Как написать книгу в агентстве? Опыт «Лидмашины»

Этой весной у нас в «Лидмашине» вышла книга: у нас часто спрашивают, что такое inbound-маркетинг, и мы решили дать подробный ответ. Но в этой статье не об этом, а о том, с чем вы можете столкнуться, если решите написать книгу. Рассказывает автор книги и inbound-специалист Анастасия Мартынова.

Ответ на вопрос «Как написать книгу в агентстве» с самого начала казался мне очевидным: «Получить задание от начальника». Да, «Безгрешный маркетинг» отнюдь не плод моего творческого воображения, а задача, которую два года назад мне поручил директор Лидмашины Александр Вьюшков.

И какое-то время я действительно жила с мыслью, что чтобы написать книгу нужно всего лишь обзавестись подобной задачей. Но потом коллеги напомнили мне, что я была не первой, кто пытался с ней справиться. И тогда я все-таки решила написать эту статью.

Книга про inbound-маркетинг действительно давно витала в воздухе, потому что мы единственная компания, которая не поддается общему контент-маркетинговому веянию, а настойчиво пропагандирует входящий маркетинг. Не просто тексты, а систему, которая помогает читателю превратиться в клиента.

Когда я взялась за книгу, по ней уже были наработки: небольшая структура, полезные книги и даже введение. Материал был стоящим, но меня не покидало ощущение, что для того, чтобы стать книгой ему не хватает идеи, потому что иначе получался цикл статей на заданную тему.

Две недели из двух месяцев (а именно столько у меня было на книгу изначально) я потратила на то, чтобы придумать идею.

После пары дней раздумий, я поняла, что один в поле не воин. Я поехала посоветоваться с коллегами. Кажется, мы накидывали какие-то варианты, и уже тогда была затронута религиозная тема — «Библия Inbound-маркетинга». Но это казалось перебором, к тому же никак не помогало объяснить будущим читателям что такое инбаунд.

Эту проблему мне помог решить мой коллега Саша Мягков. Он подсказал мне, что что-то новое круто объяснять на примере того, что все уже знают, в нашем случае, исходящего маркетинга или рекламы. Это была моя первая зацепка, и я начала искать аналогию в духе «добра и зла». Так я и придумала маркетинг грешный и безгрешный.

Когда идея была готова, дело пошло быстрее. Теперь нужно было набрать материал и уложить его в придуманную канву.

В целом, «Безгрешный маркетинг» — это компиляция знаний нашей компании об инбаунде. Это описание приемов, которые мы используем ежедневно, поэтому скажу честно, у меня поначалу не было источников и крутых отсылок — я просто выкладывала на бумагу то, что знала.

И через полтора месяца я действительно написала книгу. Грехи в ней шли в самом начале, а страниц через 40 начиналось про inbound-маркетинг. Это была жутко сырая версия, которую публиковать, конечно, было нельзя, о чем мне и сказала директор издательства Елена Чуланова.

Я даже не помню расстроилась тогда или нет, но мне кажется, именно в тот момент поняла, что предыдущие два месяца были только началом.

Когда пишешь книгу в первый раз, то и не подозреваешь, что просто взять и переделать все, если это нужно, не получится.

Для начала от нее хотелось просто отдохнуть. Мне казалось, что я помню в ней каждую строчку и просто взять и переписать их нельзя — они уже сложились в голове.

Второй момент — неправильная структура. Нужно было время, чтобы осознать, как ее исправить.

Третий — я все еще была inbound-маркетологом и вела проекты, то есть полностью посвятить себя книге не получалось.

Мы решили сделать небольшой тайм-аут — 1 или 2 месяца. После него я довольно быстро увидела косяки первого варианта и сообразила, что для начала нужно связать грех и его безгрешный аналог. Так родились навязчивость, неразборчивость, недоверие, отключаемость и холодность. Последнее слово мне, честно говоря, не нравится, но мы так и не смогли придумать, чем его заменить :(

Новую структуру Лена одобрила, но внутри книга все еще казалась сырой. Хромали формулировки, не везде был понятен смысл того, что я хочу сказать. Тогда мы поняли, что книге нужен редактор.

