Как интернет-магазину привлекать и удерживать клиентов с помощью программы лояльности

Рассказываем, какие программы лояльности бывают и как с их помощью привлекать клиентов.

На своем сайте бренд может использовать разные инструменты, которые помогают растить базу клиентов, а значит, увеличивать прибыль. Одни компании предлагают покупателям баллы за покупки, другие — бесплатную доставку или участие в закрытых распродажах. Всё это — варианты программы лояльности. Как они работают в e-com, разобрались вместе с Татьяной Волкоморовой, менеджером по маркетингу сервиса для мотивации сотрудников MGC Loyalty.

Главное преимущество программы лояльности на собственном сайте — это гибкость. Например, компания может тестировать разные подходы и подстраивать их под запросы клиентов. Рассмотрим, что еще дает программа лояльности интернет-магазину.

Возвращает клиентов на сайт за повторными покупками. Они могут прийти один раз за конкретным товаром, купить его и больше не вернуться. Но если бренд предлагает бонусы на следующий заказ, это мотивирует купить еще раз. Такой подход повышает удовлетворенность клиентов и помогает создавать с ними длительные отношения. А еще формирует клиентскую базу, на которую можно запустить рекламу с помощью разных инструментов, например ретаргетинга.

Привлекает новых покупателей. Программа лояльности — один из инструментов наращивания клиентской базы. Например, магазин может дать бонусы постоянному покупателю за то, что он приведет нового клиента — своего друга. Тот, в свою очередь, получит скидку на первый заказ, а магазин — двух лояльных клиентов.

Влияет на рост продаж. Часть клиентов делают покупки в интернет-магазине не регулярно, а в конкретные периоды. Например, перед новогодними праздниками или в «черную пятницу». Персональные предложения могут стимулировать покупать чаще. Например, можно отправить купон со скидкой на день рождения или пригласить на закрытую распродажу.

Помогает увеличить средний чек. Если клиент покупает в пределах одной суммы, программа лояльности может мотивировать его тратить больше. Например, магазин может добавлять к заказу пробники или давать бонусы за покупку более дорогих товаров.

Позволяет более гибко решать сложности с клиентами. В работе интернет-магазина могут случаться форс-мажоры: задержка доставки, бракованная партия товара, долгая обработка заказов. Если клиент остался недоволен покупкой, программа лояльности поможет это исправить. Например, магазин может предложить баллы на следующий заказ или подарок в качестве компенсации.

Разберемся, как работают программы лояльности, на примерах разных брендов.

Дисконтная система. Она основана на бонусной карте и дает клиенту скидку на покупки — фиксированную и накопительную. В первом случае процент не меняется с ростом покупок, во втором — растет вместе с количеством заказов.
Накопительная скидка работает лучше фиксированной, потому что мотивирует клиентов делать больше покупок. А еще так бренд получает лояльную аудиторию.

Баллы за покупки. Это программа лояльности, в которой покупатель получает кешбэк в виде баллов за каждый заказ. Их можно копить и использовать при последующей оплате. Как правило, один бонус равен одному рублю. Например, если кешбэк с покупки 5%, за покупку в 3 000 ₽ магазин вернет 150 ₽ на бонусный счет.

Чтобы стимулировать покупателей тратить накопленные баллы, компания может ввести ограничение на срок их использования — например, три месяца или полгода. Если за это время клиент не успеет потратить бонусы, магазин может их обнулить.

Многоуровневая программа. Этот инструмент совмещает разные виды вознаграждений: дополнительные скидки, подарки, доступ к закрытым распродажам. Чем больше покупок делает клиент, тем выше его статус в программе, а значит — больше привилегий.
Такая система мотивирует постоянных клиентов. Покупки для них становятся выгоднее с каждым разом, а значит, снижается вероятность ухода к конкурентам.

Реферальная система. Это программа, в которой постоянные клиенты получают скидку или бонусы за то, что приводят друзей и знакомых в любимый интернет-магазин.

Реферальная программа экономит рекламный бюджет за счет того, что к бренду приходят заинтересованные покупатели.

Платная подписка. Это система лояльности, доступ к которой клиент должен оплатить. За это магазин предлагает разные привилегии. Например, повышенную скидку.

Такая программа стимулирует клиентов покупать чаще и возвращаться в магазин, чтобы использовать скидки и бонусы, за которые они уже заплатили. При этом подписка выгодна и бренду. Она дает большой выбор преимуществ, которыми клиент захочет воспользоваться.

Изучите целевую аудиторию. Система вознаграждений должна быть интересна клиентам. Например, покупатели с низким доходом больше оценят скидки, с высоким — платную подписку и доступ к особым привилегиям.

Выберите программу. Можно использовать один вариант системы лояльности или комбинировать несколько для разных целевых аудиторий. Например, предлагать клиентам баллы за покупки и платную подписку. Главное, чтобы покупатели могли легко разобраться, как воспользоваться вознаграждениями.

Посчитайте рентабельность программы. Это нужно сделать для того, чтобы не уйти в минус. Например, если по реферальной системе отдавать 500 ₽ за каждого нового клиента, то за 50 клиентов придется выплатить рефералам 25 000 ₽. Если эта сумма сильно бьет по бюджету бизнеса, стоит выбрать другие инструменты программы лояльности.

Протестируйте программу лояльности. Запустите демоверсию программы. Например, можно раздать скидочные купоны на следующую покупку, которыми клиент сможет расплатиться как баллами. После этого оцените результаты: вырос ли поток клиентов, как изменилась выручка.

Делитесь в комментариях, какие программы лояльности уже пробовали и какая больше понравилась клиентам.

***

«Без базара» — журнал про реальную торговлю. Тут кейсы, лайфхаки и советы от e-коммерсов и экспертов крупных сервисов для бизнеса.