Как меняется американская коммуникационная индустрия под влиянием COVID-19?
Этот и многие другие вопросы обсудили на онлайн-конференции International PR Week USA 2020, организованной Российской Ассоциацией по связям с общественностью (РАСО) и коммуникационной группой iMARS.
В результате пандемии коронавируса индустрия коммуникаций в США подверглась значительной трансформации. Изменились не только приоритеты во взаимодействии с клиентами и потребителями, но также существенно модифицировалась вся схема коммуникаций. Часть общепризнанных инструментов потеряли свою актуальность навсегда, появились и существенно расширили область своего применения новые форматы коммуникаций. Трансформировались производственные цепочки – отдельные виды услуг были заменены на цифровые решения.
COVID-кризис не только продемонстрировал очевидную уязвимость коммуникационного бизнеса, но повлиял на индустрию даже больше, чем мировой экономический кризис 2008 года, если не по глубине, то по масштабам и последствиям сопоставимым лишь с Великой депрессией 1930-х годов. 5 крупнейших американских маркетинговых холдингов – Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis и Dentsu, – прошли через вынужденное сокращение штата и других мер, вызванных пандемией. Подобные изменения коснулись многих компаний, за жизнью и будущем которых особенно интересно наблюдать.
Из-за введенных во многих странах ограничительных мер и закрытия границ, среди наиболее пострадавших оказалась event-индустрия. Перенос большого количества мероприятий на 2021 год и остановка активной работы многих американских компаний повлекли за собой потери бюджетов и переосмысление коммуникационной отрасли.
Мы были вынуждены перестроить бизнес-модель агентства, ориентируясь более на виртуальную реальность. Если раньше в США на 80% реальных мероприятий приходилось только 20% онлайн, сейчас показатель онлайн составляет 100% и, вполне возможно, в ближайшем будущем ситуация будет урегулирована и агентства будут проводить равное количество мероприятий как в реальности, так и на различных интернет-платформах.
Как и event, практически вся коммуникационная деятельность ушла в онлайн. Сегодня PRWeek проводит глобальное исследование PR-рынка, в котором более 3 тысяч американских специалистов в сфере коммуникаций делятся действительно интересными инсайтами существования в условиях пандемии и предположениями о том, какой станет индустрия после COVID-19. По завершении карантинных мер, редакция планирует опубликовать исследование и выпустить серию материалов.
Старая философия PR радикально меняется. Связи с общественностью, медиакоммуникации, реклама и digital сливаются в одно, поэтому довольно трудно отличить, где именно начинается PR. Сегодня востребованными в США направлениями можно назвать антикризисные коммуникации, управление репутацией и коммуникации в сфере здравоохранения. Не менее важным аспектом является мотивирование сотрудников, так как именно они зачастую становятся первой линией внешних коммуникаций компании.
В то же время эпидемиологический кризис – это значительная возможность продемонстрировать высокую ценность услуг во времена, когда эффективные коммуникации всегда должны быть на шаг впереди.
Особое внимание PR-департаментов брендов в период коронавируса должно быть направлено на прямое общение с клиентами, которые остаются дома. Этому отлично способствуют платформы Facebook, Instagram, а также новые развивающиеся, но не менее популярные Snapchat и TikTok. Тенденцию, например, давно подхватили Procter & Gamble и другие компании, запустив #DistanceDance - кампанию по сбору средств для Feeding America и международной гуманитарной организации Matthew 25: Ministries. За первую неделю флешмоб собрал более 8 млрд просмотров и 1,7 млн танцев от знаменитостей, инфлюенсеров, талисманов колледжей, главных спортивных лиг и многих других пользователей соцсети.
У каждого кризиса есть наблюдаемое завершение, и сейчас он постепенно идет на спад. Начинается время для нового бизнеса, новых проектов, которые как для известных корпораций, так и для малого и среднего бизнеса в сфере коммуникаций открывают множество новых возможностей для восстановления после коронавируса.
Сейчас в Колорадо, например, достаточно жесткий регулятивный режим, связанный с COVID-19, но несмотря на это можно дать оптимистичный прогноз. Даже в столь тяжелый период у Novitas Communications постепенно появляются новые проекты. Однако самым важным становится способность выявить серьезных клиентов, заинтересованных в услугах агентства.
COVID-кризис в известной степени может даже помочь коммуникационной отрасли положить конец вечному колебанию по вопросу самоопределения пиарщиков: кто же мы для бизнеса? постоянная и жизненно-необходимая функция или некое излишество, на которое выделяются ресурсы по остаточному принципу? На фоне катастрофического падения покупательской способности, на фоне скорейшей дигитализации нашей повседневной жизни, к которой многие компании и бренды оказались не готовы технологически и сейчас совершают множество ошибок, - конкуренция за потребителя кратно растет. Это касается любой области бизнеса, будь то B2B или B2C. Выбор потребителя становится равным кредиту доверия. А репутация - главным активом компании для дальнейшего выживания. Управлять ею от случая к случаю становится все опаснее. Следовательно, у коммуникационной отрасли есть все шансы ворваться в число приоритетных и доказать свою принципиальную значимость для бизнеса.
Оценив прошлый и настоящий опыт, мы пытаемся заглянуть в будущее, чтобы начертить границы нового мира коммуникаций.