Исследуя COVID-19. Передовые практики маркетологов во время кризиса. Часть 2
Эта и прошлая короткие статьи на нашем канале помогут вам ориентироваться, как действовать бизнесу в условиях COVID-19, независимо от отрасли или размера компании.
Последнее обновление: 30 апреля 2020
Мы продолжаем серию публикаций с лучшими маркетинговыми практиками, которые уже сейчас вы можете применить для своего бизнеса в период пандемии. В прошлой статье (дать ссылку на vc) мы поделились с вами тремя подходами, реализовав которые, вы сможете открыть для себя новые возможности: создание ценности вашего предложения, уделение внимания SEO, важность публичного описания мер по противодействию и защите от COVID-19 в вашей компании. Вот еще ряд эффективных мер по отношению к вашему бизнесу и клиентам:
1. Изучайте и используйте ваши digital возможности
Если мы чему-то и научились, так это тому, что влияние COVID-19 ощущается во всех странах, отраслях и компаниях без исключения — для кого-то больше, для кого-то меньше. А когда бизнес полностью брошен на произвол судьбы, важно попытаться найти способы адаптироваться и преуспевать, развиваясь вместе с новым покупательскими привычками клиентов.
Например, есть ли цифровая услуга или продукт, соответствующие вашему ценностному предложению, которые вы можете предложить потребителю? Цель состоит в том, чтобы подумать о том, как ваш бренд может наилучшим образом использовать имеющиеся у вас ресурсы для максимально эффективного удовлетворения потребностей клиентов не только сейчас, но и после того, как кризис утихнет.
Вот несколько замечательных примеров того, как другие делают это эффективно:
Компания WW (ранее известная как "Weight Watchers") оцифровала основную часть своих услуг в начале кризиса, продемонстрировав, что она не пропустила ни единой важной детали, одновременно защитив здоровье своих клиентов и сотрудников.
Итальянская паста Barilla объединила сочувствие сложившейся ситуации от лица своего бренда, создав кулинарные уроки онлайн в Instagram, когда началась изоляция.
Сервис MyMenu, который агрегирует ресторанные меню на планшетах, плавно изменил направление работы своего продукта, чтобы бесплатно помочь ресторанам перейти в онлайн.
Крупнейшая в США аптечная сеть Walgreens установила партнерские отношения с почтовыми отделениями для доставки рецептов, создав тем самым взаимный спасательный круг для обеих компаний, которые очень сильно пострадали от кризиса.
Онлайн-сервис по бронированию ресторанов OpenTable расширил свое предложение, чтобы пользователи могли зарезервировать время на посещение продуктового магазина — блестящая идея после того, как возможность посетить ресторан моментально исчезла в связи с пандемией.
Этот уровень инноваций требует ответных мер в масштабах всей организации, с четкими бизнес-целями и сильной поддержкой от руководства, чтобы подтолкнуть компанию вперед. Кроме того, необходимо тесное сотрудничество между различными digital командами, которые должны быть вовлечены в этот процесс.
Важность сильной digital стратегии и структуры управления, скорее всего, станет длительным наследием этого кризиса, так что, если вы еще не внедрили эти инструменты, то сейчас самое время начать действовать.
2. Подготовьте свой бизнес к повторному открытию, восстановлению и даже больше.
Сначала решите, кто и за что отвечает.
Самая распространенная ошибка, которую мы наблюдали в последнее время в организациях, — это отсутствие владельца процесса по персонализации/тестированию, и как следствие, бизнес теряет возможность влиять на успешные результаты с помощью этого инструмента. Если никому не платят за поддержание этого процесса, то и потраченные ресурсы, как правило, уходят в никуда. И это, конечно, относится к любому процессу.
В условиях сокращения многих департаментов и операционных подразделений в связи с кризисом пришло время решить, какие области являются приоритетными и кто отвечает за каждую из них.
Это очень важные вопросы, поскольку мы находимся на пути к возрождению торговли, когда всё внимание будет приковано к электронной коммерции, которая будет приносить весомый доход. А в это время оффлайновая физическая розничная торговля начнет возобновлять свою деятельность.
Даже после того, как магазины снова заработают, слаженная работа физических и диджитальных аспектов деятельности будет важнее, чем когда-либо, учитывая необходимость покупки в онлайне, самовывоза из магазина (BOPIS), доставки и отгрузки через склад, который был закрыт в течение нескольких месяцев.
Если вы еще этого не сделали, мы рекомендуем определить отдельного владельца для каждого из нижеперечисленных направлений развития:
- eCommerce
- Мерчендайзинг и рекомендации
- SEO
- Социальные сети
- Платные СМИ
- Персонализация и тестирование (включая сегментацию/анализ аудитории)
Кроме того, важно, чтобы все, что вы делаете, было измеримо и подотчетно.
В связи с возросшим уровнем внимания и, соответственно, увеличением прозрачности работы команд eCommerce, как на этапе кризиса, так и на этапе восстановления, очень важно устанавливать четкие цели, основанные на KPI (приоритизируются на основе уровня влияния на бизнес), а также измерять и анализировать их с помощью последовательного, прозрачного процесса.
Конечно, это не инновационный совет, и, вероятно, у вас уже были разговоры по поводу того, чтобы в большей степени руководствоваться big data, но настало время довести до результата работу вашей команды по данному вопросу.
Если вы еще этого не сделали, мы рекомендуем вам предпринять следующие действия:
- Определите конечные KPI сайта для вашего отдела (по исполнению и задачам).
- Решите, какой шаблон отчетности будет использоваться вашей командой еженедельно/ежемесячно.
- Договоритесь о том, как ваша команда будет регулярно общаться с организацией, включая влияние испытаний и экспериментов на некоторые из ваших KPI.
И, наконец, сохраняйте простой и последовательной выбранную форму для анализа — добавление слишком большого количества показателей для контроля, скорее запутает вашу команду, чем подтолкнет ее к действию. Удерживайте фокус на том, что важно, и измеряйте это изо дня в день.
В следующих статьях мы расскажем о других маркетинговых инструментах и лучших практиках для бизнеса в период пандемии. Оставайтесь с нами и подписывайтесь на канал, чтобы не пропустить обновления.
И посетите наш маркетинговый центр COVID-19, где вы сможете найти стратегии и идеи для решения многих проблем, связанных с коронавирусом — мы регулярно обновляем данные (в дополнение к этим статьям), чтобы обеспечить вас самой свежей информацией из мировой практики.
До скорой встречи!