Подключить учет офлайн-конверсий и увеличить продажи в 4 раза относительно плана: кейс Триколора

В конце 2019 года Триколор запустил акцию «Триколор угощает» совместно с сетью магазинов “Пятерочка”: при покупке оборудования Триколор пользователь получал в подарок 20 тыс. баллов на «ВЫРУЧАЙ-карту». Как правило, пользователи изучают информацию о приемниках на сайте, но покупают их у локальных дилеров, которых тысячи по всей России. В поддержку маркетинговой акции мы в Artics Internet Solutions разработали стратегию продвижения, которая бы позволила увеличить продажи в офлайн-точках и дала бы возможность оценить эффективность онлайн-кампаний.

С октябре 2019 года запустили кампании в myTarget, кампания длилась 1,5 месяца, за это время мы успели проверить разные гипотезы, протестировать инструменты, учитывали офлайн-конверсии и оптимизировали ставки. В результате нам удалось снизить CPA в 1,5 раза и перевыполнить план по продажам в 4 раза.

На первом этапе мы разработали посадочную страницу, на которую пользователи переходили с рекламного объявления. На этой странице мы постарались максимально просто и понятно рассказать про условия акции и дать информацию по оборудованию. Акцент сделали на возможных способах покупки оборудования - мы рассказывали пользователю, что он может самостоятельно приобрести оборудование в интернет-магазине, оформить заявку прямо на сайте или же позвонить по бесплатному номеру и получить больше информации у консультанта. Эти действия в рекламных кампаниях мы использовали как микроконверсии и на старте оптимизировались на них.

С первых дней рекламной кампании подключили в myTarget инструмент “Учет офлайн-конверсий”. В кабинет мы регулярно загружали хешированные данные из CRM-базы Триколор о продажах оборудования. С помощью инструмента “Учет офлайн-конверсий” мы могли сопоставить обезличенные данные о покупках и показы и клики по рекламным объявлениям. И понять, кто из пользователей видел наше рекламное объявление или кликнул по нему и совершил покупку у официального дилера в офлайне. Дополнительно, чтобы исключить дублирование офлайн-конверсий, мы запрашивали статистические выгрузки с хешированными данными myTarget о том, как пользователи взаимодействовали с сообщением.

Первый данные из CRM-базы мы загрузили в рекламный кабинет через 13 дней запуска кампании, далее постоянно обновляли. На основании этих данных мы выделили самый конверсионный сегмент аудитории и оптимизировали рекламные кампании.

На старте нам необходимо было получить достаточный объем данных и оценить эффективность разных сегментов аудитории, поэтому мы оптимизировали кампании по микроконверсиям: кликам по кнопке “Купить онлайн”, заявкам на сайте, просмотре номера телефона.

Всего было запущено 125 кампаний, использовали соц.дем (от 24 до 44 лет, сегментация с шагом 10 лет, отдельно выделили младшую (18-24 лет) и старшую (45-60 лет) группы) и гео таргетинги (Москва и область, Санкт-Петербург и область и другие регионы России). Рекламные сообщения таргетировали на действующих клиентов спутникового и цифрового телевидения и тех, кто интересуется покупкой; пользователей, которые совершили определенные действия на сайте и в интернет-магазине Триколора.

Отдельно запустили кампании по аудитории “Пятерочки”. Сегмент состоял из 20 млн участников программы лояльности - держателей «ВЫРУЧАЙ-карт», которые совершили за прошедшие 30 дней более пяти покупок. Всю аудиторию разделили в отношении 1/9, меньшая группа была контрольной, этим пользователям мы не показывали рекламные сообщения. Остальную аудиторию сегментировали по соц.дем и гео признакам как и в других кампаниях. Дополнительно работали с пользователями, которые уже были на сайте. С помощью ремаркетинга возвращали тех, кто заходил на сайт от 3-х дней назад, 4-7 дней назад и до 14 дней назад. На сайте установили счетчик top.mail.ru, который помог нам не только анализировать целевые действия на сайте, но и выявить несколько аудиторных инсайтов.

С целью оптимизации кампании мы исключили показ рекламных объявлений по пользователям оборудования Триколора и тем, кто оставил на посадочной странице заявку на подключение.

Чтобы транслировать объявления сразу на всех площадках Mail.ru Group, на ресурсах рекламной сети myTarget и на всех устройствах, использовали мультиформат.

В рекламных сообщения использовали одноцветный фон, который ассоциируется с брендами, крупные заголовки с названием акции, а также делали акцент на сроках проведения акции, мотивируя пользователей совершить конверсию.

Основными результатами кампании стали перевыполнение плана продаж после просмотра рекламного объявления и оформления заявки на 280%, CPC ниже плана на 31% и CPA ниже на 66%.

Лучше всего сработали аудитории пользователей, которые часто смотрят телевизор, и ремаркетинг на посетителей посадочных страниц (показатель конверсии был выше у тех, кто возвращался на сайт в первые семь дней после прошлого визита).

Так же X5 Retail Group провела атрибуцию охваченной аудитории держателей «ВЫРУЧАЙ-карт»: у пользователей, которые видели рекламу в рамках кампании в myTarget, вероятность покупки оборудования была на 9% выше, чем у контрольной группы, которая могла взаимодействовать с другими маркетинговыми активностями бренда в рамках акции.

Благодаря учету офлайн-конверсий в myTarget нам удалось протестировать разные подходы к работе с аудиторией, а также оценить влияние кампании на покупки в офлайн-точках.