Эффективная бренд-платформа: секреты застройщиков «Брусника», BAZA, «Атлас Девелопмент» и «Первостроитель»

Все слышали о том, что бренд-платформа — одна из самых важных составляющих успешного бизнеса, но не все знают, что это такое и как именно она помогает. Чтобы разобраться в этом вопросе, мы собрали маркетологов из «Брусники», «Атлас Девелопмент», BAZA и «Первостроителя». Коллеги поделились главными принципами работы девелоперов при разработке бренд-платформы. Чтобы узнать все секреты — читайте статью!

Всем привет! На связи Илья Могилевцев — сооснователь коммуникационного агентства О’Смысле. 17 июля мы провели новую встречу Ural Marketing Community «Бренд-платформа как стратегический инструмент: от идеи к реализации». Собрали ведущих маркетологов девелоперских компаний на веранде ресторана Public, обсудили секреты «Брусники», BAZA, «Атлас Девелопмент» и «Первостроителя».

Бренд-платформа — документ, в котором описаны ключевые характеристики компании — целевая аудитория, УТП, план развития, требования к сотрудникам, задачи на рынке, миссия и ценности. Это важный канал коммуникации для построения стратегии развития бизнеса. Она помогает компании структурировать и транслировать сотрудникам и целевым клиентам смыслы, философию и идеологию.

В статье делюсь главными инсайтами встречи и, конечно, ответами на вопросы: в чём ценность бренд-платформы для бизнеса и как её правильно использовать?

Участниками бизнес-завтрака стали:

Мария Дружинина, «Атлас Девелопмент»:

— На мой взгляд, создание бренд-платформы — не только выстраивание внешних коммуникаций, но и формирование прочных внутренних связей. Важно, чтобы сотрудники компании понимали друг друга, говорили на одном языке смыслов и ценностей.

Сергей Ермак, «Брусника»:

— Бренд-платформа — своего рода ориентир. В ней должны быть чётко прописаны основные ценности компании, её нравственные маркеры. Это нужно для того, чтобы все сотрудники — от бухгалтеров до маркетологов — понимали, где они работают.

Оксана Пономарева, «Первостроитель»:

— Если представить компанию как новостройку, то её фасад — маркетинговая стратегия, которая может меняться и следовать по пути нововведений. Фундамент новостройки — бренд-платформа.

Самое важное, чтобы она соответствовала целям и ценностям компании, а также отражала её принципы.

Оксана Пономарева, «Первостроитель»:

— Одна из главных ошибок при создании платформы — отсутствие взаимодействия между людьми. Успех заключается в сотрудничестве двух сторон — заказчика и создателей бренда. Основная идея платформы должна проходить через все каналы коммуникации. На сайте, в рекламе и социальных сетях должно сохраняться единство.

Мария Самойлина, BAZA:

— Важно, чтобы бренд-платформа соответствовала видению собственника компании — это основа. Ничего не получится, если на неустойчивой базе строить что-то масштабное.

Мария Дружинина, «Атлас Девелопмент»:

— Действительно, вовлечённость заказчика важна, но часто в современных реалиях не всегда учитывают мнение собственника. Я считаю, что бренд-платформа должна соответствовать не только взглядам владельца бизнеса, но и потребностям рынка, аудитории, продукта и стратегии компании. Бренд-платформа не должна зависеть от единоличного мнения.

Сергей Ермак считает, что один человек не сможет создать бренд-платформу. Нужно объединяться и привлекать профессионалов — тогда будет результат:

— Я видел множество компаний, где сотрудники утверждают, что всё сделают сами. По-моему, это невозможно. Какой бы маленькой ни была компания — у всех сотрудников разные взгляды на бренд и стратегию. Например, люди «Брусники» в Москве и Екатеринбурге отличаются, видение директоров также достаточно часто разнится. И это нормально.. Здесь нужен медиатор — специалист, который вникнет в суть и поможет создать бренд-платформу, которая станет основой для всех дальнейших разработок.

Сергей Ермак, «Брусника»:

— Компании часто либо придумывают что-то банальное, либо уходят в излишнюю «заумность» и креативность. Важно помнить, что бренд-платформа – не «заумность», а фундамент, здесь не нужно ничего изобретать. У многих компаний уже есть ценности и постулаты. Важно их вычленить, артикулировать, взять за основу и отшлифовать.

Оксана Пономарева, «Первостроитель»:

— Нужно реанимировать и систематизировать всё то, что уже существует. Для этого мы привлекли команду О’Смысле. В течение месяца они проводили с нами интервью, чтобы глубоко погрузиться в суть компании и на основе анализа создали бренд-платформу «Первостроителя».

Ещё один эффективный инструмент на подготовительном этапе — стратегическая сессия, где сотрудники компании могут сами ответить на вопросы: «кто мы, где мы, и какие у нас ценности». Важно подготовить людей к изменениям и объяснить, для чего нужны подобные разработки. Это объединяет.

Мария Самойлина, BAZA Development:

— Многие маркетологи в компании считают, что разработка бренд-платформы — их прямая обязанность, и начинают саботировать работу агентства. Даже опытным профессионалам в сфере маркетинга важно учиться у других специалистов, уметь делегировать задачи, контролировать процесс и доверять коллегам.

Также за месяц до разработки платформы зафиксируйте моменты, где она могла бы вам помочь — например, на мероприятиях или в переговорах с партнёрами.

Мария Дружинина, «Атлас Девелопмент»:

— Определите цель и ответьте на вопросы: зачем вам нужна бренд-платформа и какие внешние и внутренние задачи она будет решать? В «Атлас Девелопмент», например, бренд-платформа помогает связать разные локации и объекты по всей стране — в Екатеринбурге, Москве и Сочи.

Мария Самойлина, BAZA Development:

— Существуют классические исследования — внутренние и внешние опросы. Важно помнить, что узнаваемость бренда не равна понятию эффективности бренд-платформы. Необходимо также наблюдать за тем, как она приживается внутри компании.

Оксана Пономарева, «Первостроитель»:

— Я считаю, что бренд-платформа должна способствовать повышению внимания к компании. Выручка и всё остальное — уже следствия. Здесь уместна цитата «Внимание капитализирует бренд». Если оно повышенное, значит вы всё делаете правильно.

Сергей Ермак, «Брусника»:

— Нужно разговаривать с людьми. Мы понимаем, что бренд-платформа успешна, когда все наши сотрудники могут определить: «Да, это “Брусника”», когда о ней знают специалисты всех уровней.

Бренд-платформа — ключевой элемент успешного позиционирования бизнеса. Она позволяет транслировать основные ценности бренда сотрудникам, клиентам и партнёрам. А грамотная разработка и использование платформы могут значительно усилить конкурентоспособность компании и обеспечить прочный фундамент для её стабильного роста.

На встрече было много вопросов, и даже возникли небольшие дебаты. Пока спикеры отвечали на них — тему раскрыли сполна. Благодарим всех за увлекательный и полезный open-talk!

Делитесь в комментариях, с какими трудностями вы сталкивались при разработке бренд-платформы?