Яндекс.Дзен для маркетинга

Digital-история о том, как монетизировать канал для нативной рекламы бренда

Сервис «Яндекс.Дзен» появился в 2015 году. За пять лет платформа, которая автоматически подстраивается под интересы пользователя, стала популярным инструментом онлайн-продвижения. По статистике SEOnews, в месяц сервис посещают порядка 43 млн человек, а в сутки - 10 млн. Ресурс оказался эффективным инструментом для нативной рекламы, который, кроме того, можно монетизировать.

Публикуем колонку контент-менеджер нашего SMM-агентства Kursor Анастасии Найдиной об инструментах работы с ресурсом.

Мы ведем каналы на «Яндекс.Дзен» более трех лет. В числе наших клиентов много алкогольных брендов, прямая реклама которых запрещена законом «О рекламе». По этой причине в нашем портфеле много гибких и нестандартных инструментов, которые помогают нашим заказчикам быть узнаваемыми в сети. Например, «Яндекс.Дзен» - идеальная площадка в нашем случае.

Во-первых, ресурс читает, преимущественно. взрослая, платежеспособная аудитория возрастной категории 35-40+;

Во-вторых, искусственный интеллект «Яндекса» автоматически формирует ленту, подстраиваясь под интересы пользователя. То есть канал не будут читать те, кто никогда не интересовался тематикой ресурса.

Когда мы только пришли на площадку, были уверены, что аудитория «Яндекс.Дзен» любит читать. Мы полагали, что пользователь, чьи интересы и установки уже сформировались, любит изучать детали, читать, собирать мнения. Но время показало, что это не совсем так.

Совсем недавно «Яндекс.Дзен» поменял монетизацию от «7000 дочитываний» до «10 000 минут досмотра». И скажу вам, получить 10000 минут благодаря видеороликам оказалось значительно легче, чем дочитывания на статьях.

Это позволило нам добиться монетизации канала бренда меньше, чем за месяц.

Мы с командой выбрали для рекламы на канале подходящий контекст - рыбалка, охота, юмор, обзоры продуктов, рецепты и полезные советы.

Креативность - это значит взять уже известные элементы и соединить их уникальным образом.

Жак Фреско

Первое и основное за что бьется «Яндекс.Дзен» - уникальность. Чтобы получить хорошие охваты, ваш контент должен быть исключительным, экспертным, интересным - иначе канал ждет блокировка и падение охватов.

«Яндекс.Дзен» - это личный блог, очень важно писать от первого лица, живо и просто и то, чего не напишут другие.

Признаюсь, грешна. Подборку анекдотов на свой канал я делала классическим копированием. «Яндекс.Дзен» рекомендует так не рисковать. Но мне хотелось все потестировать. Сразу скажу, на карме отражается негативно. Тем не менее, охваты для заимствованного контента были хорошими. Ключевое слово здесь интересный заимствованный контент и четкое попадание в ситуативность.

Например, выложенные в одно и тоже время статьи военной тематики ко Дню Победы набрали совершенно разные охваты.

«Человечность — это способность участвовать в судьбе других людей»

Иммануил Кант

Второй пункт, который оказался важным для развития канала – персонализация. Почти сразу стало очевидным, что нашему аккаунту нужно лицо. Так уж устроен человек - чем больше он знает о том, кто пишет статьи, тем бОльшим доверием он к нему проникается, больше читает публикации, ставит лайков, вовлекается.

Мой опытНа первом же этапе мы продумали лицо канала. Образ человека, которому будут доверять и любить, какой есть. Так появился Петр - радушный тамада с 20-летним стажем. К его образу мы добавили семейное положение, любовь к крепким напиткам и сытной простой кухне. Закрепили портрет мужскими радостями - Петр любит охоту, рыбалку и рассказывать анекдоты. Еще любит Россию. Но без фанатизма. Любит, как родственника - знает все достоинства и недостатки, и ценит, какая есть. Образ нашего героя автоматически дал возможность внедрить на канал нужные темы:

Все статьи ведутся от первого лица. В качестве дополнительного инструмента рекомендуем использовать FaceApp. Там вы сможете сделать аватарку человека 40+ (если вы таким не являетесь) и использовать это лицо на канале, вызывая бОльшее доверие у вашей аудитории.

“Заголовок на первой полосе одной из газет гласил: «Насильник на футбольном поле». Я подумал: «Это статья или соревнование?»

Джимми Карр (британский комик)

Уделяйте внимание заголовкам - они не должны содержать элементов Кликбейта.

Процитирую, что сказано о кликбейте на «Яндекс.Дзен»:

«Кликбейт — это оформление карточки публикации, которое обманывает ожидания читателей.

Кликбейтные карточки намеренно искажают смысл, утаивают информацию или преувеличивают факты. Основная цель такой карточки — побудить читателя открыть статью. С помощью кликбейта авторы намеренно увеличивают количество просмотров, чтобы получить больше дохода от рекламы или переходов на сайт».

Сам Яндекс уделяет этому очень большое внимание. Рекомендую ознакомиться со всеми правилами отдельно.

Заманчивый заголовок - как бесплатный сыр в мышеловке. Вы можете заманить читателя, а что потом? Если заголовок не оправдает ожиданий, произойдет следующее:

В этом случае играть по-честному - значит оставаться в плюсе.Сначала мы просто наполняли канал статьями, полезными и не очень, но непременно уникальными, кроме упомянутых анекдотов. Первый месяц постили их через день (так опубликовали 15 материалов за месяц). Когда поняли, что охваты не очень растут и до 7000 дочитываний (при которых на тот момент «Яндекс.Дзен» монетизировал канал) далеко, решили увеличить обороты до двух постов в сутки.

Это было нелегкое время. Рекомендую подготовиться к нему заранее - написать, снять, смонтировать. А потом просто заливать в отложку на неделю и готовить новую порцию контента огнедышащему Дзен-дракону.

Мы размещали материалы с разницей в 4 часа - видео в 8:00, статью в 12:00. Пока не вышли на монетизацию. В моем случае был упор на рецепты - очень хорошая платформа для охватов, как оказалось. Эту тему любят, смотрят, рекомендуют друзьям и женам. Можно сказать, нам очень повезло и мы добились монетизации менее, чем за две недели. Сейчас Дзен рекомендует выкладывать посты с 18:00 до 22:00. Тестим.

Конечно, мы продумывали визуал рецептов, искали необычные блюда, словом делали все, чтобы заинтересовать целевую аудиторию. Например, наши рецепты были сняты на телефон с минимальной обработкой. Так нам удавалось создать ощущение контента, сделанного обычным человеком, а не командой сммщиков.

В каждом отдельном случае важно подумать над образом целевой аудитории, разработать стратегию коммуникации с ними, подумать чем их по-настоящему порадовать, чтобы у контента был шанс что им конкретно может зайти, порадовать «завируситься».

«Единственное, что ты должен бросить — это сдаваться!»

Стив Пфайстер

О том, как не бросить. Этот этап самый сложный. Нужно разжечь в команде спортивный интерес, чтобы довести дело до конца. Сделайте это либо самостоятельно, либо попросите друга, подругу, жену, мужа контролировать ваши успехи и заслуги.

Так как я находилась под пристальным надзором всей своей команды агентства и ежедневно получала вопросы “Как там наш Дзен?”, отступать было некуда. По ощущениям, позади была не Москва, а репутация всея Руси.

Дополнительно к этому меня мотивировал счетчик самого Дзена и маячившая монетизация. Это был интересный опыт.