LinkedIn-нетворкинг в Латинской Америке: кейс Membrace

Как Social Selling-агентство ModumUp помогло компании Membrace расширить нетворк в Латинской Америке с помощью LinkedIn.

За 4 месяца мы сформировали базу из 1170 представителей целевой аудитории в личном LinkedIn-профиле и в 3 раза увеличили ее вовлеченность. А также получили более 120 позитивных ответов от топ-менеджеров в ecommerce, потенциальных клиентов компании.

Представители платформы Membrace обратились в ModumUp с задачей выйти на крупнейших ecommerce-игроков в Латинской Америке через Linkedin. Нам предстояло построить доверительные отношения с потенциальными клиентами в ЛАТАМ и рассказать целевой аудитории об управлении контентом с помощью гибридного AI.

До старта проекта представители Membrace уже лично присутствовали в нескольких странах ЛАТАМ и регулярно посещали профессиональные мероприятия. Для более активного выхода на рынок и продуктивного нетворкинга компания решила подключить LinkedIn.

Зоной основного интереса клиента были маркетплейсы, крупные онлайн-магазины и классифайды (сервисы онлайн-объявлений) в Латинской Америке. Отдельно мы искали потенциальных партнеров: это были крупные агентства, которые занимаются модерацией контента на маркетплейсах. Нам предстояло найти и установить контакт с CEO, топ-менеджерами, продактами и другими ключевыми представителями компаний.

Всего в Linkedin мы нашли более 200 подходящих компаний и более 1500 представителей целевых должностей в регионе.

С целью онлайн-нетворкинга мы начали развивать аккаунт Ильи Жуковца, CBDO Membrace и опытного эксперта в сфере ecommerce. Ранее Илья уже вел аккаунт в LinkedIn, но нерегулярно. В основном его страница состояла из репостов публикаций коллег и инфлюенсеров и собственного контента на ней почти не было.

Нам же важно было представить Илью как активного участника рынка ecommerce и продемонстрировать продукт, который действительно полезен в этой нише. Как только на странице Ильи появились авторские посты о его профессиональной жизни, интерес аудитории резко возрос. В первый же месяц ведения профиля некоторые публикации собрали 90-136 лайков и получили view rate до 367,80%! Во многом это было достигнуто благодаря насыщенному офлайну: отчеты Ильи с профессиональных мероприятий собирали до 4,5 тысяч просмотров.

Кроме того, удачной идеей оказались посты, посвященные новым сотрудникам Membrace в Латинской Америке. Подобные публикации демонстрируют команду, вызывают доверие и делают бренд более “человечным” и прозрачным.

Формат постов-приветствий ранее уже показал отличные результаты у других клиентов ModumUp. У Ильи этот формат тоже оказался успешным.

Также теплую реакцию собирали посты на пересечении профессиональной и личной тематики, в которых Илья рассказывал о своем карьерном пути, успехах, сложностях и решениях.

Аккаунт Ильи наглядно показал: аудитории интересны не столько сухие факты, сколько действующие лица. Конечно, экспертный контент на профессиональные темы помогает сформировать личный бренд, но за вовлеченность отвечают личные посты с живыми фотографиями.

Чтобы подчеркнуть опыт Ильи в сфере ecommerce, мы получили бейдж Top Voice: заметный знак отличия от LinkedIn.

Бейдж дается за вклад в Collaborative Articles: статьи, над которыми совместно работают сразу несколько профессионалов. Эксперты обогащают их собственными инсайтами, а остальные пользователи реагируют на тексты, выделяя наиболее ценные идеи. Об алгоритме получения бейджа LinkedIn Top Voice мы рассказываем в этой статье.

Еще одной важной активностью стало общение в комментариях с представителями целевой аудитории. Эту тактику мы использовали, чтобы выстроить прямой контакт с потенциальными клиентами и партнерами.

Для комментирования мы подписались на хештеги #marketplaces, #classifieds и #contentmoderation, чтобы соответствующие посты появлялись в ленте у Ильи. Кроме того, мы стали отслеживать релевантных инфлюенсеров в LinkedIn и их публикации на профессиональные темы. Бонусом мы собирали информацию по всем релевантным мероприятиям в ЛАТАМ: клиент добавлял их в свой календарь и отмечался в комментариях к анонсам.

Почему подробные, осмысленные комментарии играют не менее важную роль, чем публикации? Во-первых, они демонстрируют экспертизу и профессионализм . Во-вторых, комментарии повышают видимость не только поста, который вы отметили своим вниманием, но и вашей собственной страницы. И самое главное: комментарии помогают выстраивать связи и приобретать новые полезные контакты.

Одна из самых эффективных механик продвижения в LinkedIn - это личное общение. Задачей Membrace был нетворкинг: клиенту важно было не продавать, а знакомиться. Для этого мы добавляли потенциальных клиентов в контакты, отправляя им connection requests без сопроводительного сообщения. Потом - лайкали и комментировали посты, а уже после этого отправляли дружеские нетворкинговые сообщения.

Правильный подход мы нащупали не сразу. Так как каждый клиент и задачи индивидуальны, в разных проектах мы тестируем разные сообщения и корректируем их, исходя из результатов тестов и наших бенчмарков.

В случае с аудиторией из ЛАТАМ, переписку мы всегда начинали на родном языке представителей целевой аудитории — на испанском или португальском. Сообщения мы сопровождали примечанием: "Я использовал переводчик. Если удобно, можем перейти на английский". Этот подход эффективно работал в других наших проектах, где на стороне клиента не было испаноязычных сотрудников, и мы решили протестировать его здесь. Впрочем, отвечали нам все на английском, и никаких заминок не возникало.

В первом сообщении мы подчеркивали, что не хотим ничего питчить, а будем рады профессиональному общению в сфере ecommerce, и предлагали рассказать о себе.

Response Rate на это сообщение составил 7,9%; это не самый высокий показатель.

Дальше можно было идти двумя путями: еще больше смягчать нетворкинг и привязывать его к офлайну, т.к. в Латинской Америке ценят личное общение, или попробовать более продающие сообщения - такой подход также часто повышает конверсии.

Мы с клиентом решили потестировать обе гипотезы.

Сначала сделали сообщение чуть более продающим и рассказали о платформе Membrace.

Гипотеза не сработала: сообщение получило еще меньше ответов - 5%.

В рамках второй гипотезы мы начали договариваться о встречах с первого сообщения. Писали, что Илья часто бывает в разных странах и будет рад встретиться лично на конференциях, например, в Мехико или Медельине. Результат не заставил себя ждать: Response Rate почти сразу вырос втрое – с 5% до 15%. Это неплохой результат, он понравился клиенту, и было решено остановиться на этом подходе.

Тем, кто заинтересовался, ответил на предложение встретиться офлайн и выглядел целевым для Ильи, мы предлагали онлайн-встречу со словами: "У меня есть интересная идея, давайте созвонимся пораньше":

И это сработало. Уже на следующий день после запуска этой цепочки сообщений наш клиент назначил первый звонок с целевым лидом. За два месяца этот скрипт принес 15 заинтересованных в продукте Membrace и пять лидов (встреч). С одним из лидов – крупным AI-проектом в Мексике – Membrace заключили сделку.

За четыре месяца проекта:

Вывод: искренность, активный оффлайн-нетворкинг и живые фотографии – вот что работает в профессиональном мире Латинской Америки, где душевность пробивается даже через формальный тон LinkedIn.

Подписывайтесь на наш Telegram-канал Social Selling для B2B и YouTube-канал.

Успешного вам Social Selling!