Как вы представляете себе редактора книги? Мне всегда казалось, что это человек, который разбирает твою книгу вместе с тобой по полочкам, дотошно высматривает в ней неудачные моменты.

Оказывается, в издательстве это работает иначе. Тебе указывают на ошибки, но «сюсюкать» автора не будут и сидеть с ним за ручку тоже. Потому что взрослому автору это не нужно, а начинающих в печать обычно не берут.

Так как книгу нужно было издать в любом случае (тогда на нее ушло уже больше полугода, плюс это все еще была задача от директора компании) я начала искать человека, который был бы готов дотошно критиковать мою работу.

Оказалось, что это непросто. Не все готовы долго работать над текстом, да и критика легко может скатиться в «что это за г*вно». Если вы начинающий автор, то сразу бегите от людей, которые вам такое говорят. Хотя, пожалуй, всем стоит бежать от таких людей :)

После неудачного опыта мне на помощь еще раз пришел Саша Мягков. Он тоже когда-то работал в inbound-отделе, но потом перешел в сторону «грешного» ROI-маркетинга.

Неделю мы с Сашей разбирали каждую строку, абзац, пункт и искали логические ошибки и нестыковки. Пытались исправить сразу, но это задача максимум. Если когда-то будете редактировать книгу, даже не пытайтесь так делать. Просто обсуждайте недочеты, а править лучше потом. Тратили сначала по 6-8 часов в день, но через пару дней поняли, что нереально так долго смотреть в текст, и сократили до 3-5.

Прорабатывать текст в таком режиме оказалось сложнее, чем писать книгу. Тем более, что мы пытались сразу сделать финальный вариант, все переписать. Но тут наши взгляды не сходились. Если я пытаюсь придерживаться информационного стиля, то Саша адепт стиля «Пиши, а потом сокращай-сокращай-сокращай». Мои изначальные 100 страниц А4 он порезал до 70. В какой-то момент я поняла, что бороться бесполезно и просто позволила ему сделать то, что он хочет.

Но, конечно, этот вариант я не оставила. После очередного перерыва (мне кажется, это вообще самое главное в работе над книгой) я перечитала нашу совместную работу. И сделала так, как нравится мне.

На последнем этапе я добавила в книгу много нового, кстати. Например, расширила пункт про рассылки, подсмотрела в блоге Do it inbound формулу контента х10. Если бы была возможность, то сейчас дописала бы книгу еще раз — столько нового произошло в нашем направлении за последнее время. Но для новичков «Безгрешного маркетинга», конечно, будет более, чем достаточно.

Через год (!) было готово то, что изначально хотели создать за два месяца — рукопись. Та, что в итоге возьмут в печать. Работа над книгой, оказалась гораздо сложнее, чем казалось.

После того, как издательство приняло рукопись, началась работа уже с настоящими редактором и корректором. Тут тоже хотелось сделать все по-своему, но оказалось, что этот этап совсем не такой, как редактура с коллегой, да и правила русского языка под себя не перепишешь — я все-таки не Лев Толстой :)

После редактуры мы готовили визуальное оформление книги. Наверное, это самая интересная часть, потому что работа в агентстве дает возможность поучаствовать в этом этапе (у других авторов ее не было, насколько я знаю). Помню, что самая большая битва была за обложку. Обычно все обложки согласовывает Александр Вьюшков. И для «Безгрешного маркетинга» он отсеял больше десятка вариантов.

В итоге, Ирина Укропова — арт-директор «Лидмашины» сказала мне, что у нее есть одна идея, которую она не стала реализовывать. Она хотела сделать обложку в стиле черной католической библии с тканевой обложкой и блестящими буквами. Я уговорила ее попробовать. В итоге за час мы сделали этот вариант и через полчаса Саша его согласовал. Это был успех :)

Правда ткань мы в итоге сменили на матовую бумагу — самый маркий, но самый красивый вариант.

Оставалось только ждать. Книга вышла в самом начале самоизоляции и всей этой коронакризисной истории. Сейчас тираж уже отвезли на склады, но сначала книги занимали целую комнату в доме у директора издательства, а свои заветные 10 экземпляров я добывала с помощью тарифа «Курьер» в «Яндекс.Такси».

Если подводить итог этой истории, то издать книгу в агентстве — это долгая и трудная история, но с очень счастливым концом.