, чтобы «не упускать возможностей». Но в итоге такой бизнес теряет всю аудиторию, потому что никто не может найти в таком предложении чего-то для себя и про себя.

В итоге наши гипотезы подтвердились: клиенту стали звонить именно те люди, которых мы рассчитывали увидеть среди ЦА. Сразу после старта продаж этой зимой дома начали активно покупать. Уже сейчас изначальный план по продажам перевыполняется и нарастает устойчивый спрос. Все покупатели оказались как на подбор — ровно такие, каких мы описали в стратегии.

Как мы уже сказали, рынок дальней загородной недвижимости (это дальше 50 км от Москвы) уже много лет находится в состоянии стагнации. Но модель покупки таких домов изменилась. Мы пообщались с экспертами рынка (10 интервью), а также провели кабинетное исследование трендов, проанализировали предложения и коммуникации конкурентов. Вот небольшая часть данных, которые мы получили:

• теперь загородная недвижимость перестала быть инвестицией;
• покупатель стал гораздо внимательнее относиться к своим деньгам;
• в одном доме хотят жить несколько поколений одной семьи;
• дома стали активнее покупать в ипотеку.

Потребитель, который хочет купить дом в этой категории, принимает решение до четырёх месяцев, а люди, которые только задумываются об этом, как правило, раздумывают до года.

На объект потребитель перед покупкой может приезжать до четырёх раз:

• Убедиться, что картинка соответствует реальности.
• Посмотреть вместе с женой или мужем.
• С родственниками и друзьями.
• С экспертом-строителем для оценки.

Помимо очевидных транспортной доступности, коммуникаций и развитой инфраструктуры, людей стали волновать выдержанный архитектурный стиль, а также наличие соседей своего социального круга и возможность регистрации по месту жительства. А среди барьеров оказались пустые обещания девелоперов, а также понимание того, что загородная жизнь дороже городской. Мы увидели, что у покупателя в этой категории появился опыт, который поменял потребительское поведение.

Мы проанализировали большое количество конкурентов, среди которых были, например, Grand Marina club, «Капитан club» и «Руза Фэмили Парк». Мы смогли проанализировать их ассортиментный портфель, выявить продукт-прототип и стратегию позиционирования. Далее мы определили их ролевое взаимодействие между брендом и потребителем, а также определили сильные и слабые стороны в коммуникациях. Оценили, какие есть угрозы для нашего будущего бренда и подумали, как будем учитывать риски и как будем на них реагировать в случае, если конкурент укрепит свои слабые места и конкуренция усилится.

Мы провели 24 интервью с потребителями, которые покупали дальнюю недвижимость бизнес-класса не позже года назад. Интересовал весь путь от осознания потребности до процесса использования загородного дома. Мы проанализировали их опыт, чтобы узнать, какие на этом пути существуют драйверы и барьеры.

Во второй части этих интервью мы выяснили, как клиенты видят образ идеального загородного дома, а также как они представляют себе плохой. Мы смогли добраться до метафор и тегов, которые были в головах у потребителей: что они себе представляют, когда слышат про «идеальный дом». На этом этапе мы использовали технику глубинного интервью с использованием метафоры — это позволяет снять с респондента все образы не только о доме, но и об агенте, который должен его продавать. Подробнее об этой технике мы вскоре напишем в своём блоге, следите за анонсами.

Проанализировав все данные, мы выявили четыре типа потребителей. Для каждого из них характерны свои сценарии покупки и своё видение идеального дома.

• Первые хотят дом в красивом и необычном месте, где можно наслаждаться престижной жизнью и проводить время с людьми из своего круга.
• Вторые — желают благоустроенное место по персональному проекту для восстановления сил в окружении достойных людей.
• Третьи мечтают о комфортном и безопасном мире, где можно проводить время со своими близкими.
• А четвёртые хотят свою землю, на которой будут строить дом для своей семьи.

Далее оставалось лишь определиться с тем, по какому сценарию хочет работать наш клиент.

Ещё до начала работы у заказчика было понимание продукта:

• относительно небольшие по площади дома;
• эффективные и функциональные планировки;
• экологичные материалы;
• минимум расходов на содержание дома.

