Ребрендинг Spectrium. Indoor для бизнеса

Мир вокруг нас постоянно меняется. Технологии доставки рекламных сообщений обновляются практически каждые полгода. Реклама становится все более персонифицированной и точной, следуя за нами по всем каналам коммуникации. Поискав на Яндекс.Маркете наушники для пробежек по утрам, вы увидите их рекламу на digital-борде в вашем бизнес-центре.

Однако, большинство операторов indoor-рекламы просто «отгружают» продукт клиентам: вам какие размеры экранов? Их не заботят инструменты оценки эффективности каналов и кампаний. SSP и programmatic, оценка доходимости — не, не слышали.

Компания Spectrium решила изменить этот рынок. Для этого нужен сильный бренд. Руководство обратилось к нам, в брендинговое агентство Dotorg, за разработкой стратегии и платформы бренда.

Работа с игроком рекламного рынка — прекрасная возможность для нашего агентства совместить стратегический подход и необходимость сильного визуального решения для создания образа «самый-самый». Закатали рукава и в работу!

Рынок indoor-рекламы в бизнес-центрах можно поделить на три сегмента:

• Статичная реклама. Простой щит для размещения информации. Самый консервативный вариант.
• Цифровые экраны (ТВ, стойки). Клиенты предоставляют видео-ролики, оператор размещает их на носителе.
• «Умные» носители. Они способны определить, какая аудитория сейчас рядом и какую рекламу лучше показать. А потом передать информацию о тех, кто видел рекламу, в Яндекс.Директ для ретаргетинга, например.

Отдельное направление — промоакции в бизнес-центрах. То есть BTL-мероприятия, активация, пробы продуктов и другие инструменты маркетинга.

Если почитать отчеты о московских конференциях игроков рекламного рынка, то сложится впечатление, что будущее уже наступило. Сплошная цифровизация и искусственный интеллект. На деле, рынок операторов indoor-рекламы практически не отличается от наружной рекламы.

Для работы с умными носителями нужна серьезная технологическая база и экспертиза, которую сложно приобрести. Большинство конкурентов Spectrium привыкли «продавать площади», а оценку эффективности рекламы для заказчика строят на основании данных о простой посещаемости бизнес-центра.

Компания обладает интересной клиентской структурой. Один и тот же бизнес может быть как покупателем, так и только потребителем ее услуг. Если АО «Большая компания» обратилась в рекламное агентство (РА), то Spectrium будет субподрядчиком, для которого РА — покупатель, а АО «Большая компания» потребитель услуги. А если АО «Большая компания» обращается напрямую, то становится покупателем и потребителем одновременно.

В каждом из этих случаев решение о выборе подрядчика принимаются по-разному. Для РА важно уложиться в бюджет и сроки, сохранить свой статус перед клиентом, а оценка эффективности находится в менее значимой зоне. Иногда, indoor подключают по остаточному принципу: довесок к наружке. Для команды маркетинга АО «Большая компания», работающей напрямую с indoor-агентством, главное — результативность, комплексная оценка ROI, высокая индивидуализация услуги. Бюджет и сроки важны, но не так, как для РА, которое всегда выступает в роли генерального подрядчика.

Следующим этапом мы выделили сегменты целевой аудитории:

• крупный бизнес,
• средний и малый бизнес,
• рекламные агентства.

Затем провели ряд интервью с командой клиента и заказчиками, определили характерные портреты каждой из целевых групп. Сформулировали драйверы и барьеры выбора, ожидания от продукта.

Отдельным блоком в цепочке создания ценности является бизнес-центр. Это не покупатели, а классические поставщики в бизнес-модели indoor-оператора. Как правило, это очень консервативная территория. Главное для них: «Платите вовремя и не мешайте нашему основному бизнесу».

Компания Spectrium — новое поколение игроков indoor-рынка. Труднодостижимые технологические компетенции. Собственное ПО, интеграция с SSP платформой Liqvid (Supply / Sell Side platform), интеграция с провайдером данных Эвотор. Отлаженный сервис. Самые быстрые бизнес-процессы на рынке: медиа-бюджетирование, развертывание и запуск кампаний, поиск и подбор уникального оборудования. Развитый консалтинг: подбор аудитории, локаций, методов оценки эффективности, качество рекламной продукции.

Технологичность, легкость, скорость и адаптация под задачи заказчика — идеология компании. По сути, это agile-подход.

Компания приняла решение сфокусироваться на клиентах, которым нужен прозрачный результат, измеряемый в цифрах. Такие клиенты внимательно относятся к выбору поставщиков и умеют оценивать возврат на инвестиции в рекламу.

Мы реструктурировали продуктовый портфель, чтобы предложение бренда хорошо считывалось на рынке.

Появилась новая услуга — аудит и кризисный менеджмент. Это помощь клиентам в критических ситуациях, когда проект горит и его нужно срочно спасать. Таких случаев на рынке, к сожалению, достаточно, а Spectrium обладает огромным опытом по разрешению подобных ситуаций. Также, мы помогли разобраться с оргструктурой, чтобы реализация стратегии встречала минимум препятствий.

Рыночное позиционирование бренда — технологичное indoor-агентство для эффективного доступа к бизнес-аудитории. Суть бренда в двух словах — indoor для бизнеса.

Название компании и тип деятельности подсказали метафору бренда. Спектральный анализ основан на том, что атомы каждого химического элемента резонируют на своих частотах. Если провести параллель, целевая аудитория бизнес-центров откликается на определенный сигнал и бренд. Мы знаем как привлечь внимание аудитории. Конечный эффект нашей работы — резонанс бренда со своими покупателями.

Рынок рекламы. Креатив, провокация, wow-эффект. Больше красок, больше движения, больше триггеров. Это наши ожидания от подобной территории. Поэтому визуальная система должна поддержать амбициозный бренд, который создает новый сегмент на этом рынке. Будоражащий и гипнотический глитч-эффект стал основой фирменного стиля компании. Увидишь один раз — запомнишь навсегда.

Яркая и сложная цветовая гамма передает энергию творческой индустрии. Шрифтовое решение транслирует цифровой бэкграунд фирмы. Стиль соответствует содержанию — новая волна технологических профессионалов рекламного бизнеса.

Изменения коснулись не только визуальной системы. Обновился сайт бренда. Он стал более функциональным: подробные кейсы, раздел для публикации статей, удобная навигация и продвинутые технологические решения в основе. Но главное, сайт приобрел впечатляющий дизайн — графические эффекты и анимация, яркий, современный цветовой код и типографика. Разработали визуальную систему, написали тексты и продумали логику презентаций, коммерческих предложений. Полностью пересмотрели дизайн-стратегию Instagram. Все привели к единому знаменателю для формирования нового облика компании.

Команда активно работает с новой стратегией и готовит масштабный перезапуск. А мы уверены, что впереди большой резонанс у всего рынка indoor-рекламы!

#ребрендинг #indoor