Когда мы опрашивали потенциальных покупателей, женщины часто описывали свой идеальный дом, говоря про уют, комфорт и наслаждение простыми радостями. С эмоциональной точки зрения, дом для них — это очаг, семья и любовь. В том числе они описывали дизайн, очень похожий на скандинавский — минимализм, комфорт и функциональность. Одним из основных мотивов покупки дома для аудитории стал семейный — ведь вряд ли можно провести пару дней в кругу большой семьи и друзей внутри тесной московской квартиры, тем более, сделать это так, чтобы рядом была природа. Поэтому семейные ценности были для нас также крайне важны.

Если дать краткое определение, хюгге — это скандинавское понятие об уюте, благополучии и удовлетворённости. Мы взяли уже существующую и известную идею хюгге и органично вплели в неё те стандартны скандинавского строительства, совпадающие с нашим продуктом, которые мы нашли в разных источниках. Так у нас получилось сформировать единый стиль: мы изучили очень много книг и статей по скандинавскому дизайну, который в итоге и лёг в основу визуального стиля посёлка.

Так, основываясь на исследовании, мы смогли ответить на главный вопрос клиента: кому мне продавать? Как убедить покупателя? Мы составили подробные описания портретов целевой аудитории нашего клиента, смогли чётко сформулировать то, как звучит его запрос, как на него должен отвечать бренд, чтобы не только удовлетворять, но и превосходить ожидания. На основе этих данных доработали продукт вместе с клиентом, чтобы привести в соответствие его ожидания с тем, что мы предлагаем.

Наш клиент построил не один посёлок, он прекрасно знает, как строить в наших реалиях так, чтобы жильё было, с одной стороны экономичным, но с другой — комфортным и экологичным. На основе наших глубинных интервью, а также благодаря глубокому погружению в технические особенности (мы теперь знаем про стяжки, перекрытия и даже про мостики холода) мы сформулировали новый стандарт строительства загородной недвижимости в сегменте бизнес+ и назвали его Optimum class. В его основе — оптимальное и точное выверенное сочетание технологий и проверенных решений, которое позволяет использовать площадь дома с максимальной эффективностью, повысить комфорт и при этом экономить на обслуживании.

Мы решили позиционировать бренд, как комфортныи и безопасныи мир для восстановления сил и уединения с самыми близкими людьми. Спроектированныи с учётом инновационных технологии и многолетнего опыта в строительстве. Суть — сочетание чистой природы и технологий для комфортной и безопасной жизни.

При разработке стратегии позиционирования мы учитывали принципы, по которым она будет со временем развиваться, ведь посёлок будет меняться, застраиваться и заселяться. Мы должны понимать, какая аудитория интересует нас на начальном этапе, а кого и как мы будем привлекать для покупки в дальнейшем.

Для названия посёлка мы искали простое слово, которое, с одной стороны, будет легко читаться, а с другой, будет иметь скандинавское звучание и ассоциации. Так появился Larsen Park. Ларсен — это самая распространённая фамилия в Скандинавии (примерно как у нас Иванов), а слово парк — один из ключевых идентификаторов, который даёт понимание продукта.

Слоган глобального позиционирования — экосистема для отдыха и развития.

Дополнительный слоган — no stress territory. Мы хотели, чтобы люди, купившие дом в Larsen Park, были больше вовлечены в бренд, и поэтому решили использовать этот слоган как хештег. Благодаря прекрасному расположению в посёлке открывается много красивых видов, которые обязательно перекочуют в инстаграмы. А под фотографиями жители посёлка будут ставить #nostressterritory — этот хэштег никем не занят.

В логотип мы добавили символ волны, он передаёт основное преимущество продукта — расположение у воды. В качестве основных элементов стиля мы использовали воду и солнце, они в сочетании фирменными рамками, узнаваемыми шрифтами и цветовой палитрой позволяют быстро создавать носители фирменного стиля любых форматов. При этом мы осознанно взяли самые простые и понятные символы.

Кроме того, вода и солнце — основные драйверы покупки загородной недвижимости, и мы решили поместить их в айдентику, чтобы показать аудитории: у нас не просто коттеджный посёлок, у нас курортный посёлок.

Мы сразу сформировали стиль пиктографики и разработали необходимый перечень пиктограмм, для использования на различных носителях фирменного стиля.

Отдельный этап работ – адаптация фирменного стиля для диджитал. Мы разработали сайт, оформление для социальных сетей бренда и необходимый перечень электронных презентаций. Но об этом мы подробнее расскажем в другой статье.